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目前中國的飲料行業(yè)已經(jīng)進入了同質(zhì)化較為明顯的階段，在堅果飲料方面，與6個核桃等相比，三只松鼠的飲料可能沒有那么高的消費者接受度及核心競爭力。
2019年1月13日臘八節(jié)這一天，三只松鼠首款跨界堅果飲料—“第二大腦”（混合堅果雙蛋白咖啡乳）在天貓旗艦店上線，上線首日賣出7萬瓶，但隨后熱度驟減，據(jù)三只松鼠提供給《商學(xué)院》記者的數(shù)據(jù)顯示，截至4月中旬，這款被寄予厚望的跨界飲料三個月的銷量為30萬瓶。
同為植物蛋白飲料的六個核桃最近公布了2018年財報，財報顯示其2018年營業(yè)收入為81.4億元，平均每季度營收約20億元。
據(jù)悉，“第二大腦”最早由三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原在2018年“9·17中國健康周”上對外發(fā)布。是三只松鼠首次跨界飲料行業(yè)的一款產(chǎn)品。在年初的“第二大腦”新品發(fā)布活動上，章燎原表示，堅果行業(yè)仍然需要不斷跨界創(chuàng)新，不能僅僅站在堅果行業(yè)來看待自身，而要以不同的視角來審視堅果行業(yè)，整個行業(yè)需要從初加工，走向精深多元化的發(fā)展。
然而，在外界普遍看來，三只松鼠從堅果行業(yè)跨界到飲料行業(yè)，是從一個競爭并不充分的藍海市場闖入競爭已經(jīng)白熱化的紅海市場，戰(zhàn)略選擇就存在質(zhì)疑；加上以往電商市場的那套營銷玩法能否適應(yīng)傳統(tǒng)飲料市場的打法，也是備受質(zhì)疑。三個月的試銷期，“第二大腦”銷量平平似乎也證明了三只松鼠在跨界飲料市場出師不利。
定位“補腦”市場？
對于“第二大腦”到底是一款什么樣的飲料，三只松鼠方面在書面回復(fù)《商學(xué)院》記者采訪時表示，“第二大腦”是一款具有功能屬性的休閑飲料，融合了由榛子、夏威夷果、巴旦木、開心果、腰果等6種堅果研磨而成的堅果醬，混合了進口乳粉，使其具有了堅果植物蛋白和牛奶蛋白的雙蛋白組合。添加了MCT和膳食纖維，具有一定消除疲勞的功能屬性。搭配濃郁的咖啡風(fēng)味，可以有效補充身體所需能量，解決當代年輕人“腦累”、“腦子不夠用”的困境。
顯然，“第二大腦”并不是一款普通的飲料，而是具有補腦訴求的功能性飲料，其目標人群應(yīng)該與“6個核桃”、“露露”等植物蛋白飲料接近。但是“第二大腦”在配方上略有不同，根據(jù)三只松鼠提供的資料顯示：“第二大腦”沒有選用常見的核桃、花生，而是采用了榛子等6種更高端的堅果組合，確保更優(yōu)質(zhì)的植物蛋白。同時，通過添加牛乳蛋白，使得“第二大腦”的品質(zhì)遠超之前的植物蛋白飲品。
“添加了咖啡風(fēng)味，創(chuàng)造出更加與眾不同的口感，更加符合年輕人的口味需求和調(diào)性。對比某牛等功能性飲料，第二大腦是一種非強功能性的飲品，更在于通過對消費場景的針對性設(shè)計，營造一種從心理到生理的緩解腦疲勞的效果。”三只松鼠方面表示。
2018年三只松鼠全面轉(zhuǎn)型，提出了“五位一體”的商業(yè)模式。即深耕產(chǎn)品、玩轉(zhuǎn)全網(wǎng)、立足線上、贏在全國、沉淀能力。即，首先研發(fā)出消費者、市場喜歡的產(chǎn)品；二是進行有趣、有創(chuàng)意的打造，通過社交媒體進行自傳播；三是天貓線上為主，極大的流量推向市場，回饋數(shù)據(jù)并對產(chǎn)品進行改進提升；四是，如果驗證產(chǎn)品很好，通過未來線下布局的上萬家小店推向全國；五是實現(xiàn)整個鏈路數(shù)字化，沉淀企業(yè)的數(shù)字化能力。
據(jù)了解，目前“第二大腦”只在三只松鼠天貓旗艦店銷售。通過網(wǎng)上渠道驗證產(chǎn)品后，未來“第二大腦”將進入投食店、松鼠小店，特別是通過零售通進入全國各地的線下小店等渠道。上線首日賣出7萬瓶，三月整體銷售30萬瓶，可謂不溫不火。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 三只松鼠 |
