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曾幾何時(shí)，知乎對(duì)廣告的克制可謂嚴(yán)謹(jǐn)。按照創(chuàng)始人周源的說(shuō)法，知乎反對(duì)一切破壞社區(qū)氛圍和信用的行為，所有的動(dòng)作都該從用戶體驗(yàn)出發(fā)，即使廣告也會(huì)選擇更符合知乎用戶調(diào)性的品牌商，而且對(duì)廣告的質(zhì)量要求非常高。
但從目前的情況來(lái)看，知乎卻走了一條最簡(jiǎn)單的捷徑—直接用廣告進(jìn)行流量變現(xiàn)。據(jù)悉，知乎的開屏廣告點(diǎn)擊率達(dá)到8%，信息流廣告達(dá)到5%，評(píng)論區(qū)廣告是1%。
知識(shí)付費(fèi)尚需時(shí)日
在喧囂、講求快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)世界里，知乎與豆瓣都可謂是另類的存在，無(wú)論是商業(yè)變現(xiàn)還是業(yè)務(wù)布局，兩者均給外界留下“慢公司”的印象。但與豆瓣不同的是，知乎出生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初起之時(shí)，創(chuàng)始人周源敏銳地意識(shí)到媒介形態(tài)的代際性變化，于是他極力打造“認(rèn)真討論”的社區(qū)平臺(tái)，形成互聯(lián)網(wǎng)格局里的另一片自留地。
然而，當(dāng)知乎尚未構(gòu)建起有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘時(shí)，野蠻人開始敲門。去年8月，今日頭條旗下的問(wèn)答產(chǎn)品“悟空問(wèn)答”一口氣簽約300多個(gè)知乎大V，并向簽約的作者提供補(bǔ)貼，但要求這些作者的所有內(nèi)容不可以再發(fā)到知乎。
這一動(dòng)作敲響了知乎的警鐘。在長(zhǎng)期為了維系社區(qū)氛圍、推遲盈利的情況下，知乎上的大V與B站上的UP主一樣都是“用愛發(fā)電”，并未享受到知乎給他們帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性利益。
為此，知乎加快了生態(tài)上的布局，尤其是在知識(shí)付費(fèi)上，知乎早前宣布將原有的“知識(shí)市場(chǎng)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“知乎大學(xué)”，并組建新的知識(shí)市場(chǎng)事業(yè)部。
據(jù)了解，“知乎大學(xué)由“課程體系”、“書的體系”和“訓(xùn)練營(yíng)”組成，其囊括了知乎上大量的、多類型的內(nèi)容產(chǎn)品。與此同時(shí)，知乎還推出標(biāo)價(jià)348元的“超級(jí)會(huì)員”，購(gòu)買的用戶可一次性獲得知乎站內(nèi)超過(guò)3000場(chǎng)知乎 Live、600多本由知乎各領(lǐng)域優(yōu)秀回答者所領(lǐng)讀的“讀書會(huì)”音頻、超過(guò)700本熱門電子書等。
據(jù)去年知乎官方公布的數(shù)據(jù)顯示，其用戶畫像呈明顯的“高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)”特征—知乎本科學(xué)歷及以上用戶占比73.93%；全國(guó)網(wǎng)民高消費(fèi)群體占8.4%，知乎這部分人群比例是19.73%；知乎月支出在2000元以上的用戶達(dá)49.53%，高收入和高消費(fèi)人群比例也比互聯(lián)網(wǎng)平均值高出數(shù)倍。
正因如此，知乎用戶對(duì)廣告在內(nèi)容流中的植入更為敏感，對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的接受度反而更高。據(jù)知乎副總裁、知乎大學(xué)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)透露，知乎平臺(tái)上知識(shí)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率目前在40%左右。
不過(guò)從當(dāng)下的角度來(lái)看，知乎短期內(nèi)仍需要依靠廣告作為營(yíng)收增長(zhǎng)主力。目前知乎的日活躍用戶數(shù)高達(dá)3400萬(wàn)，但付費(fèi)人次只有600萬(wàn)，其中每天只有100萬(wàn)人次使用知乎大學(xué)，內(nèi)容付費(fèi)取代廣告成為營(yíng)收主力尚需時(shí)日。張榮樂(lè)表示，為了進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)率，知乎將嘗試通過(guò)AI進(jìn)行分發(fā)， 更精準(zhǔn)地把付費(fèi)內(nèi)容傳達(dá)給有需要的用戶。
可以肯定的是，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)這一渠道讓知乎上的作者獲益，知乎將有效降低來(lái)自悟空問(wèn)答的威脅，但知乎在這條賽道上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少。張榮樂(lè)認(rèn)為，未來(lái)五年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)上將出現(xiàn)1–3家集中的綜合性平臺(tái)，知乎需要爭(zhēng)取其中一張門票。
時(shí)代周報(bào)記者 陸一夫 發(fā)自北京 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 知乎 |
