升級(jí)版微商？
不時(shí)冒出的“疑似水貨、假貨”問題、相似的話語(yǔ)體系，讓小紅書越來(lái)越像如今飽受詬病的微商。但經(jīng)歷過兩次產(chǎn)品迭代的小紅書似乎并不認(rèn)可這樣的定位。
早在2013年6月，“小紅書香港購(gòu)物指南”正式上線。彼時(shí)，小紅書還是購(gòu)物攻略型產(chǎn)品。
不久，跨境海淘成為風(fēng)口，加之當(dāng)時(shí)平臺(tái)上出現(xiàn)了用戶在其他國(guó)家的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享，小紅書迎來(lái)第一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型——購(gòu)物指南更名為“小紅書購(gòu)物筆記”，主打內(nèi)容社區(qū)。
隨后，好內(nèi)容被證明有變現(xiàn)價(jià)值，內(nèi)容電商的概念也逐漸普及，2014年，小紅書上線了跨境購(gòu)物板塊“福利社”，即電商頻道，融合了社區(qū)內(nèi)容和電商鏈路。
小紅書的目標(biāo)用戶不只是自發(fā)分享內(nèi)容的“小紅薯”們，今年上半年，小紅書通過贊助選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，希望完成內(nèi)容“出圈”，幫助產(chǎn)品導(dǎo)流；同時(shí)，小紅書線下體驗(yàn)店也在今年年中開業(yè)。
這些都是硬幣的正面。另一面，則是跨境電商普遍存在的假貨沉疴和垂直電商的尷尬處境。
網(wǎng)上曾流傳過這樣一張小紅書明星合作紅黑榜，紅榜明星意味著合作配合度高，帶貨能力強(qiáng)，黑榜則相反。不過后來(lái)小紅書官方辟謠，稱并未發(fā)布過類似榜單。
值得注意的是，小紅書雖然否認(rèn)平臺(tái)和明星存在實(shí)際利益關(guān)系（分成），但MCN（網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)）介入，幫助網(wǎng)紅、明星變現(xiàn)，已是業(yè)內(nèi)皆知的事實(shí)。
明星帶貨的價(jià)格也已經(jīng)高度透明。據(jù)媒體報(bào)道，某女明星在小紅書發(fā)布一篇廣告的報(bào)價(jià)在70萬(wàn)元左右。
從另一個(gè)角度看，即便如小紅書所言，平臺(tái)并未對(duì)明星帶貨過多干涉，那么小紅書是否存在監(jiān)管不力問題，導(dǎo)致部分投機(jī)者渾水摸魚？
當(dāng)然，因起步時(shí)間不長(zhǎng)，跨境電商當(dāng)前渠道還存在一定的散亂狀況，水貨、假貨也的確是電商行業(yè)的老大難問題。
要想保證正品首先要解決品牌授權(quán)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面，一線品牌早已在中國(guó)建立起完善的代理制，跨境電商往往很難再拿到授權(quán)，否則會(huì)影響品牌的定價(jià)體系。
另一方面，國(guó)際知名品牌一年銷售額巨大，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的采購(gòu)單量滿足不了大牌胃口，因此跨境電商招商十分困難，即便是頭部電商巨頭，有時(shí)也需要掌舵人親自和大牌談入駐合作。
而社交電商、社區(qū)電商等垂直電商平臺(tái)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力低，規(guī)模相對(duì)較小，獲得大牌授權(quán)更難。
記者就售假和品牌授權(quán)等疑問向小紅書方面求證，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近幾年，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際一線大牌已與小紅書商城達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，平臺(tái)也會(huì)繼續(xù)從貨源、物流、檢測(cè)等多方面發(fā)力，打造正品閉環(huán)。
內(nèi)容與電商的兩難
不只是可疑的假貨、水貨問題，平臺(tái)“強(qiáng)內(nèi)容、弱電商”的基因也讓小紅書有些頭疼。
不少用戶有了購(gòu)買需求后，會(huì)先到小紅書上查看其他用戶筆記、體驗(yàn)和使用分享，再?zèng)Q定是否購(gòu)買，而購(gòu)買行為最后往往會(huì)落實(shí)在其他一些綜合電商平臺(tái)上。
對(duì)于小紅書而言這是一個(gè)矛盾體，內(nèi)容可以通過連接電商變現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)相互掣肘。用戶喜歡在小紅書“種草”，是基于對(duì)平臺(tái)中立內(nèi)容的信任，而電商業(yè)務(wù)一旦走強(qiáng)，在用戶看來(lái)廣告宣傳味道過濃，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的信任度反而會(huì)降低。
小紅書似乎也正在弱化電商標(biāo)簽。瞿芳曾表示小紅書不是一家電商公司，更強(qiáng)調(diào)小紅書的社區(qū)性質(zhì)，公司Slogan也從“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”變成了“標(biāo)記我的生活”。在小紅書看來(lái)，跨境電商成長(zhǎng)空間有限，而生活方式分享平臺(tái)才更容易向用戶展示多元化的世界。
有分析人士認(rèn)為，弱化電商功能更像是被動(dòng)選擇。電商本是小紅書變現(xiàn)的最佳方式，但如果這塊業(yè)務(wù)能做得起來(lái)，小紅書也不至于退回去更強(qiáng)調(diào)社區(qū)屬性。
此外，雖說(shuō)內(nèi)容社區(qū)還算歲月靜好，但是“圈地自萌”已經(jīng)不再適合當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境了。
Analysys易觀發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年第二季度》數(shù)據(jù)顯示，在跨境進(jìn)口零售電商（B2C）競(jìng)爭(zhēng)中，小紅書占總市場(chǎng)的份額為4.0%，排名第六。而細(xì)化到獨(dú)立跨境進(jìn)口零售電商（垂直類電商）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，小紅書以12.3%的份額排名第二，但第一名網(wǎng)易考拉已經(jīng)吞下近7成垂直市場(chǎng)份額。
資源和流量越來(lái)越向頭部集中，對(duì)于非頭部平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不進(jìn)則退已經(jīng)算是不錯(cuò)的結(jié)果，留給小紅書的時(shí)間可能不多了。
文/《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者 馮羽
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