|
特賣模式的核心是“好貨不貴”。對于一二線城市的中產(chǎn)女性來說，她們已經(jīng)進(jìn)入了理性消費的階段，性價比是首要的消費訴求；對于小城中產(chǎn)女性來說，在收入沒有一線城市中產(chǎn)女性高的情況下，如果也能消費和她們一樣的品牌，豈不美哉？
好貨不貴首先是“好貨”，給用戶提供好貨，就要挑貨、選貨，讓好貨賣得出去。由于特賣的獨特性質(zhì)，唯品會對貨品的挑選要比其它電商平臺嚴(yán)格得多，從而也要求唯品會必須具備更深的運營能力。
以著名羊絨品牌米皇為例，在入住平臺之后，唯品會從產(chǎn)品品類、商品展示、商務(wù)運營、物流管理等環(huán)節(jié)深度介入，米皇的銷售額每年都以35%以上的速度在增長。更重要的是，原先主要依靠一、二線城市線下渠道的米皇，借助唯品會成功打開了三、四線市場。
唯品會的強(qiáng)運營還體現(xiàn)在“以貨找人”。限時特賣頻道“快搶”和深度折扣頻道“瘋搶”是最典型代表。
在最新一季財報中，唯品會訂單總數(shù)的同比增速要高于凈營收的同比增速，表面上看是唯品會的客單價降低了，其實是在下沉市場有了更多的用戶。此前資本市場對唯品會的觀感是，重復(fù)購買率很高，但主要集中在中高端市場，而最新的財報表明，說明唯品會已經(jīng)在下沉市場實現(xiàn)高速增長。
其實，如今各線城市的中產(chǎn)女性，對于品牌的認(rèn)知已經(jīng)基本趨同。對于特賣模式來說，這是具有乘數(shù)效應(yīng)的一種關(guān)系。
所以說，唯品會的根基就是中國的新一代中產(chǎn)女性，她們是唯品會最活躍的用戶。正是因為看到了這一點，唯品會在2017年10月推出了超級VIP項目，一個用戶繳納199元年費，可以享受到無限免郵、專享優(yōu)惠、免費退貨等多項特權(quán)。截止到2018年第四季度，超級VIP用戶數(shù)315萬，環(huán)比增長38%。
會員制是留住并強(qiáng)化活躍用戶的一大法寶，亞馬遜的Prime會員、京東的Plus都是成功案例。而唯品會精準(zhǔn)的女性中產(chǎn)群體，是消費意愿和消費頻次最高的一個用戶圈層。當(dāng)然，她們的相對購買力也要比90后群體更強(qiáng)。
在《中國中產(chǎn)女性消費報告》中，以未婚中產(chǎn)女性為例，一線城市個人平均年收入在18萬以上，新一線及二線城市在15萬以上，三線及以下城市在8萬以上；且在各自城市都有自住房。
這就是唯品會的客單價高于大部分同行的原因：核心用戶是具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的獨立女性。這個群體已經(jīng)從對價格敏感進(jìn)入了對性價比敏感的階段；過去是基于炫耀性消費買一線品牌的假包，如今是在不將就的前提下，買自己喜歡的正品品牌，無所謂一線還是二線。
300多萬會員相比中國7000多萬中產(chǎn)女性，還是個小數(shù)目。未來唯品會的根基有多大，就取決于如何服務(wù)好、取悅好這7000多萬中產(chǎn)女性。
來源: 接招 作者: 方浩 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 唯品會 |
