9月18日上線的頭條小程序，因?yàn)槟壳爸徽业截堁垭娪耙粋�(gè)示例，在被外界注意力追逐了一陣之后，就逐漸歸于平靜。但頭條關(guān)于小程序的大招顯然還沒有真正釋放出來(lái)，36氪了解到，9月18日正式發(fā)布的頭條小程序，早在3月份前后開始內(nèi)測(cè)，貓眼電影是第一批正式公開的頭條小程序之一。業(yè)內(nèi)人士稱，一直以來(lái)小程序的孵化進(jìn)度在頭條內(nèi)部頗受重視。就在近幾日，頭條還在密集約見包括輕芒在內(nèi)的一批小程序開發(fā)者。
這并不奇怪，對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)，不斷的業(yè)務(wù)擴(kuò)張是必須的，而小程序幾乎是所有大型C端流量的必要延伸。
小程序的誕生需要土壤——足夠高的用戶規(guī)模、足夠長(zhǎng)的用戶停留時(shí)長(zhǎng)、相對(duì)高頻的使用習(xí)慣以及一定基礎(chǔ)的應(yīng)用生態(tài)。這對(duì)于已經(jīng)具備上述條件的今日頭條來(lái)說(shuō)，起步不難。頭條的優(yōu)勢(shì)在于流量的高增長(zhǎng)和高效的信息分發(fā)效率，據(jù)公開數(shù)據(jù)，今日頭條日活截至去年7月已達(dá)1.2億，頭條系產(chǎn)品抖音日活已超1.5億。
不過相較于微信和支付寶，DAU過億可能僅僅是個(gè)門檻，百度也在今年6月宣布其移動(dòng)端產(chǎn)品百度App日活超過1.5億。
嚴(yán)重依賴超級(jí)入口流量分發(fā)的小程序，從來(lái)不能割裂來(lái)看，背后的平臺(tái)生態(tài)決定了各家小程序的差異化。在這一點(diǎn)上，BAT各有自己的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)，就像微信的社交資源、百度的搜索資本和開放體系、支付寶的線下場(chǎng)景。而頭條在生態(tài)能力上其實(shí)和百度更為接近，都是以信息流做內(nèi)容分發(fā)，在泛娛樂和內(nèi)容垂類上有天然優(yōu)勢(shì)。
誰(shuí)在定義小程序
有意思的是，在被微信搶先一步定義小程序之后，其它三個(gè)超級(jí)平臺(tái)在如何定義小程序上顯得格外糾結(jié)。
有傳聞稱頭條此前打算將小程序命名為“小功能”，但從最終上線的版本來(lái)看，這個(gè)計(jì)劃最終被放棄。也曾有人建議支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲，干脆在支付寶小程序名字里回避小程序三個(gè)字。百度則是在小程序前面加上了“智能”兩個(gè)字，暗示其AI能力。
盡管小程序其實(shí)是面向開發(fā)者的開發(fā)語(yǔ)言，但微信小程序自2017年1月9日上線至今，微信在不斷輸出關(guān)于小程序的定義，比如“即用即走”、“操作系統(tǒng)”、“社交裂變”。微信在概念輸出上是成功的，以至于大家難免以微信的邏輯去衡量其它小程序，甚至微信特有的社交屬性玩法，似乎也是小程序應(yīng)有的樣子。
定義之爭(zhēng)，其實(shí)是對(duì)用戶心智的搶奪。這就類似于當(dāng)年新浪首先定義了微博，騰訊、搜狐等后來(lái)者也只能以微博來(lái)命名自家產(chǎn)品。但今日頭條顯然不希望小程序像微博一樣最終成為對(duì)手的一枝獨(dú)秀——更何況這個(gè)對(duì)手還是已經(jīng)和它正式宣戰(zhàn)過的騰訊。
所以頭條必須在策略上明確自己的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。相比騰訊和百度，以資訊內(nèi)容起家的頭條其實(shí)更像后者。格外適合百度的垂類——泛娛樂和內(nèi)容，也同樣適用于頭條。
但頭條也有和百度不一樣的地方。百度搜索有非常明確的目的性，而頭條則是根據(jù)算法推薦機(jī)制，根據(jù)興趣和標(biāo)簽來(lái)分發(fā)流量。
百度所強(qiáng)調(diào)的AI技術(shù)和開放體系也不會(huì)是頭條的小程序的重點(diǎn)。頭條要做的，首先是利用頭條小程序?qū)㈩^條系產(chǎn)品矩陣打通，實(shí)現(xiàn)用戶和流量?jī)r(jià)值的最大化。
騰訊仍然是最大對(duì)手
盡管形態(tài)上更貼近于百度，騰訊仍然是頭條最大的對(duì)手。頭條和騰訊之間，連綿不休的戰(zhàn)火仍在繼續(xù)。
頭條在用戶活躍度、用戶量、用戶沉浸時(shí)長(zhǎng)等方面的高增長(zhǎng)，使巨頭們不得不關(guān)注這個(gè)后入場(chǎng)的攪局者。此前頭騰大戰(zhàn)的焦點(diǎn)也正是基于這一事實(shí)——頭條系的產(chǎn)品，尤其是爆發(fā)式增長(zhǎng)的抖音，正在搶奪騰訊系產(chǎn)品的用戶時(shí)長(zhǎng)。
據(jù)Questmobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》的互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力分析，騰訊占比47.7%，頭條以10.1%的占比緊隨其后，排在百度系（7.4%）和阿里系（6.4%）之前。
相較于2017年，騰訊系獨(dú)立App使用時(shí)長(zhǎng)占比降幅達(dá)到6.6%，頭條系占比則增長(zhǎng)6.2%。由此判斷搶走騰訊系用戶注意力的，可能恰恰是頭條系。
但相比微信強(qiáng)大的社交屬性，頭條的劣勢(shì)也很明顯。一方面社交短缺，缺少熟人關(guān)系鏈；另一方面支付弱，無(wú)法形成支付閉環(huán)。
基于社交關(guān)系鏈，社交裂變和微信小程序緊密相連。什么樣的產(chǎn)品能夠擊穿微信社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的用戶增長(zhǎng)，是創(chuàng)業(yè)者們反復(fù)討論的話題。而頭條小程序并不具備這樣的熟人關(guān)系鏈，其關(guān)系鏈和微博更為類似，偏重興趣社交。頭條生態(tài)上能夠承載一個(gè)多大量級(jí)的小程序出來(lái)，社交關(guān)系鏈的缺乏有可能成為其爆發(fā)性的掣肘因素之一。
支付弱是另一大問題。在頭條公開上線的“貓眼電影”小程序中，選擇影片-點(diǎn)擊購(gòu)票按鈕-選座-最終跳轉(zhuǎn)到支付寶頁(yè)面付費(fèi)，這個(gè)跳轉(zhuǎn)無(wú)異于為支付寶導(dǎo)流。
這是今日頭條必須補(bǔ)齊的能力。在支付方面，今日頭條并非沒有動(dòng)作。早在今年1月，頭條傳出低調(diào)收購(gòu)支付牌照的消息，收購(gòu)對(duì)象為武漢合眾易寶。今日頭條計(jì)劃控股甚至是100%收購(gòu)這家湖北地區(qū)唯一的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)構(gòu)。
頭條系的產(chǎn)品矩陣在橫向上已有一定的豐富度，包括資訊類、短視頻、圖片、直播、問答、教育等產(chǎn)品。但在縱向上則遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到BAT的協(xié)同能力，比如支付、云等一系列能力。
小程序?qū)⒓せ钤絹?lái)越多的支付場(chǎng)景，讓用戶擁有自己的支付賬戶體系，是頭條流量變現(xiàn)生意的關(guān)鍵一步。
不止于流量變現(xiàn)
頭條號(hào)和頭條小程序的關(guān)系，很容易讓人聯(lián)想到微信公眾號(hào)和微信小程序的關(guān)系。
也因此，內(nèi)容電商和廣告是最容易想到的變現(xiàn)路徑。
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