3高端化：啤酒的下半場(chǎng)
擁有較高的市場(chǎng)份額的確是利潤(rùn)率提升的前提條件，但并不是唯一途徑。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，未來(lái)對(duì)高端市場(chǎng)的品牌培育和市場(chǎng)份額，將在一定程度上決定企業(yè)的價(jià)值和盈利能力。高端化和年輕化，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間提供了無(wú)限的想象力。
這也成了如今啤酒行業(yè)的大趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)外啤酒企業(yè)都紛紛以收購(gòu)、提價(jià)、推新品等不同方式打造高端產(chǎn)品線。五大巨頭中，外資品牌自帶高端屬性，青島啤酒高端品牌在市場(chǎng)廣度上已經(jīng)形成一定規(guī)模，而華潤(rùn)啤酒拿下喜力意在彌補(bǔ)高端短板。相比而言，燕京啤酒在高端市場(chǎng)仍有很大提升空間。
青島、雪花等注重特定的消費(fèi)場(chǎng)景和高附加值產(chǎn)品概念的打造，并取得了一定的成效，對(duì)比之下，燕京啤酒依舊以傳統(tǒng)的淡啤為主，還是聚焦在中低端市場(chǎng)。燕京啤酒價(jià)格為2412元/噸，而青島啤酒噸價(jià)為3260元/噸，嘉士伯的噸價(jià)為5254元/噸，百威英博的噸價(jià)為6383元/噸，低端走向極大的限制了燕京在利潤(rùn)上的想象力。
產(chǎn)品的高端化和創(chuàng)新升級(jí)發(fā)力，是燕京最好的突圍方向，并且燕京自身是有這種底氣的。燕京的產(chǎn)品構(gòu)成豐富，涵蓋啤酒領(lǐng)域的各個(gè)層面：從鮮啤到純生、從白啤到無(wú)醇，既有開(kāi)創(chuàng)性的清爽型啤酒，也有傳承德國(guó)“純凈釀造法”工藝向德國(guó)原產(chǎn)地致敬的原漿白啤。2017年，燕京鮮啤、易拉罐、原漿白啤等產(chǎn)品推廣順利，其中傳承德國(guó)“純凈釀造法”工藝的燕京白啤銷量同比增長(zhǎng)37.8%。
這個(gè)昔日冠軍，對(duì)質(zhì)量和品質(zhì)的追求也是企業(yè)破局的基礎(chǔ)。從一粒麥芽到一瓶成品啤酒，燕京要經(jīng)過(guò)6道大工序、上百種小項(xiàng)目的檢測(cè)。從選料到出酒，從麥芽的蛋白溶解程度到每批取樣的微生物檢驗(yàn)，整個(gè)釀造過(guò)程中的麥汁、清酒、發(fā)酵液、成品，甚至是水，都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的理化檢驗(yàn)，還要經(jīng)過(guò)釀酒師的品嘗。
燕京選擇捷克、德國(guó)等優(yōu)質(zhì)酒花的組合，確保酒體穩(wěn)定性、新鮮性，以及醇厚苦味和香味。糖化和發(fā)酵這兩道工序關(guān)乎著啤酒品質(zhì)的高低。燕京采用低溫度下料、高溫糖化，從而使酒體豐滿，口味醇厚。發(fā)酵上，燕京采用二次添加酵母工藝，能夠減少啤酒上頭物質(zhì)的產(chǎn)生，從而減輕喝酒后的上頭感。
在發(fā)酵酒齡22天以上才濾酒，確保了啤酒的口感飽滿順口。由于不經(jīng)過(guò)濾和巴氏殺菌，含活性酵母，最大限度保留活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，呵護(hù)腸胃易于吸收。運(yùn)輸上直接取自發(fā)酵罐無(wú)菌灌裝，全程冷鏈運(yùn)輸，以確保啤酒營(yíng)養(yǎng)、新鮮。這也是京城人對(duì)燕京味道記憶的由來(lái)。
4昔日加速器卻成了今天的包袱
燕京啤酒本身具有品牌基礎(chǔ)，高端市場(chǎng)培育是燕京破局的路徑之一。除此之外，公司生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率的提升，也是盈利能力提升的方法之一。
在科研創(chuàng)新方面，燕京具有良好的基礎(chǔ)，也曾經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。由于注重科研投入，燕京在中國(guó)率先研制出清爽型啤酒，并帶領(lǐng)燕京創(chuàng)造了多項(xiàng)“行業(yè)第一”，如露天發(fā)酵罐新工藝、電子計(jì)算機(jī)控制生產(chǎn)工藝系統(tǒng)、酶法糖化新工等。還建立了四部委認(rèn)證的國(guó)家級(jí)科研中心，依靠科技搶占了市場(chǎng)先機(jī)。
但昔日成就燕京的殺手锏，今天卻在慢慢掣肘燕京的發(fā)展。作為一家重視科研的公司，燕京從2015年到2017年，研發(fā)投入為2.99億、2.99億、2.52億元，科研人員數(shù)量分別為1221人、1228人、1369人。而青島啤酒在這三年的研發(fā)投入分別為1287.9萬(wàn)元、1461.3萬(wàn)元、1868.9萬(wàn)元，投入的人員數(shù)量分別為49人、48人、51人。對(duì)比這三年的科研成果，卻是驚天逆轉(zhuǎn)，青島啤酒獲得專利45項(xiàng)、燕京卻只有19項(xiàng)，科研資金利用率有待提升。
其實(shí)對(duì)于燕京而言，效率低下不但表現(xiàn)在科研上，在管理上同樣有這樣的問(wèn)題。2017年燕京啤酒管理費(fèi)用12.7億元，占營(yíng)收比重為11.33%，青島啤酒管理費(fèi)用12.2億元，占營(yíng)收比重為4.74%。燕京啤酒的2017年人均營(yíng)業(yè)收入不足青島啤酒的一半，不足重慶啤酒的三分之一。大企業(yè)機(jī)構(gòu)冗雜、效率低下的問(wèn)題在燕京身上的確存在，但也側(cè)面說(shuō)明了公司在盈利提升的空間。
2018年是世界杯年，本是啤酒的熱賣(mài)季，燕京銷量卻并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)破局。燕京啤酒三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入38.58億元，同比微增0.10%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)1.04億元，同比下滑12.21%。對(duì)比之下，華潤(rùn)雪花上半年?duì)I收增長(zhǎng)就達(dá)到了11.4%，青島前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.09%，奔跑的梯隊(duì)里，燕京有點(diǎn)沒(méi)跟上節(jié)奏。
燕京“轉(zhuǎn)型緩慢，機(jī)構(gòu)臃腫”的問(wèn)題的確不容忽視，企業(yè)需要發(fā)力完善內(nèi)部管理、降低企業(yè)內(nèi)耗、提高研發(fā)效率、增強(qiáng)獲利能力，把錢(qián)用在刀刃上。否則，不但面臨被資本市場(chǎng)拋棄的風(fēng)險(xiǎn)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，集中度越來(lái)越高的大潮中，不要讓大家喜愛(ài)的燕京變成被吃掉的下一條“大魚(yú)”。
5結(jié)語(yǔ)
毋庸置疑，燕京已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，但大家也大可不必過(guò)度悲觀。在2018年啤酒板塊漲跌行情中（截至6月19日），燕京啤酒還是漲了5.64%，盡管和華潤(rùn)34.92%、青島12.64%的漲幅之間存在差距，但市場(chǎng)對(duì)燕京還是保有期待的。
據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2018年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌報(bào)告》，燕京啤酒以1106.65億元位列2018年中國(guó)500最具有價(jià)值品牌榜第41名，價(jià)值同比增長(zhǎng)12.9%，燕京啤酒及子品牌價(jià)值總計(jì)為1458.13億元。
2022年的冬奧會(huì)，燕京與青島啤酒并肩而行，還是有希望再去進(jìn)行一把提升的。盡管很多人說(shuō)燕京啤酒被華潤(rùn)雪花、百威英博等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩到了身后，不再有當(dāng)年之勇，略顯英雄遲暮。但近期企業(yè)在管理上的改革還是有所成效的，在高端產(chǎn)品上的探索和嘗試，也取得了一定的成績(jī)。
民族品牌燕京，在飛奔中確實(shí)沒(méi)有其他品牌跑得快，但企業(yè)的民族氣節(jié)和科研創(chuàng)新意識(shí)，也是企業(yè)寶貴的價(jià)值財(cái)富，是其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種表現(xiàn)。在傳統(tǒng)渠道被新的商業(yè)模式不斷變革的情況下，燕京還是有希望打破傳統(tǒng)地區(qū)壁壘，利用京城的好口碑去創(chuàng)造更多的可能性，燕京顯然還有巨大的優(yōu)勢(shì)可以挖掘。
以京東和淘寶兩大平臺(tái)的官方旗艦店來(lái)看，京東平臺(tái)燕京、青島、雪花、百威的官方旗艦店的關(guān)注用戶數(shù)分別為10.2萬(wàn)、19.8萬(wàn)、48.2萬(wàn)、61.3萬(wàn)，淘寶的官方旗艦店的粉絲數(shù)分別為1.9萬(wàn)、46.2萬(wàn)、3.2萬(wàn)、99.8萬(wàn)。在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)基本定型的情況下，燕京如何把握住新零售的渠道，不但對(duì)開(kāi)疆?dāng)U土有意義，對(duì)把握高端用戶和年輕用戶也有巨大的作用。
對(duì)于燕京，這是一場(chǎng)硬仗！今天的市場(chǎng)已經(jīng)被巨頭割據(jù)，被擠到胡同里的燕京，能不能反身而戰(zhàn)，拿出當(dāng)年胡同里打天下的氣魄，搏出一片天，這對(duì)燕京來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。我們期待燕京有個(gè)好的明天，期待下一個(gè)20年燕京撥開(kāi)迷霧，打出一片新的天地。
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