2018年5月8日，京東發(fā)布2018年Q1財報。“營收、凈利大幅增長，創(chuàng)下單季盈利新高”“凈利潤15億，實現(xiàn)八個季度盈利”這類標(biāo)題開始奪人眼球。
“大幅增長”是與過去的京東比還是與阿里、蘇寧比？“凈利潤15億”怎么來的，不解釋一下不太厚道。
“高速增長”不再是驕傲
高速增長曾是京東的驕傲。哪怕虧損幾億、幾十億，只要GMV（總交易金額）、營收保持60%以上增速，總有投資人對京東看高一線。
回過頭來看，京東于2016年結(jié)束了高速成長，營收增速顯著回落。2017財年營收3623億，同比增長40%。
2018財年（截至2018年3月31日），阿里核心電商收入同比增長59.9%，同期（2017年4月1日~2018年3月31日）京東營收增速為37.9%，相差22個百分點。
在變現(xiàn)率基本保持不變的情況下，營收增速下降是GMV下降的結(jié)果。
從2017年Q2開始，京東按新口徑統(tǒng)計GMV。通過對比，新口徑GMV大約比舊口徑高40%，但仍難掩增速下滑。2018年Q1，GMV同比增長30%，比營收增速低一個百分點。
京東曾以高過一倍的增速超越蘇寧，但進(jìn)入2018年，京東增速已被蘇寧反超。
如今資本市場最看中的不是凈利潤，而是營收增速。營收高速增長，即使利潤率下降，仍然是資本市場的寵兒。估值隨營收增速浮動，負(fù)增長則是“十惡不赦”之罪，“定斬不饒”。
目前看來，對增速的擔(dān)憂是京東市值回落的主要原因。
增速為何被“碾壓”和“趕超”
營收增速下滑是不幸的。通常企業(yè)對投資者的說辭有兩套：一是“本公司規(guī)模已經(jīng)很大，增速自然有所回落”；二是“宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，全行業(yè)不景氣”。
但對京東來說，上述兩個通用的理由都不成立。要說因為規(guī)模大，阿里的營收增速比京東高20幾個百分點無法解釋。要說行業(yè)不景氣，蘇寧怎么趕上來的？
京東增速被阿里碾壓，被蘇寧趕超有三方面的原因：
1）“收割”人口紅利心有余力不足
京東營收增速回落的直觀原因是活躍用戶數(shù)增加放緩。截至2018年3月31日，京東年度活躍用戶（過去12個月至少有一次購物行為）數(shù)為3.02億，較2017年同期增加28%。與GMV、營收增速同在30%一線。
阿里年度活躍用戶數(shù)為5.52億，同比增長22%。京東年度活躍用戶數(shù)相當(dāng)于阿里的54.7%，但增速僅比阿里高6個百分點。
“人到中年，職場半坡”這句話用在京東身上也合適。“人到中年”沖勁不足、爬升的速度越來越遲緩，但職級和收入僅是心目中競爭對手的一半。
主要原因是阿里“開放平臺、開放物流”模式在拓展賣家、吸引買家方面原本就有優(yōu)勢，而且搶先“下沉”大面積了“收割”低線城市人口紅利。此外，阿里亦在海外業(yè)務(wù)占得先機(jī)，2018財年海外零售業(yè)務(wù)收入同比增長了94%。
2）品類不夠豐富
京東截至2018年3月31日的年度活躍用戶數(shù)較一年前增長28%，而2018年Q1營收增長了31%，比活躍用戶增速略高。
同期，阿里年度活躍用戶數(shù)增長22%，2018年Q1電商業(yè)務(wù)營收增長了60%，高于活躍用戶增速一倍以上。
刺激用戶購買欲的是商品本身。盡管京東電商平臺早已不限于售賣家電，第三方賣家數(shù)量亦達(dá)17萬戶，但品類仍然不夠豐富。
“自營”是京東的“招牌”，好比全聚德的烤鴨，東來順的涮肉。為樹立和保持“購體驗好、送貨快”的口碑，京東曾努力將第三方賣家的交易額控制在總交易額的50%以下。
2017年Q2開始，京東不僅改變了GMV的統(tǒng)計口徑，還停止披露自營和第三方各自的交易金額，年底更是放話“不再嚴(yán)格區(qū)分自營和第三方”。
也就是說，為了讓第三方賣家來豐富品類、貢獻(xiàn)GMV和營收，京東放棄“人設(shè)”，悄然摘下“標(biāo)簽”。
如果京東平臺第三方賣家數(shù)量增加到現(xiàn)在的十幾倍、幾十倍，管理、服務(wù)能力將面臨巨大挑戰(zhàn)。
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