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優(yōu)勢不優(yōu)
快手相關(guān)人士表示，在推進(jìn)商業(yè)化方面，快手有AI和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，具體體現(xiàn)在對(duì)用戶行為的分析上，比如AI系統(tǒng)可以識(shí)別出短視頻中人物的數(shù)量、性別、年齡等基本信息，所在場所以及乘坐的交通工具類型。
快手希望通過對(duì)紅人和品牌方的行為需求進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)高效匹配，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。
這種利用AI實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的模式并不鮮見。近兩年來，AI技術(shù)成了互聯(lián)網(wǎng)公司的利器，能夠幫助品牌高效投放更是常見說辭。
快手CEO宿華是理工背景出身，所創(chuàng)公司也是技術(shù)流派。在早期快手的運(yùn)營邏輯中，平臺(tái)更信任AI技術(shù)和算法力量，而非人工干預(yù)。其中，不進(jìn)行流量傾斜導(dǎo)致大批腰部紅人涌現(xiàn)就是一例。
值得注意的是，勁敵抖音背后的今日頭條，也同樣以標(biāo)榜技術(shù)著稱。兩者相似之處頗多，比如今日頭條創(chuàng)始人張一鳴最出名的論調(diào)是“算法沒有價(jià)值觀”�？焓衷诨貞�(yīng)內(nèi)容低俗的質(zhì)疑時(shí)，同樣會(huì)拿出“技術(shù)無罪論”，表示平臺(tái)只是一面鏡子，“你刷到的內(nèi)容代表著個(gè)人的風(fēng)格品位”。
除了業(yè)界“通用”的技術(shù)牌，據(jù)快手人士介紹，平臺(tái)投放商家主要是國民品牌和提供本地商品、服務(wù)的中小商家，用戶范圍廣，廣告更接地氣。
快手將此類投放總結(jié)為“老鐵（哥們）經(jīng)濟(jì)”，即基于平臺(tái)的社區(qū)氛圍，老鐵們拍廣告和帶貨能力更強(qiáng)，產(chǎn)品復(fù)購率高。
但只靠老鐵賣土特產(chǎn)并非長久之計(jì)。雖然已有小米、哈啤、百雀羚等品牌向快手拋出橄欖枝，但品牌方段位升級(jí)仍任重道遠(yuǎn)。拋開流量不談，快手的產(chǎn)品調(diào)性和負(fù)面標(biāo)簽一直讓部分品牌方躊躇不前。
進(jìn)退兩難
對(duì)于商業(yè)化規(guī)模，快手定了一個(gè)不小的目標(biāo)：到2020年，社交廣告將增長至千億規(guī)模�？焓稚虡I(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)表示，快手作為一個(gè)擁有1.3億日活的新入局者，“將是一個(gè)百億級(jí)規(guī)模的新玩家。”
如此大規(guī)模的商業(yè)化，也引發(fā)了業(yè)界另外一個(gè)疑問，如何處理商業(yè)化與去中心化的平衡？
目前普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)是，快手或者說短視頻能從更早期的視頻網(wǎng)站模式中跳脫出來，一個(gè)重要原因就是短視頻的去中心化特征，流量分散，人人可參與。
快手亦是如此，早期平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)邏輯、規(guī)則以及對(duì)信息流廣告數(shù)量的控制，都是照顧最廣大用戶體驗(yàn)的表現(xiàn)。這與廣告主要求的“最大程度被看到”要求不符，而且一旦廣告過多影響平臺(tái)原生內(nèi)容，就違反了快手的“普惠”理念——即每一個(gè)人都有記錄生活的權(quán)利。
嚴(yán)強(qiáng)也認(rèn)為商業(yè)化是一件長期的事，生態(tài)建設(shè)很重要，“單純通過大打廣告來變現(xiàn)流量，可能是一種涸澤而漁的不明智舉動(dòng)。”
他表示，內(nèi)容社區(qū)依然會(huì)堅(jiān)持原來的邏輯，和商業(yè)產(chǎn)品是“拆開的”。針對(duì)用戶體驗(yàn)，他們還研發(fā)了“用戶體驗(yàn)量化體系”，根據(jù)單條播放時(shí)長、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)化率等因素衡量商業(yè)內(nèi)容對(duì)用戶體驗(yàn)的影響。
具體效果有待觀察，不過客觀來看，目前信息流廣告形式多變，內(nèi)容也更向純視頻靠攏，這種邊界的模糊性也很有可能造成混亂，影響用戶觀感——老鐵們就算只賣土特產(chǎn)，也不是沒有遭遇質(zhì)疑，面臨用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。
是變現(xiàn)掙錢還是堅(jiān)持初心？這將是管理層接下來要面對(duì)的一大難題。
文/《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者 馮羽 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 快手 |
