為什么？因?yàn)橐环矫妫琲Phone XS系列雖然創(chuàng)新乏力，但依然是市場(chǎng)上最好的手機(jī)，一款好的產(chǎn)品在一個(gè)相對(duì)合理性價(jià)比高的價(jià)格上是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的，得到普及是大概率事件；其二，Android陣營(yíng)面對(duì)iPhone XS系列的提價(jià)并沒有跟進(jìn)，比如華為mate20系列，而是將價(jià)格穩(wěn)定在合理的程度，兩者的價(jià)格差對(duì)比明顯，創(chuàng)新亮點(diǎn)相對(duì)更為明顯，這直接將原本的一些iPhone用戶拉入了其陣營(yíng)。
而股價(jià)反映的是資本市場(chǎng)對(duì)其未來增長(zhǎng)的預(yù)期，市場(chǎng)份額的提升就是未來增長(zhǎng)向好的一種信號(hào)，而在2018年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行的趨勢(shì)下，蘋果若要尋求市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，需要進(jìn)一步挖掘新興市場(chǎng)的紅利，尋求新的增量，而不是一直吃存量。
在當(dāng)時(shí)的情況下，蘋果在中印兩個(gè)最大的市場(chǎng)都不容樂觀，一個(gè)龐大的存量市場(chǎng)（中國(guó)）逐步失守，一個(gè)龐大的增量市場(chǎng)（印度）遲遲打不開局面，蘋果當(dāng)時(shí)理性的市場(chǎng)決策應(yīng)該是犧牲暫時(shí)的單機(jī)硬件利潤(rùn)，換取更為持續(xù)性的銷量增長(zhǎng)，將市場(chǎng)份額拉升到合理的程度。
庫(kù)克需要反思，蘋果未來想象空間的股價(jià)支撐點(diǎn)在哪兒
以蘋果的產(chǎn)品品質(zhì)與iOS為核心的軟硬一體化的封閉生態(tài)的巨大優(yōu)勢(shì)，它本應(yīng)該是以將硬件作為獲取用戶基數(shù)的殼子，而龐大的用戶基數(shù)則是軟件服務(wù)用戶群的潛在付費(fèi)用戶，iPhone 封閉生態(tài)下，用戶的服務(wù)付費(fèi)基礎(chǔ)與意愿一直以來都遠(yuǎn)超其他任何手機(jī)用戶，這樣能最大限度的驅(qū)動(dòng)其軟件服務(wù)的高速增長(zhǎng)，如果軟件服務(wù)營(yíng)收的占比極大提升，就能弱化蘋果的硬件基因，凸顯蘋果軟件公司的基因。
而軟件公司一直以來的市盈率與溢價(jià)都要遠(yuǎn)超硬件公司，這也是小米為什么要一直強(qiáng)調(diào)它是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的重要原因。
說到底，蘋果當(dāng)前擁有的底層優(yōu)勢(shì)（頂級(jí)的硬件品牌+iOS操作系統(tǒng)+App Store、iTunes）是小米所渴求的但卻是沒有的。
要知道雖然蘋果過去一直以來的服務(wù)營(yíng)收都在增長(zhǎng)，但是營(yíng)收占比一直以來都太少，2018財(cái)年蘋果的營(yíng)收高達(dá)2656億美元，然而服務(wù)業(yè)務(wù)占其整體營(yíng)收的比例只有14%，缺乏想象空間。而要擴(kuò)大它的軟件營(yíng)收占比，最直接的辦法就是先降低硬件利潤(rùn)、拉動(dòng)硬件銷量，將它發(fā)展成一款街機(jī)。
比如在2014年，iPhone6系列就因?yàn)樗鄬?duì)合理的售價(jià)與相對(duì)明顯的外觀尺寸的改善，讓它成功成為了爆款街機(jī)，當(dāng)時(shí)蘋果市場(chǎng)份額的快速擴(kuò)張也使得其股價(jià)高速增長(zhǎng)，在2014年11月底，蘋果市值當(dāng)時(shí)突破了 7000 億美元，成為標(biāo)普中首家市值超過 7000 億美元的公司。
但是蘋果今天奢侈品戰(zhàn)略的失誤就在于，放棄了過去的街機(jī)戰(zhàn)略，而過于榨取它在硬件上的利潤(rùn)。但是，當(dāng)硬件產(chǎn)品與元器件當(dāng)發(fā)展到一個(gè)峰值的時(shí)候，硬件本身的價(jià)值是不斷縮水的，蘋果未來的價(jià)值更應(yīng)該讓軟件服務(wù)生態(tài)去支撐，但蘋果忽略了摩爾定律對(duì)硬件產(chǎn)品的作用，也忽略了它本身還可以持續(xù)擴(kuò)大到更大規(guī)模的軟件生態(tài)上的優(yōu)勢(shì)。
而現(xiàn)金蘋果硬件賣出更高價(jià)格，市場(chǎng)份額在持續(xù)收縮，這打壓的是它的軟件生態(tài)營(yíng)收的增長(zhǎng)，iOS軟件服務(wù)的用戶規(guī)模也同樣收縮，與此同時(shí)，用戶為硬件所付出的成本越高，在軟件服務(wù)付費(fèi)上與新機(jī)換代上就會(huì)越保守。
當(dāng)手機(jī)是快消品的時(shí)候，它可以不斷換新，人人買的起，人們會(huì)有更多的預(yù)算也有更強(qiáng)的意愿在軟件服務(wù)上花錢，但奢侈品不是人人可以不斷換新，這是一個(gè)惡性循環(huán)。
因此，蘋果在過度追求攫取硬件利潤(rùn)的時(shí)候，也沒有反思過市場(chǎng)份額被搶奪的同時(shí)，會(huì)波及到它對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力以及它在軟件營(yíng)收上的可持續(xù)性增長(zhǎng)。因?yàn)槭袌?chǎng)份額不斷下滑，意味著銷量的增長(zhǎng)趕不上其他廠商的節(jié)奏，這帶來的負(fù)面影響會(huì)反映到供應(yīng)鏈上，供應(yīng)鏈為追求更為穩(wěn)定持續(xù)的訂單，會(huì)選擇將雞蛋放進(jìn)多個(gè)籃子，蘋果對(duì)供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)的弱化會(huì)再度反過來影響到蘋果股價(jià)。
如果庫(kù)克能夠意識(shí)到未來它股價(jià)的核心支撐點(diǎn)是服務(wù)，從服務(wù)營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大入手去反推復(fù)盤，得出的結(jié)論應(yīng)該是不再過度于沉迷在硬件上掙錢，而是把軟件營(yíng)收的盤子擴(kuò)大，弱化其硬件公司的基因，這點(diǎn)，雷軍比庫(kù)克都看的清楚。
當(dāng)前庫(kù)克將蘋果營(yíng)收預(yù)期下調(diào)后，導(dǎo)致股價(jià)暴跌，這直接導(dǎo)致美國(guó)律師所對(duì)蘋果發(fā)起了證券欺詐調(diào)查，美國(guó)投資者權(quán)益律師事務(wù)所Bernstein Liebhard LLP宣布，正在代表蘋果股東調(diào)查該公司潛在的證券欺詐行為，原因是蘋果及其高管可能向投資者發(fā)布了重大誤導(dǎo)性商業(yè)信息。
而頗具戲劇性的是，在2018年8月，僅僅在4個(gè)月前，因?yàn)樘O果股價(jià)持續(xù)上漲 ，CEO庫(kù)克還獲1.2億美元股票獎(jiǎng)勵(lì)。彭博社當(dāng)時(shí)表示，蘋果股票在過去三年時(shí)間內(nèi)的回報(bào)率為119%，超過了標(biāo)普500指數(shù)中80%的公司。
4個(gè)月前庫(kù)克的人生還在巔峰與高潮，4個(gè)月之后，直接跌到谷底，人生的大起大落雖然刺激，但足夠給庫(kù)克更多的反思與總結(jié)。至少，相對(duì)于其他手機(jī)廠商而言，庫(kù)克手里握著是最好的牌——龐大的現(xiàn)金流、完美的軟硬件一體化生態(tài)、龐大的供應(yīng)鏈體系、頂尖的品牌溢價(jià)，最好的手機(jī)產(chǎn)品。
但這手好牌，庫(kù)克打的沒有清晰的思路與節(jié)奏，大膽做個(gè)假設(shè)，蘋果公司如果交給雷軍來經(jīng)營(yíng)的話，蘋果市值也不會(huì)是今天這個(gè)水平。
結(jié)語(yǔ)
如果庫(kù)克還沒有意識(shí)到iPhone的高定價(jià)策略所給蘋果股價(jià)、供應(yīng)鏈、軟件生態(tài)營(yíng)收、消費(fèi)者升級(jí)意愿和換機(jī)頻率、市場(chǎng)份額獲取等諸多方面帶來的連鎖反應(yīng)，蘋果當(dāng)前可能還沒有迎來最壞的時(shí)刻，因?yàn)?019年是5G元年，蘋果與高通的恩怨糾葛還沒有了結(jié)，加之蘋果與高通處于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游的龍頭地位，雙方的糾纏也影響到蘋果的5G布局與進(jìn)度。
蘋果的5G手機(jī)發(fā)布延遲以及放棄高通采用英特爾基帶芯片所帶來的產(chǎn)品局限性，也將影響到蘋果產(chǎn)品未來的市場(chǎng)地位與新機(jī)布局的時(shí)間窗口，可以預(yù)見的趨勢(shì)是，蘋果的2019年，可能還沒到翻身時(shí)刻。
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