2008年，奧運圣火進入北京順義的燕京啤酒集團，作為北京奧運會贊助商，燕京啤酒在世界面前展示了一個響當當?shù)拿褡迤放频娘L采。時至今日，燕京依然是中國市場占有率前五名企業(yè)中唯一沒有外資進入的“血統(tǒng)純正”的名族品牌。
2003年，世界最大飲料設備制造商德國克朗斯公司總裁宮喜德先生訪問燕京，在看到了燕京發(fā)展中所取得的成績時，他非常震驚的說：燕京的發(fā)展是個奇跡，用僅僅20年的時間就跨越了世界發(fā)達國家啤酒企業(yè)100年走過的路。
成立于1980年的燕京啤酒，用了不到20年的時間，從小到大，從地方集團成為了全國跨地區(qū)集團。1997年燕京啤酒在港股和A股上市，次年就創(chuàng)造了1.87億元的凈利潤，數(shù)年領跑中國啤酒行業(yè)。然而，又一個20年燕京啤酒回到了原點，2017年燕京凈利潤只有1.61億元。
有人說燕京啤酒是起步早、跑得快、后勁不足，也有人說燕京啤酒英雄遲暮，這個昔日霸主確實風光不再。但2018年燕京啤酒及子品牌價值總計為1458.13億元，依然是個值得尊敬的民族品牌。這個胡同里打下天下的民族品牌，下一個20年我們愿意為它虔誠期待。
1胡同里打下的天下
早期的北京啤酒市場只有五星和北京兩個牌子，而且每天生產(chǎn)的啤酒只夠賣兩三個小時，遠遠供不應求。1980年，在人們的強烈呼吁下，燕京啤酒廠的前身順義啤酒廠破土動工了。當時的順義縣政府不僅減稅幫助燕京啤酒廠擴產(chǎn)，還推行了靈活的用人機制，搞活生產(chǎn)。這個開始壓根沒被人注意，在農(nóng)村順義的啤酒，投產(chǎn)兩年產(chǎn)量就達到了2萬噸。
早期的北京啤酒市場只有五星和北京兩個牌子，而且每天生產(chǎn)的啤酒只夠賣兩三個小時，遠遠供不應求。1980年，在人們的強烈呼吁下，燕京啤酒廠的前身順義啤酒廠破土動工了。當時的順義縣政府不僅減稅幫助燕京啤酒廠擴產(chǎn)，還推行了靈活的用人機制，搞活生產(chǎn)。這個開始壓根沒被人注意，在農(nóng)村順義的啤酒，投產(chǎn)兩年產(chǎn)量就達到了2萬噸。
在燕京啤酒迅速起步后，國內(nèi)的啤酒消費需求隨即迸發(fā)。1984年，國家一紙文書推行“啤酒專項工程”，要求2000年啤酒產(chǎn)量要比1980年增長15倍以上，迎著政策春風，全國一下子涌出800多家啤酒廠。僅僅四年時間，到1988年啤酒就再也不是奇貨可居的產(chǎn)品了，從賣方市場一下子轉(zhuǎn)向了買方市場。
初期大眾對啤酒更看重物體而非品牌，而且啤酒采用的是計劃經(jīng)濟的包銷模式，銷售渠道一直為地方糖酒公司壟斷。1988年，意識到市場變化的燕京啤酒率先脫離糖酒公司，打破了專營的局面。
燕京啤酒組織車隊每天給北京城區(qū)的經(jīng)銷商送貨上門。同時，廠領導和業(yè)務員扎進大街小巷，到處開辟個體批發(fā)網(wǎng)點，與上千家小經(jīng)銷商簽訂供貨合同。燕京甚至配置了2600輛平板三輪車，讓小商小販蹬著三輪車走街串巷吆喝著賣，將啤酒送到了胡同里，“家家喝燕京”成了“北京第九景兒”。
這種原始的深度分銷模式的建立，不但建立了牢固的市場網(wǎng)絡，也為燕京積累了建設渠道的經(jīng)驗，讓燕京得到了飛速發(fā)展。1993年，燕京啤酒產(chǎn)量達到18.5萬噸，位居全國第三；兩年后，燕京與“牌子最響”的青島啤酒并列第一；1996年，燕京啤酒在全國率先突破50萬噸，拿到首個單項冠軍。
1997年，由北京燕京啤酒集團、西單商場、牛欄山酒廠三個北京企業(yè)，共同發(fā)起的北京燕京啤酒股份有限公司，在香港的紅籌股和深圳A股上市。1999年，燕京成為國內(nèi)產(chǎn)量率先突破100萬噸的啤酒企業(yè)。從1996年至2000年期間，燕京啤酒占據(jù)著行業(yè)第一的位置，從一個小酒廠，一躍成為大型啤酒集團。
接下來，啤酒行業(yè)進入了跑馬圈地收購階段。收購不僅能最快地獲取生產(chǎn)線、資源，縮短自建廠房的時間成本，同時也意味著搶占龐大的區(qū)域市場。并且這場收購戰(zhàn)在1994年，青島啤酒收購揚州啤酒廠時就已經(jīng)拉開序幕，燕京豈能掉隊。上市后燕京募集的13億元人民幣，正好為并購提供了大量資本。
燕京啤酒選擇了強強聯(lián)合的道路。2000年，收購雪鹿啤酒廠，占領了內(nèi)蒙古的啤酒市場；2001年，用2.95億元整合了山東85萬噸啤酒生產(chǎn)能力和50萬噸市場份額，約為山東市場的1/4；2002年，收購桂林漓泉，在廣西站穩(wěn)了腳跟；2003年，燕京啤酒控股上市公司惠泉啤酒，開辟第三條融資渠道。但先走一步的青島啤酒獲得了先發(fā)優(yōu)勢，2000年后成功趕超燕京啤酒，成為銷量冠軍。
2“血統(tǒng)純正”的民族企業(yè)
中國巨大的啤酒市場，不但讓國內(nèi)企業(yè)卯足勁發(fā)展，也引來了世界眾多啤酒公司的參與。90年代初期相繼有60多家外資企業(yè)來中國試水，但在青島、燕京的堅挺抵抗下、外加水土不服等諸多因素紛紛折戟。因此，第一輪進入中國失利的國際啤酒巨頭改變了策略：以溫和、隱蔽的合資形式進軍國內(nèi)。
燕京啤酒由于當時優(yōu)秀的市場表現(xiàn)，引來大批“說客”。有統(tǒng)計說，當時的廠長李福成一共將30多撥外資擋在了門外，燕京啤酒成了唯一一家沒有引入外資的上市啤酒巨頭。然而，這個使其驕傲的民族身份，對其發(fā)展究竟是促進還是阻礙，是個有待商榷的問題。
對比雪花啤酒與SAB米勒的原始合作關系，青島與美國安海斯布希公司（AB公司）的聯(lián)姻，都不簡單是資本的注入，技術、管理等流入也為公司發(fā)展提供了動力。對比之下，燕京內(nèi)部缺乏活水，這在很大程度上束縛了燕京啤酒的發(fā)展腳步。2005年華潤登頂，形成了華潤、百威、青啤、燕京和嘉士伯五強割據(jù)的狀態(tài)，燕京啤酒位列第四，并延續(xù)至今。
隨后，燕京收購金威失敗，應該是其發(fā)展歷史上一個巨大的轉(zhuǎn)折性事件。2012年情人節(jié)，港股上市的金威啤酒宣布“已經(jīng)開始與獨立第三方洽談”了。這場收購，燕京啤酒志在必得，并準備好了50億的資本蓄勢待發(fā)。2013年初，戲劇性的結(jié)果出現(xiàn)了，華潤雪花的母公司以將近54億元的價格“截胡”了。
在行業(yè)集中度越來越高的情況下，已經(jīng)沒有啤酒公司跑馬圈地大量并購小廠擴張商業(yè)版圖的機會了。對于南方市場，金威是非常理想的陣地，并且華南的氣候條件和巨大的市場份額，是誰都不想放棄的。在深圳曾經(jīng)幾乎壟斷六七成市場的金威啤酒，是一條難得的大魚，一旦吞下，必將給公司的競爭版圖增光添彩。更何況，金威在宣布出售資產(chǎn)前，在天津、西安、成都和廣東大本營，一口氣建了6家工廠。
優(yōu)勢位置、市場份額、生產(chǎn)線個個都是燕京需要的。由于價格過高，青島啤酒放棄了，百威英博的高端路線使他沒有進入此次競爭，而雪花彼時已經(jīng)穩(wěn)坐全國產(chǎn)量第一，有燕京兩倍的體量，即便燕京收購金威也并不會對其市場地位造成威脅，然而雪花依然沒給燕京機會。
多年來，燕京啤酒采取“1+3”的品牌戰(zhàn)略，即以“燕京”為主品牌，“漓泉”“惠泉”“雪鹿”為區(qū)域品牌。由于多年來燕京啤酒沒有大的整合和并購動作，仍定位在北京、內(nèi)蒙古、廣西、福建等區(qū)域市場，隨著啤酒市場被瓜分完畢，想要逆勢擴張更加不易，自身的強勢市場又在被其他巨頭蠶食，業(yè)績自然不如從前。此次收購失敗的燕京，在積蓄勢能逐漸耗盡之后，燕京走上了下坡路。
2013-2017年燕京啤酒凈利潤
2013年是燕京啤酒的巔峰，營收137億元，凈利6.8億元。此后業(yè)績一路下滑，如今燕京已與前三有不小的差距。年報顯示，2016年主品牌燕京啤酒銷量333.03萬千升，同比下降6.2%；2017年主品牌的銷量312.93萬千升，同比下降6.0%。
2016年，第一梯隊的五家企業(yè)市占率達到了73%以上，但分化很明顯。其中，華潤占25.6%，青島占17.2%，百威英博占16.2%，燕京占9.3%，嘉士伯占5.0%。2017年燕京凈利潤為1.61億元，低于其20年前上市的第一年1.87億元的凈利潤，創(chuàng)造了歷史最低。2018年，在國內(nèi)最大的5個啤酒企業(yè)中，燕京雖排名第四，但是業(yè)內(nèi)認為，這其實是一個“3+2”陣容，燕京與前三已拉開差距。
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