沃爾瑪山姆會(huì)員店如何應(yīng)對(duì)Costco入華？唯有加速搶占市場(chǎng)份額！
5月8日，Costco宣布將于2020年落地中國(guó)首家門店，這則消息無(wú)疑觸動(dòng)了老對(duì)手沃爾瑪?shù)拿舾猩窠?jīng)。半個(gè)月后，同樣作為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店業(yè)態(tài)的沃爾瑪山姆會(huì)員店宣布開(kāi)設(shè)獨(dú)立于門店的“云倉(cāng)”體系，在上海上線京東到家開(kāi)通1小時(shí)送達(dá)業(yè)務(wù)。
Costco于2014年起便與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，隨后開(kāi)出其天貓旗艦店�？紤]到沃爾瑪持有10%京東股權(quán)，它與Costco分別站隊(duì)騰訊、阿里系或成為未來(lái)格局。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，此次山姆會(huì)員店鋪設(shè)云倉(cāng)體系，實(shí)際上是以一種成本更低、復(fù)制更快、消費(fèi)頻次更高的方式搶灘市場(chǎng)，從而攔截Costco。這也是山姆會(huì)員店入華后首次提速圈占市場(chǎng)，其一以貫之的打法或?qū)⒕痛烁淖儭?/p>
所謂成本較低，是指綜合物業(yè)成本、人力成本以及運(yùn)營(yíng)成本等方面來(lái)看，開(kāi)設(shè)云倉(cāng)遠(yuǎn)低于開(kāi)設(shè)山姆會(huì)員店門店。以沃爾瑪此前上線的前置倉(cāng)數(shù)據(jù)對(duì)比為例，其坪效相當(dāng)于門店9倍，由此可以推測(cè)山姆會(huì)員店上線云倉(cāng)的性價(jià)比不會(huì)太低。
在可復(fù)制性方面，云倉(cāng)的拓展速度明顯高于山姆會(huì)員店門店。舉例來(lái)說(shuō)，在山姆會(huì)員店客群聚集的上海主要區(qū)域，它大約只需要1至兩年，即可能開(kāi)辟出10座云倉(cāng)，并以3公里為半徑服務(wù)目標(biāo)客群。它相當(dāng)于山姆會(huì)員店派出的一組輕騎兵，從而避開(kāi)物業(yè)、團(tuán)隊(duì)等開(kāi)設(shè)門店時(shí)必須解決的制約因素。數(shù)據(jù)顯示，山姆會(huì)員店入華22年來(lái)僅開(kāi)出19家門店，月底將在成都落地第20家。
最后，云倉(cāng)上線后山姆會(huì)員店將會(huì)有部分商品進(jìn)行拆包銷售，其線上平臺(tái)也會(huì)在山姆APP提供次日達(dá)的基礎(chǔ)上，增設(shè)云倉(cāng)半徑3公里范圍內(nèi)的一小時(shí)送達(dá)。這意味著，它將消費(fèi)場(chǎng)景從周末時(shí)段的家庭式一站式購(gòu)買擴(kuò)充到工作日中的高頻次即時(shí)消費(fèi)。
山姆APP+京東旗艦店+京東到家云倉(cāng)
定位不同獲取差異化增量
2014年是Costco與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，開(kāi)設(shè)天貓旗艦店的節(jié)點(diǎn)。沃爾瑪也在這一年上線APP，隨后衍生出京東旗艦店、山姆APP等相關(guān)線上布局。如果說(shuō)Costco通過(guò)天貓國(guó)際旗艦店是為試水中國(guó)市場(chǎng)，山姆會(huì)員店更像是為現(xiàn)有會(huì)員提供次日達(dá)配送服務(wù)，線上增量相對(duì)較少。直到此次山姆會(huì)員店開(kāi)設(shè)云倉(cāng)、上線京東到家，其線上布局才逐漸清晰，并形成差異化定位。
山姆會(huì)員店將其自營(yíng)APP定位為目的性極強(qiáng)的工具性APP，即主要服務(wù)于現(xiàn)有會(huì)員，為其提供次日送達(dá)服務(wù)，更多是作為業(yè)態(tài)補(bǔ)充。為此，山姆APP運(yùn)營(yíng)初期是從門店向線上引流，并通過(guò)微信渠道、京東以及線下實(shí)體店客流完成客群積累。山姆會(huì)員商店電商及跨境電商高級(jí)副總裁陳志宇透露，從復(fù)購(gòu)率和獲客成本上來(lái)講，山姆APP非常具有生命力，它是山姆電商平臺(tái)中品類最全、盈利最多、銷量最大的一個(gè)。
山姆京東旗艦店的衍生價(jià)值更強(qiáng)，并承擔(dān)多個(gè)角色。在已有山姆門店的城市，京東的流量?jī)?yōu)勢(shì)可以為門店帶來(lái)新增客流。例如在2017年“雙十一”推廣期間，山姆京東通過(guò)雙會(huì)籍活動(dòng)從線上招募的新會(huì)員人數(shù)占山姆全國(guó)整體新會(huì)員的50%。在山姆未進(jìn)駐城市，京東旗艦店承擔(dān)了塑造品牌認(rèn)知度、獲取線上增量的功能。而且，通過(guò)數(shù)據(jù)積累，山姆會(huì)員店相當(dāng)于對(duì)目標(biāo)城市取得初步了解，例如綜合用戶配送地址選取客群聚集區(qū)提升新店選址的準(zhǔn)確性。
陳志宇表示，“當(dāng)京東上的訂單積累一段時(shí)間，我們會(huì)綜合考慮復(fù)購(gòu)率、商品類別等因素。同時(shí)，開(kāi)設(shè)一個(gè)門店需要準(zhǔn)備很長(zhǎng)時(shí)間，例如通過(guò)幾年評(píng)估相關(guān)數(shù)據(jù)。但我們發(fā)現(xiàn)，包括沈陽(yáng)等地決策開(kāi)店的物業(yè)選址，應(yīng)該說(shuō)比較準(zhǔn)確。”
可以看出，山姆會(huì)員店運(yùn)營(yíng)線上的思路逐漸由重向輕轉(zhuǎn)化，例如山姆在運(yùn)營(yíng)京東旗艦店時(shí)省去了山姆APP所需的末端配送、運(yùn)營(yíng)支持等環(huán)節(jié)。在會(huì)員維護(hù)、數(shù)據(jù)分析、商品調(diào)整等方面，也有京東提供相關(guān)支持。但是，從山姆會(huì)員店線上整體的布局思路來(lái)說(shuō)，二者之間并無(wú)本質(zhì)性區(qū)別。
但當(dāng)山姆會(huì)員店開(kāi)設(shè)“云倉(cāng)”、上線京東到家，即開(kāi)辟出一個(gè)全新的購(gòu)物場(chǎng)景。陳志宇告訴《第三只眼看零售》，京東到家上線的山姆會(huì)員店產(chǎn)品將會(huì)以高品質(zhì)生鮮為主，同時(shí)將日化洗護(hù)、食品百貨等相關(guān)商品拆包配送，總體精選800個(gè)到1000個(gè)SKU，從而滿足消費(fèi)者在工作日時(shí)段的高頻次即時(shí)性購(gòu)買。
也就是說(shuō)，京東到家會(huì)為山姆會(huì)員店帶來(lái)區(qū)別于以往客群的線上增量，例如其開(kāi)放非會(huì)員購(gòu)買渠道，即放低了消費(fèi)者選擇山姆會(huì)員店的體驗(yàn)門檻。同時(shí)，這種增量有兩層含義：其一，在距離門店較近區(qū)域的會(huì)員，使用山姆京東到家服務(wù)后，購(gòu)買頻次會(huì)相對(duì)提高；其二，在云倉(cāng)覆蓋但又離門店有一定距離的區(qū)域，其服務(wù)客群也相當(dāng)于新增流量。
《第三只眼看零售》了解到，這一舉措為山姆會(huì)員店開(kāi)辟出一條低成本、易復(fù)制、強(qiáng)調(diào)高頻購(gòu)買的銷售渠道。以上海為例，山姆會(huì)員店可以通過(guò)云倉(cāng)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)主要區(qū)域全覆蓋。當(dāng)云倉(cāng)達(dá)到一定體量，其配送、率約成本或?qū)⑦M(jìn)一步降低。同時(shí)，云倉(cāng)體系也將成為山姆會(huì)員店觸達(dá)最后一公里的重要網(wǎng)點(diǎn)。
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