深耕二線市場
與I.T Beijing Market開張的同期，I.T開始開發(fā)中低端市場，布局二線城市市場。除了意識到小眾市場會(huì)遇到一定的天花板，陳慧軍早就意識到，二線城市才是潛力股。“我希望能覆蓋全國的所有一二線省會(huì)城市，對整個(gè)時(shí)尚的企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)的鋪墊有一定作用的。我相信在很快的將來，很多商業(yè)載體都會(huì)在那里出現(xiàn)，潮流度也會(huì)提升。”陳慧軍透露道。
但一個(gè)香港企業(yè)想深入中國二線城市，最初也并非一帆風(fēng)順。“七八年前進(jìn)入沈陽的時(shí)候，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展還比較初級階段，當(dāng)時(shí)還沒有開萬象城及恒隆廣場這樣的商場，的確進(jìn)得有點(diǎn)早了。”陳慧軍說道。“但我們很快按照當(dāng)?shù)氐奶鞖�、對顏色的偏好、服裝厚薄度、人們的身材做出選貨精確調(diào)整。”
在實(shí)體零售市場，最重要的仍然是地點(diǎn)，I.T的開店策略也以穩(wěn)定嚴(yán)謹(jǐn)為主。“I.T更加尖端、潮流度更敏銳、價(jià)格也更高，因此在渠道的發(fā)展里需要精選尖端的商業(yè)體。而小i.t我們會(huì)挑選一些商業(yè)綜合體，人流量比較高的地方是我們的目標(biāo)。”陳慧軍透露，每年的目標(biāo)是一百多家新店，但這是在找到了合適的渠道的前提下。“跟有些零售商不要，我們不會(huì)采取不動(dòng)的保守政策，也不會(huì)猛然開店。”他補(bǔ)充道。不過去年底新開張、由吳亦凡代言的官網(wǎng)電商ITeSHOP及天貓品牌旗艦店，則能從側(cè)面補(bǔ)充集團(tuán)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)。
根據(jù)Cheng透露，二線城市的I.T門店客單價(jià)從2000至4000元不等，如果說一線城市的消費(fèi)者面對更多的選擇，不再忠于I.T，在二三線城市，Cheng認(rèn)為I.T還是他們信任的、了解新品牌的重要觸點(diǎn)。“根據(jù)二三線城市的需求，我們的品牌組合會(huì)更“友善”，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和易穿度。”Cheng還透露，強(qiáng)調(diào)環(huán)保理念、價(jià)位在一兩千元的北歐品牌Designers Remix就賣得很好。
I.T該如何保持“酷感”?
但不管是一線城市還是二三線省會(huì)，賺“千禧一代”的錢，需要隨時(shí)保持潮流敏銳度，2013年，I.T曾一度遭遇危機(jī)，也正是因?yàn)槠放平M合不夠潮流化。隨后集團(tuán)快速作出調(diào)整，迭代了一批日系品牌，選入了如Stylenanda等韓國潮牌及3CE等美妝品牌。I.T甚至和日本甜品公司Flipper’s Pancake合作，將該品牌引進(jìn)香港市場。
但有分析指出，買手團(tuán)隊(duì)不夠本土化，年輕人喜新厭舊速度越來越快也將是I.T面臨的挑戰(zhàn)。I.T是否還能把握足夠的時(shí)尚潮流話語權(quán)?也許零售商不該過分追逐潮流、陳慧軍認(rèn)為，過快改變會(huì)讓品牌受傷，“慢慢做”才會(huì)把品牌做活，保持品牌的特殊調(diào)性。從I.T與DSM及其背后的主要品牌Comme des Garcons合作的思路，可以看出集團(tuán)對合作深度、店鋪成列所營造的氛圍的高要求，對品牌來說，優(yōu)質(zhì)的貨品組合及陳列能凸顯出品牌背后獨(dú)特的美學(xué)觀點(diǎn)，對I.T來說，這么做的確有效提高了貨品全價(jià)銷售的比例，并形成了一定的商業(yè)壁壘。
陳慧軍還認(rèn)為在保持足夠的敏感度的同時(shí)，人們需要更廣義地看“潮流”跟“時(shí)尚”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。梁家俊也認(rèn)為，I.T的核心競爭力依然是其High fashion、Streetwear及潮牌的組合及大量自家品牌。“他們?nèi)舫掷m(xù)保持關(guān)注這幾個(gè)，面對更激烈競爭的市場也總能找到自己的位置。”梁家俊說道。
對于如何做好垂直傳統(tǒng)零售，不管是高端的DSMB還是下沉到二線城市的i.t，陳慧軍還是相信通過傳統(tǒng)的方式積攢信譽(yù)是經(jīng)商的長久之計(jì)。“我們做品牌也是做生意，不會(huì)打腫臉充胖子，我們做事還是實(shí)事求是的。”陳慧軍說道。
回到三里屯太古里北區(qū)。正因?yàn)镈SMB這個(gè)大型“白色怪物”，I.T與太古地產(chǎn)才建立起牢固的合作關(guān)系。“開始的時(shí)候在三里屯幾乎是第一家開出那么大的店，這也是與太古關(guān)系的開始，后來我們逐漸在這里開了十幾二十家店。”陳慧軍回憶道。求穩(wěn)的I.T未來最大的挑戰(zhàn)，也許是如何堅(jiān)持這種“實(shí)事求是”的態(tài)度，并在復(fù)雜的時(shí)裝實(shí)體零售環(huán)境中贏得這場“商業(yè)馬拉松”。
也許可以聽聽Joffe的建議：“要有所堅(jiān)持，并保持一定的自由度。雖然這是最難做到的。”
作者: BOF 來源: 服裝新聞網(wǎng)
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