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“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問(wèn)題上知乎。上知乎、問(wèn)知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問(wèn)題，上知乎。”在世界杯激戰(zhàn)期間，這個(gè)由演員劉昊然代言的洗腦廣告，是知乎創(chuàng)立以來(lái)最大規(guī)模的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
這個(gè)價(jià)值1.65億元的15秒廣告雖然引來(lái)觀眾的集體吐槽，但知乎在這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)上確實(shí)獲得了貨真價(jià)實(shí)的用戶和下載量。根據(jù)APP Annie 排名歷史數(shù)據(jù)顯示，知乎從6月月初iOS總榜的50名開(kāi)外躋身前十，稱(chēng)得上是回報(bào)豐厚。
對(duì)于這個(gè)洗腦廣告，知乎相關(guān)人士回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者稱(chēng)，“廣告表達(dá)了知乎的（宣傳）點(diǎn)，我們所設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是有邏輯的，體現(xiàn)了知乎的自身考量和背后洞察。”
盡管知乎方面并未透露更多，但廣告的背后，是知乎目前現(xiàn)狀的體現(xiàn)。作為估值已經(jīng)超過(guò)10億美元的獨(dú)角獸，知乎在商業(yè)變現(xiàn)的慢節(jié)奏與豆瓣有幾分相似，但經(jīng)過(guò)前5年的摸索之后，知乎在2016年進(jìn)入商業(yè)化的快車(chē)道，大量的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始涌入這個(gè)知識(shí)社區(qū)，但知識(shí)付費(fèi)卻遲遲未能成為營(yíng)收主力。
關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與廣告變現(xiàn)的平衡，截至發(fā)稿，知乎方面并未回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者。
從克制到“放肆”
在世界杯這一全球性體育盛事投放廣告，可以理解為是知乎希望擴(kuò)大影響力、增加更多新用戶的一次營(yíng)銷(xiāo)，也是將知乎繼續(xù)下沉至三四線用戶的舉措。
從2011年成立至今，知乎的用戶規(guī)模增長(zhǎng)呈現(xiàn)幾何級(jí)別的躍進(jìn)：短短3年時(shí)間，知乎就實(shí)現(xiàn)從0到600萬(wàn)注冊(cè)用戶，第4年迅速飆升1700萬(wàn)，并于去年9月突破1億大關(guān)。
但用日活躍用戶規(guī)模來(lái)看，這一速度并不樂(lè)觀。去年9月?lián)碛幸粌|注冊(cè)用戶時(shí)知乎的日活躍用戶達(dá)到2600萬(wàn)，然而今年5月新增6000萬(wàn)用戶后日活躍只提升了800萬(wàn)，這意味著知乎的用戶增長(zhǎng)陷入到瓶頸中。
這一點(diǎn)在今年的短視頻大戰(zhàn)爆發(fā)后更為明顯，抖音、快手的全面崛起搶占了更多的用戶時(shí)間，知乎這樣的問(wèn)答類(lèi)產(chǎn)品有降溫跡象。
成立7年以來(lái)，憑借著優(yōu)質(zhì)的問(wèn)答內(nèi)容，知乎備受投資者青睞。從創(chuàng)新工場(chǎng)投資的天使輪開(kāi)始，知乎先后完成了4輪融資，其中重要股東騰訊和搜狗讓知乎擁有了更多的流量和技術(shù)支持—知乎的內(nèi)容不但接入到搜狗和微信的內(nèi)容體系中，搜狗的搜索技術(shù)也同步接入到知乎體內(nèi)。
正由于不差錢(qián)，知乎在很長(zhǎng)一段時(shí)間里并沒(méi)有大規(guī)模商業(yè)化，從而形成了良好的社區(qū)氛圍。這一方面可對(duì)標(biāo)B站的二次元用戶，沒(méi)有廣告入侵和騷擾，知乎在問(wèn)答領(lǐng)域上脫穎而出，并在去年再次完成來(lái)自今日資本、搜狗和騰訊的D輪1億美元融資。
商業(yè)上的克制讓知乎在獲取用戶上有優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)知識(shí)付費(fèi)時(shí)代到來(lái)之際，知乎終于迎來(lái)商業(yè)化的契機(jī)。2016年，知乎陸續(xù)推出了“值乎”、知乎Live等產(chǎn)品，進(jìn)行了第一次流量變現(xiàn)的探索。
隨后進(jìn)入2017年，知乎的變現(xiàn)節(jié)奏在加快，大量的廣告開(kāi)始覆蓋知乎的每一個(gè)位置。如今，知乎在信息流中推出了原生文章廣告、展示廣告、原生問(wèn)答廣告等產(chǎn)品，但大量的游戲、網(wǎng)貸和電商廣告夾雜在用戶的信息流中顯得較為異類(lèi)，這對(duì)于知乎上的高凈值人群來(lái)說(shuō)接受程度較低。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 搜索更多: 知乎 |
