04
女裝市場門店增速驚人
作為“男人的衣柜”，海瀾之家不可避免的被大眾在潛意識中打上了只做男裝的標簽，從此和其他類型服裝絕緣。其實，近年來海瀾之家在男裝之外還在尋求轉(zhuǎn)型，其中一項“利器”就是前文提到的其面向都市女性的時尚休閑品牌“愛居兔”了。而這悄然的變化，其實在財報中也有所反映。
2017年，海瀾之家總新增門店1054家，關(guān)店505家，凈增549家。這其中，居然有419家都屬于愛居兔。通過比較我們發(fā)現(xiàn)，愛居兔的門店增速居然達到67.04%，遠遠超過了海瀾之家男裝品牌的5.75%和總體平均增速10.47%。也就是說，在過去的一年時間里，是作為女裝品牌的愛居兔，驅(qū)動著以男裝為主業(yè)的海瀾之家集團在線下的大舉擴張，真可謂是巾幗不讓須眉。
毛利率方面，愛居兔也比2016年增加8.63%至27.79%，雖然比海瀾之家男裝品牌的40.34%還有一定距離，但也主要是由于品牌正處于擴張期，成本高企也不難想象。未來，隨著品牌知名度的逐步提升，品牌由擴張期轉(zhuǎn)入相對平穩(wěn)的增長期，愛居兔會給海瀾之家整個集團帶來不小的利潤。
我們也在企業(yè)戰(zhàn)略層面發(fā)現(xiàn)了海瀾之家繼續(xù)擴張愛居兔的決心。2018年，海瀾之家計劃凈增愛居兔品牌門店300家，海瀾之家男裝門店400家。如果按此發(fā)展，愛居兔門店將達海瀾之家男裝門店數(shù)的三分之一。
也許再過幾年，海瀾之家就真要成為“男人和女人共同的衣柜”了。
05
童裝市場拓展品類
增加女裝市場還不足以支撐海瀾之家的全部夢想。2017年10月，海瀾之家旗下子公司海瀾投資出資6.6億元收購英氏嬰童44%股權(quán),正式涉足嬰幼兒消費市場。
英氏嬰童是一家高品質(zhì)嬰兒用品品牌商與代理商,自創(chuàng)品牌“YEEHOO英氏”是中國知名嬰童服裝品牌。品牌以服飾為主,涵蓋車床用品、配飾、鞋襪、玩具用品類,定位在于0-6歲的嬰幼童產(chǎn)品。同時，也代理國內(nèi)外多家知名母嬰用品品牌。
海瀾收購英氏，一方面是基于嬰童市場的快速增長預(yù)期與消費升級的趨勢，另一方面也是增加品類，擴寬客戶群帶。眾所周知，公司之前的發(fā)展聚焦于男女成衣，特別是男裝。而在男裝增速放緩的情況下,海瀾也確實需要拓展其產(chǎn)品品類,保持自身的增長。
這種情況下，處于第一梯隊的“英氏”就是一個不錯的選擇。而且“英氏”的渠道主要以一二線城市主流商場以及電商為主，這也許是想要進軍一二線城市的海瀾之家看中的點之一。
06
家居市場對標Muji
除了進軍女裝童裝，你也許還很難將海瀾之家和家居產(chǎn)品聯(lián)系起來。
去年10月，海瀾之家旗下的一站式家居門店“海瀾優(yōu)選”悄然開張。這也是海瀾之家未來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一次大膽嘗試。從商品構(gòu)成以及類目上看，海瀾優(yōu)選對標的品牌是MUJI，但前者的價格更加親民。
這不難令人想到另一家對標MUJI的國內(nèi)品牌——網(wǎng)易嚴選。兩年前，網(wǎng)易通過網(wǎng)易嚴選這個品牌，成功進入家居電商行業(yè)。這種深度介入上游供應(yīng)鏈的商業(yè)方式更是被業(yè)內(nèi)冠以“嚴選模式”，并迅速引來一批同類競爭者。但這種“嚴選模式”，其實早就是被海瀾之家在服裝領(lǐng)域玩剩下的了。
不難想象，在服裝上游供應(yīng)鏈整合的經(jīng)驗被應(yīng)用于家居市場后，海瀾優(yōu)選的成本控制是不成問題的。同時，相比MUJI的高品牌溢價、一二線城市的品牌認識度，海瀾之家在三四線城市的渠道和零售經(jīng)驗值得期待。
同時，海瀾優(yōu)選依舊走了海瀾之家的老路，就是以線下作為品牌擴張的主要路線。據(jù)了解，海瀾優(yōu)選的擴張計劃已經(jīng)提上日程，2018年年底前集團計劃設(shè)立20家門店。相關(guān)負責人也曾表示，“我們想做的是品牌，而非小雜貨店。”
07
電商渠道亟待發(fā)力
2017年財報中顯示，海瀾之家的銷售渠道分為線上銷售與線下銷售，其中線上銷售的營業(yè)收入為10.54億元，占比為5.91%，線下收入的占比為94.09%，這個比例與2016年幾乎一致。不難看出，線上銷售占比并不大。
在這個奢侈品品牌都不得不重視數(shù)字渠道銷售的趨勢下，海瀾之家的線上銷售空間還很大。
可能也是意識到這點，雖然雙十一在天貓勇奪男裝銷售第一，海瀾之家2018年2月轉(zhuǎn)而與騰訊合作。騰訊宣布25億入股，占5.31%的股份。
騰訊擁有9億多的活躍微信用戶，海瀾之家可以拿到微信裂變的流量，公眾號傳播的流量。騰訊入股后，旗下包括京東、唯品會等平臺資源也能得到有效對接。
正如所預(yù)料的，4月8日，海瀾之家通過同名品牌微信服務(wù)號宣布微商城正式上線。目前商城中的商品品類分為8種，包括西服、襯衫、衛(wèi)衣、T恤、茄克、褲子、鞋子和配飾。
作者: 易界DealGlobe 來源: 服裝新聞網(wǎng)
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