在王思淳的眼中，雀巢可以有“很中國”的樣子：比如它可以是中國人喜歡的一碗雞湯，也可以是滿足養(yǎng)生需求的一瓶植物飲料。在年初入職雀巢、擔(dān)任雀巢大中華區(qū)創(chuàng)新與改良總監(jiān)職務(wù)半年多內(nèi)，王思淳的工作就是打開腦洞，帶雀巢走一場“中國式創(chuàng)新”。
如何迎合喜新厭舊的中國消費(fèi)者，如何刺激疲軟增長的市場，這是擺在所有消費(fèi)類公司面前共同的難題。
全球知名食品飲料公司雀巢的答案之一是創(chuàng)新。
王思淳負(fù)責(zé)的創(chuàng)新與改良小組在雀巢內(nèi)部被稱之為“孵化器”。談到這個孵化器時，雀巢大中華區(qū)首席營銷官江妮妮略微賣了個關(guān)子，“這是一個很酷的小組”。
10月26日，雀巢中國創(chuàng)新日活動上，江妮妮和王思淳為到場嘉賓匯報(bào)“很酷小組”的工作成果：即將有三組產(chǎn)品帶著填補(bǔ)市場空白的使命進(jìn)入中國市場。這三組產(chǎn)品分別是：健康湯飲“幸善”、個性化定制健康零食“自然食客”以及運(yùn)動健身即飲高蛋白質(zhì)水“MuscleHunt肌獵”。
“和其他新品相比，我們對這三組產(chǎn)品投入的人力和資金非常有限，因此我們也并沒有對它們制定具體的目標(biāo)，”在江妮妮的眼中，從產(chǎn)品品類、鋪貨渠道甚至是在包裝設(shè)計(jì)、營銷推廣上，新品要做到“去雀巢化”，這是一場實(shí)驗(yàn)。
只要是實(shí)驗(yàn)便會有成功，也有失敗，但不嘗試永遠(yuǎn)不會知道可行還是不可行。雀巢在中國市場正試圖用創(chuàng)新做多場實(shí)驗(yàn)：通過創(chuàng)新讓老產(chǎn)品煥發(fā)新活力；通過孵化填補(bǔ)市場空白；在產(chǎn)品之外的消費(fèi)場景做創(chuàng)新，提升雀巢的軟實(shí)力。
在消費(fèi)者習(xí)慣迅猛迭代的當(dāng)下，152歲的雀巢要提高敏銳度和執(zhí)行力，同時還要做好加減法提升效率，以此來刺激中國，也是其全球第二大市場的持續(xù)增長。
創(chuàng)新的三個緯度
雀巢的創(chuàng)新從一個孵化器開始。而能否靠此打贏應(yīng)對消費(fèi)習(xí)慣跌宕、兩集分化以及公司內(nèi)部持續(xù)刺激增長的仗，顯然要靜待時間。
隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢變化、全球貿(mào)易萎縮及消費(fèi)者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，近年來，全球食品飲料行業(yè)呈現(xiàn)出增長緩慢的態(tài)勢，不乏行業(yè)巨頭陷入“增長不易”的艱難處境。Food Engi-neering每年都會定期發(fā)布全球食品企業(yè)百強(qiáng)榜，今年其發(fā)布的榜單顯示，今年有51家公司均比去年落后了至少一位。
該報(bào)告還顯示，為了應(yīng)對“增長不易”，企業(yè)們各顯神通，其中并購和孵化是關(guān)鍵詞。前者的目的是為了聯(lián)手搶占市場，例如雀巢收購星巴克零售咖啡業(yè)務(wù)，后者是激發(fā)內(nèi)部活力；例如百事公司啟動營養(yǎng)孵化器，一期孵化項(xiàng)目包括昆蟲零食、海藻蛋白等概念產(chǎn)品；卡夫亨氏也推出一項(xiàng)名為Springboard的全新孵化器項(xiàng)目。
雀巢最新公布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度雀巢實(shí)現(xiàn)同比有機(jī)增長2.8%，銷售額同比增長2.0%至664億瑞郎，2018年全年的目標(biāo)為預(yù)期有機(jī)增長3%。而在2015年-2017年，雀巢的有機(jī)增長率分別為4.2%、3.2%和2.4%。
在面對2017年2.4%的有機(jī)增長率，雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克？施奈德也曾坦言，雖然有機(jī)銷售增長在指導(dǎo)范圍內(nèi)，但是低于公司的預(yù)期目標(biāo)，尤其是2017年年末的銷售勢頭偏弱。歐洲和亞洲的銷售業(yè)績非常鼓舞，但北美和巴西地區(qū)的銷售環(huán)境仍然充滿挑戰(zhàn)。
馬克？施奈德是雀巢近百年來首位擔(dān)任雀巢CEO職位的“空降兵”。從他過往的發(fā)言中總結(jié)，他采取的策略是強(qiáng)調(diào)唯快不破、兼顧增長和經(jīng)營效率。
在多個跨國公司供過職的江妮妮，在追求“唯快不破”的路上，“冗長繁瑣”的程序是讓她印象深刻且要試圖改變的。“公司系統(tǒng)很大，通常很多新品上市速度比較慢，另外，雀巢在中國有33個工廠，而且對食品的要求非常嚴(yán)格，很多產(chǎn)品在內(nèi)部生產(chǎn)的流程也是冗長的，”江妮妮越來越感覺到，上新的速度趕不上消費(fèi)者口味變化的速度。
再加上，很多新品從中國市場出發(fā)，但是要和瑞士同事溝通推進(jìn)，文化差異和時差也會拖慢速度，江妮妮想要改變這一現(xiàn)狀。她想到，如果能用一個小團(tuán)隊(duì)的力量做創(chuàng)新和孵化，且不占用公司過多的資金資源，那該多好。
江妮妮的想法得到了雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德的肯定。于是孵化器開始運(yùn)作，今年年初迎來負(fù)責(zé)人王思淳，“我們研發(fā)部門有很多好的研究成果，只差把它們帶上市場，”正如這個小組的名字，江妮妮介紹，孵化器工作就是“創(chuàng)新與改良”。
這個小組的特點(diǎn)就是靈活，按照江妮妮的話說“決策很快”。但對于新品的誕生卻有著嚴(yán)格的流程。在江妮妮看來，孵化器的原則是“策略性聚焦品類”，就是要從雀巢已有經(jīng)驗(yàn)的飲品、乳制品、零食、烹飪這四大品類著手，而且要選擇高成長的子品類。其次，要借助外部資源，例如雀巢在中國并購而來的太太樂、銀鷺、徐福記，它們是好的合作伙伴。另外，在渠道上選擇電商。當(dāng)然，中國四個研發(fā)創(chuàng)新中心的研發(fā)成果是基礎(chǔ)。
結(jié)合上述幾個原則，孵化器用不到一年的時間帶來了三款產(chǎn)品。就以健康湯飲產(chǎn)品為例，孵化器年內(nèi)要推出石榴植物飲品、枇杷金銀花植物飲品、人參枸杞濃醇雞湯、蛹蟲草黃精濃醇雞湯等即飲產(chǎn)品。
和太太樂和聯(lián)合打造的這款產(chǎn)品，有著“中國定制”的烙印。“研發(fā)部門對于中草藥已經(jīng)研究十年左右，而且還有自己的專利，另外我們對消費(fèi)者的研究表明，中國人喜歡養(yǎng)生。”江妮妮還介紹，雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德對孵化器的工作也興致勃勃，他也提出了自己的想法“新品包裝一定要精美”。
單從效率上講，孵化器的工作已有成果：它們將新品從有想法到上市的速度，從以前的2-3年縮短到8個月。
靈活也體現(xiàn)在任務(wù)指標(biāo)上。“所有爆款產(chǎn)品在做之前都不知道是爆款，這就是市場美妙的地方。如果今天問我能不能保證這三個東西大賣，我只能說盡力，至于過了六個月以后，我們可以再商量這個東西好不好。”江妮妮坦言。
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