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奧地利時(shí)尚水晶品牌施華洛世奇近日開(kāi)始發(fā)力線上線下整合的新零售概念改革。倫敦牛津街門店是全球首家試點(diǎn)門店，該門店加入了更多的數(shù)字觸點(diǎn)，旨在提升消費(fèi)者線下購(gòu)物體驗(yàn)。除倫敦門店外，成都將成為中國(guó)第一試點(diǎn)城市，2019年將在全國(guó)推廣。施華洛世奇的品牌定位一直在珠寶行業(yè)不上不下，此舉能否博回消費(fèi)者還有待觀望。
引入科技 打造新零售
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道介紹，施華洛世奇英國(guó)倫敦牛津街門店在進(jìn)行翻修后，店內(nèi)引入了許多數(shù)字觸點(diǎn)，同時(shí)，門店內(nèi)設(shè)有虛擬試戴珠寶區(qū)域和以倫敦為主題的自拍互動(dòng)區(qū)，以及“Sparkle Bar”定制服務(wù)區(qū)。施華洛世奇品牌負(fù)責(zé)人表示，這樣做是為了提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，從而更好地了解消費(fèi)者購(gòu)物偏好趨勢(shì)。
除了在英國(guó)倫敦的試點(diǎn)之外，施華洛世奇首個(gè)瞄準(zhǔn)的中國(guó)試點(diǎn)城市為成都。據(jù)介紹，該門店是由中國(guó)設(shè)計(jì)師定制裝飾，總共有上下兩層，開(kāi)業(yè)后將展出施華洛世奇的首個(gè)高級(jí)珠寶系列。同時(shí)，借助數(shù)字技術(shù)設(shè)備，可以讓消費(fèi)者將店內(nèi)的體驗(yàn)傳送至互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上。此舉無(wú)疑可以增加新型門店的曝光度，拉攏更多具有好奇心的消費(fèi)客群。此外，施華洛世奇還將打造新零售概念的快閃店，在迪拜開(kāi)展近兩個(gè)月時(shí)間的展示。
施華洛世奇嘗試新零售營(yíng)銷并不是首個(gè)案例，此前，米蘭珠寶品牌TOTWOO加強(qiáng)與科技的結(jié)合，在珠寶層面上強(qiáng)化科技功能。周生生在新零售營(yíng)銷中主導(dǎo)的還是傳統(tǒng)觀念，線上線下雙渠道運(yùn)營(yíng)，加速布局電商渠道，香港市場(chǎng)也推出了線上服務(wù)。
定位尷尬 業(yè)績(jī)難增長(zhǎng)
新零售的花樣再多，消費(fèi)者更關(guān)注的還是產(chǎn)品本身。施華洛世奇雖然以水晶為噱頭宣傳，但實(shí)際上施華洛世奇的材質(zhì)并非真正水晶，而是切割后的鉛玻璃材質(zhì)，日常佩戴的首飾也并非鑲嵌工藝，而是通過(guò)膠劑粘合。該品牌的定位在國(guó)人眼中處于高不成低不就的水平，從而造成了定位尷尬的局面。
中國(guó)是施華洛世奇最大的市場(chǎng)，如何吸引中國(guó)消費(fèi)者的眼球才是最重要的。前不久，施華洛世奇與紐約時(shí)尚品牌DKNY推出時(shí)尚珠寶系列，明年3月正式發(fā)售。這個(gè)合作珠寶系列將把DKNY的都市風(fēng)格融入施華洛世奇的水晶設(shè)計(jì)，產(chǎn)品將包括項(xiàng)鏈、手鏈、戒指和耳環(huán)類別，所有商品的定價(jià)都低于99歐元，目標(biāo)是為消費(fèi)者提供輕奢珠寶的購(gòu)物選擇。
按照常理而言，輕奢定位的品牌理應(yīng)容易拉攏客群，提高或保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)，而施華洛世奇在近幾年公開(kāi)的業(yè)績(jī)中卻不盡如人意。其中在2014-2016年期間，該品牌分別取得30.5億歐元、33.7億歐元和33.6億歐元的營(yíng)業(yè)收入，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)緩慢趨勢(shì)。此外，作為施華洛世奇的重要組成部分，在2014-2016年期間，水晶業(yè)務(wù)分別取得23.3億歐元、26億歐元和26億歐元的營(yíng)收。核心業(yè)務(wù)在三年期間總增幅也只有低雙位數(shù)。
成本巨大 面臨挑戰(zhàn)多
雖然新零售的嘗試會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，但這種感覺(jué)能否長(zhǎng)期持續(xù)值得商榷。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，引入科技元素的所謂新零售門店其實(shí)在國(guó)外此前就已經(jīng)被不少品牌嘗試，現(xiàn)在仍有不少企業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)將新零售技術(shù)改造門店當(dāng)做法寶，但實(shí)際上，這些嘗試和改造并沒(méi)有直接大幅度提升收益的表現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，反而面臨著更高的成本。
在賴陽(yáng)看來(lái)，零售從過(guò)去到現(xiàn)在有一個(gè)根本的變化，那就是實(shí)體門店越來(lái)越成為包袱。實(shí)體門店的租金、人力成本日益高漲，顧客的到店率、成交量卻在下降，網(wǎng)絡(luò)直銷的比重越來(lái)越大。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，實(shí)體門店很難有競(jìng)爭(zhēng)力，盡管一些代表性購(gòu)物中心里的旗艦店、體驗(yàn)店能為消費(fèi)者帶來(lái)新奇好玩的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者進(jìn)店嘗試，進(jìn)而對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和好感，長(zhǎng)期來(lái)看這對(duì)于品牌的宣傳推廣肯定是有幫助的，但是線下店的運(yùn)營(yíng)成本無(wú)論怎么操作都會(huì)比線上要高很多，門店開(kāi)得越多，也會(huì)越艱難。在技術(shù)尚未普及的前期試水階段，不可能被所有門店普遍采用。
賴陽(yáng)認(rèn)為，過(guò)去珠寶產(chǎn)品的價(jià)值更在于它本身的材質(zhì)、純度、重量、工藝等方面，但現(xiàn)在珠寶品牌的價(jià)值越來(lái)越高，因此品牌的定位、形象、傳遞的價(jià)值變得更重要。另外，珠寶設(shè)計(jì)的重要性也愈發(fā)顯現(xiàn)，大師級(jí)的設(shè)計(jì)理念和水平往往可以超過(guò)材質(zhì)本身的價(jià)值，因此珠寶品牌在設(shè)計(jì)方面也要打造核心優(yōu)勢(shì)。
來(lái)源：北京商報(bào) 記者 王曉然 劉卓瀾 徐天悅
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