雷老板最近肝火旺盛，讓人意外。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)早就是頭部生態(tài)，六大品牌控制了近90%的份額，小米中國(guó)去年出現(xiàn)兩位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)，在印度市場(chǎng)卻扳回一城，形勢(shì)還算不錯(cuò)，雷軍何以一副“圖窮匕首見”的架勢(shì)，他在急些什么？
小米九年經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，步步為營(yíng)卻代價(jià)高昂。
最初的小米是雙輪驅(qū)動(dòng)，“為發(fā)燒而生”口號(hào)下起決定性作用的卻是黎萬強(qiáng)的參與感營(yíng)銷，不僅創(chuàng)造了F碼、米粉節(jié)等熱詞，還把小米做成了互動(dòng)營(yíng)銷的典型案例，讓小米在山寨機(jī)時(shí)代進(jìn)化出品牌力。
但副作用是很多人對(duì)小米調(diào)性產(chǎn)生懷疑，覺得這就是一家沒有核心技術(shù)的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)公司。
2013年雷軍讓黎萬強(qiáng)暫時(shí)淡出，那之后的小米全力進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，依賴紅米手機(jī)和電視等新國(guó)貨走量，但早期的極客屬性喪失殆盡，品牌從此被打上屌絲標(biāo)簽。
覺察到這一點(diǎn)的雷軍在2016年推出MIX，加上全面屏概念暖場(chǎng)，小米重回技術(shù)路線，但此時(shí)華為、榮耀和OV在終端市場(chǎng)崛起，小米失去了寶貴的三年。
如今，黎萬強(qiáng)回歸，老伙伴黃江吉、周光平退出，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的持續(xù)動(dòng)蕩終告結(jié)束，雷軍如愿完成IPO，小米似乎又可以重裝上陣了。
不久前的年會(huì)上，雷軍拿出了一個(gè)完整的五年計(jì)劃，他認(rèn)為小米有三個(gè)瓶頸：
1、中美貿(mào)易戰(zhàn)的不確定性；
2、需求不振成為手機(jī)行業(yè)的常態(tài)；
3、小米的創(chuàng)新跟不上米粉和公眾期望。
雷軍總結(jié)去年成績(jī)強(qiáng)調(diào)了八件事，但他真正在乎的是五個(gè)指標(biāo)：出貨量、生態(tài)鏈、5G、國(guó)際化和IoT（物聯(lián)網(wǎng)），幾乎所有戰(zhàn)略調(diào)整都與此有關(guān)。
這些年小米輸出品牌和資金孵化生態(tài)鏈企業(yè)，很多人覺得有變身雜貨鋪的傾向，其實(shí)仔細(xì)觀察，小米生態(tài)鏈?zhǔn)冀K聚焦五個(gè)核心品類：手機(jī)周邊，穿戴設(shè)備，智能白電，極客酷玩以及小家電，它們有兩個(gè)共同特征：沒有技術(shù)壁壘，可以快速走量，所以生態(tài)鏈其實(shí)就是小米出貨量大戰(zhàn)略的一個(gè)底層支撐而已。
那么問題來了，多品牌策略，壓榨供應(yīng)鏈再加上低端國(guó)際化，真能撐得起小米的出貨量嗎？
對(duì)雷軍來說，小米品牌攻不上去，沉不下來，已成為一個(gè)嚴(yán)重問題，他定下小米高端化，紅米性價(jià)比，黑鯊、美圖鞏固垂直市場(chǎng)的策略，也是無奈之舉。
兩年前雷軍說過“大家認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是越來越貴，我覺得這是一條不歸路”，如今小米產(chǎn)品總監(jiān)王騰卻在微博上鼓動(dòng)，“以后不會(huì)有小米8這樣的價(jià)格了，下手要趁早。”雷軍的多線程戰(zhàn)略在實(shí)操中正被解讀為小米賣得越貴越好，紅米繼續(xù)壓榨供應(yīng)鏈，黑鯊和美圖要把溢價(jià)單品套路堅(jiān)持到底。
小米的所有擰巴都與此有關(guān)。
雷軍給新小米找到的支點(diǎn)是“專注先進(jìn)技術(shù)的率先導(dǎo)入”，這既是為了回?fù)魳I(yè)界“屌絲品牌轉(zhuǎn)高大上沒戲”的嘲諷，也是為了根治創(chuàng)新跟不上米粉期望的頑疾。2011年10月小米M1發(fā)布時(shí)定價(jià)1999元，但在蘋果都降價(jià)的今天，雷軍卻要依賴有史以來最貴的可能賣到4000元的小米9，這樣真的好嗎？這種變化，小米的所謂“黑科技”hold住嗎？
小米已不是第一次轉(zhuǎn)向高端，但幾次都功敗垂成。
當(dāng)年Note曾經(jīng)沖高2999元，但發(fā)熱嚴(yán)重，體驗(yàn)不好，Note2時(shí)解決了做工問題，雙曲屏又不過關(guān)，直到2016年的MIX問世，情況才有改善。
按小米CFO周受資的說法，2000元以上產(chǎn)品的收入貢獻(xiàn)已達(dá)31%，但小米手機(jī)的ASP（平均零售價(jià)）從未超過1200元，而且有過長(zhǎng)達(dá)1年的下滑，從2017年Q1的931.9元降到去年Q1的817.9元，直到年中才因?yàn)樾∶?扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
小米的高端化似乎總是在產(chǎn)品力和KPI的天平上左右徘徊，不斷自殘。
紅米多年來一直依賴電商造節(jié)走量，但與供應(yīng)鏈的議價(jià)能力正在持續(xù)下降。
雷軍過去的策略就是給供應(yīng)鏈提供一種“米系”身份認(rèn)同，來換取真實(shí)白銀的讓利，這種雞肋關(guān)系只有持續(xù)的訂單滋養(yǎng)才能維持，然而小米去年的半年報(bào)顯示公司的毛利率一直在下降，Q2從14.3%收窄到12.5%，這意味著拆分后的紅米必須繼續(xù)扮演“價(jià)格屠夫”的角色，供應(yīng)鏈止損只能回到饑餓營(yíng)銷的老路，而這條路也正被激烈競(jìng)爭(zhēng)鎖死，紅米越來越無力在性價(jià)比和出貨量之間保持平衡。
在小米的多品牌布局中，黑鯊和美圖的任務(wù)是鞏固細(xì)分溢價(jià)市場(chǎng)，這在音樂手機(jī)上證明可行，用戶針對(duì)性強(qiáng)，功能匹配度高，對(duì)某些重度群體具有特殊影響，比如個(gè)別功能的強(qiáng)化可以讓用戶忽略手機(jī)的應(yīng)有配置，還可以彌補(bǔ)小米品牌在性別取向上的偏差，當(dāng)然更有可能，這類子品牌存在的意義就是讓雷軍規(guī)避“永遠(yuǎn)堅(jiān)持硬件綜合凈利率不超過5%”的承諾。
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