周三盤后，庫克發(fā)布了一封致投資人的信，承認(rèn)了這一代iPhone銷量疲軟，然后蘋果調(diào)低了業(yè)績預(yù)期——蘋果預(yù)計(jì)2019財(cái)年一季度營收840億美元，而兩個(gè)月前給出的營收指引為 890~930 億美元，下調(diào)毛利率至38%。此后，蘋果股價(jià)暴跌9.96%，市值一天蒸發(fā)741億美元，創(chuàng)6年來最大單日跌幅，蘋果供應(yīng)商也因此被波及紛紛大跌。Qorvo跌超9%，Skyworks跌超8%，西部數(shù)據(jù)跌6.7%，臺(tái)積電跌近5%。
從3個(gè)多月前的最高點(diǎn)到今天，蘋果市值已經(jīng)跌去了37%，跌超4400億美元，妥妥的跌掉一個(gè)Facebook，跌幅也相當(dāng)于跌掉3個(gè)麥當(dāng)勞，超過了兩個(gè)可口可樂的市值。
蘋果的市值目前已經(jīng)落后于微軟、亞馬遜、谷歌母公司Alphabet，跌破7000億美金，如果再剝除掉它本身所持有的2000多億美金的現(xiàn)金流，蘋果的真正市值是低于5000億美刀的。
庫克當(dāng)前也不是沒有反思，它解釋這一輪下跌的原因大致是，iPhone的不同發(fā)布時(shí)間會(huì)影響數(shù)據(jù)對比、美元走強(qiáng)會(huì)造成不利影響、以及產(chǎn)能限制的影響和新興市場需求疲軟，超過100%的全球營收降幅都發(fā)生在大中華區(qū)。庫克還提到了運(yùn)營商補(bǔ)貼減少和低價(jià)換電池等原因。
但庫克說的理由雖然存在，但還沒有觸及靈魂——庫克一直回避也不愿意面對的核心問題是iPhone的高定價(jià)策略。
硬件利潤優(yōu)先于市場份額的戰(zhàn)略帶來的連鎖反應(yīng)
庫克一直不愿接受但是連街邊賣菜阿姨都看的明白，蘋果這一輪三個(gè)多月的暴跌，多米諾骨牌的源頭就在于庫克盲目而又自信的iPhone高定價(jià)策略。在新iPhone創(chuàng)新乏力之外，蘋果將iPhoneXS系列的價(jià)格再次拉到一個(gè)空前的高度，高配版達(dá)到1萬2，最低消費(fèi)的iPhone也要6500，這導(dǎo)致用戶的抵觸與反彈，最終我們看到，蘋果的銷量不斷下跌，市場份額被不斷侵蝕，營收不斷下滑，繼而波及到股價(jià)持續(xù)下跌。
當(dāng)然這源于蘋果在2017年通過iPhone X大幅漲價(jià)嘗到了甜頭，認(rèn)為iPhone售價(jià)的天花板還沒有見頂，因此在S系列再度試探更高的售價(jià)，誰知道這一試探，還真碰到警戒線了。
當(dāng)前蘋果也在焦慮中采取一些挽救措施，比如在中國市場也推出了一系列以舊換新優(yōu)惠，甚至在中國市場，以舊換新范圍不再僅限于蘋果設(shè)備，而是囊括了小米、華為、OPPO、vivo 等國產(chǎn) Android 手機(jī)。但這種策略在短時(shí)間內(nèi)成效并不明顯。
如果我們回顧蘋果從高峰跌落谷底的過程，就可以發(fā)現(xiàn)一系列隱患苗頭，在2017年iPhone X出來之后，蘋果當(dāng)時(shí)破萬的定價(jià)策略就已經(jīng)發(fā)生了失誤。
只不過，在彼時(shí)的蘋果，處于iPhone的超級周期，面臨著當(dāng)時(shí)一輪iPhone 6、7系列用戶的換機(jī)紅利，加之劉海全面屏帶來的明顯改變，帶來了一輪用戶嘗鮮式換機(jī)潮，不過高定價(jià)策略在當(dāng)時(shí)已經(jīng)引發(fā)了銷量下滑，蘋果在2017年的市場份額也已經(jīng)在不斷收縮，供應(yīng)鏈砍單消息不斷，隱患已經(jīng)存在。
當(dāng)時(shí)的信號已經(jīng)表明，過萬的定價(jià)導(dǎo)致iPhoneX的銷量走過第一階段的火爆期之后，已經(jīng)面臨后勁不足的狀況。
因此，在今年年初的時(shí)候，市場傳出蘋果要停產(chǎn)iPhoneX，當(dāng)時(shí)分析師郭明錤表示：iPhoneX在2018年一季度需求大幅度下滑，iPhoneX的增長速度疲軟，而蘋果公司iPhoneX將于今年6月中停產(chǎn)，蘋果公司或會(huì)推出價(jià)格更低的iPhoneX系列產(chǎn)品來取代iPhone X，刺激銷量。
筆者當(dāng)時(shí)也在《iPhoneX如果停產(chǎn)，它背后的邏輯是什么？》一文指出，將iPhone高端旗艦價(jià)格區(qū)間重新回調(diào)，對于蘋果來說，是最好的戰(zhàn)略選擇。因?yàn)閕Phone的超級周期之后，接下來將會(huì)面臨一個(gè)S系列的低潮期。如果蘋果將iPhoneX這款機(jī)型的超高定價(jià)持續(xù)維持下去，那么iPhoneX未來的增長可能會(huì)越來越乏力，因?yàn)槌叩膬r(jià)位與用戶超高的期待是成正比的，會(huì)給予競爭對手以更多機(jī)會(huì)去搶奪市場份額。將iPhone的旗艦價(jià)格定位重新調(diào)回6000元檔，從長遠(yuǎn)來看，將市場份額優(yōu)先考慮，而非從平均利潤的角度出發(fā)，更有利于蘋果整體的市場增勢。
但沒有想到的是，蘋果在今天手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)成為快消品的同時(shí)，卻持續(xù)走入到了奢侈品戰(zhàn)略的死胡同。蘋果以8倍的年薪挖來了英國奢侈品品牌burberry集團(tuán)CEO安吉拉.阿倫茨，專門負(fù)責(zé)蘋果的零售與在線銷售業(yè)務(wù)，阿倫茨也因此成為蘋果年薪最高的女高管，甚至薪水比庫克還要高。蘋果不惜重金挖來奢侈品品牌的掌門，顯然也是將蘋果的品牌調(diào)性與奢侈品品牌進(jìn)一步捆綁，寄希望于產(chǎn)品定高價(jià)的同時(shí)，也能賣的好。
危機(jī)與風(fēng)口
由于過去一年iPhoneX高價(jià)帶來的利潤還在增長，攤薄了銷量下滑的影響，給投資人一種尚處于蒸蒸日上的上升期的假象。比如在今年第二季度，蘋果公司2018財(cái)年第三財(cái)季共售出4130萬部iPhone，低于市場預(yù)期的4160萬部，與去年同期相比僅僅增長了1%，但是當(dāng)時(shí)蘋果手機(jī)的營收達(dá)到299.06億美元，與去年同期相比大增20%。
而危險(xiǎn)的信號是當(dāng)時(shí)蘋果手機(jī)以12.1%的市場份額排在全球第三，位于三星（20.9%）、華為（15.8%）之后。此前，蘋果一直是全球第二大智能手機(jī)廠商，被華為超越，與去年同期相比，蘋果在全世界的市場份額僅僅增長了0.7%，而華為增長了40.9%，市場份額不斷縮減，競爭對手市場份額在高速增長，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號。
但由于蘋果也給資本市場交出了利潤上增長的滿意答卷，市值破萬億，面對市場份額不斷下滑的隱患，再度視而不見。
在這個(gè)時(shí)候，資本市場依然在一度唱高蘋果，認(rèn)為雖然破萬億，但蘋果仍然是世界上被低估最嚴(yán)重的股票之一，摩根稱，蘋果市盈率還不到16倍，它應(yīng)該上漲到18倍～19倍才是合理的水平。
而筆者當(dāng)時(shí)在《萬億市值被嚴(yán)重低估？蘋果面臨股價(jià)下跌的可能性更大》一文中就指出，蘋果在忽略了中國手機(jī)市場的競爭環(huán)境與印度市場的艱難局面之后，依然在定價(jià)層面選擇激進(jìn)的策略，也看得出來蘋果內(nèi)心的膨脹。但從未來趨勢、當(dāng)前的市場環(huán)境、供應(yīng)鏈層面的不確定因素、蘋果高度依賴iPhone銷量來支撐股價(jià)等多方面因素來看，蘋果當(dāng)前的股價(jià)并未被低估，接下來面臨下跌的可能性要更大。
而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也已經(jīng)接近蘋果iPhone XS系列新機(jī)發(fā)布的時(shí)間風(fēng)口了，如果蘋果在這個(gè)時(shí)候，能夠看清形勢，將手機(jī)價(jià)格回調(diào)，將市場戰(zhàn)略調(diào)整，以擴(kuò)大市場份額優(yōu)先于利潤攫取為首要目標(biāo)，蘋果可能會(huì)穩(wěn)住它的股價(jià)跌幅。
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