Lululemon全球CEO LaurentPotdevin曾在2017年11月接受騰訊的采訪時(shí)說(shuō)：
“對(duì)于Lululemon來(lái)說(shuō)，我們?cè)谶M(jìn)入每一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候都是非常有策略性的，采用的是我們品牌非常特別的‘社區(qū)策略’。在成都開(kāi)店前，我們的團(tuán)隊(duì)真正深入社區(qū)，他們?nèi)フJ(rèn)識(shí)和聯(lián)結(jié)當(dāng)?shù)氐慕叹�、瑜伽老師等，并在社區(qū)內(nèi)為品牌建立良好的‘能量’。”
他認(rèn)為，很多品牌在進(jìn)入中國(guó)時(shí)有一個(gè)錯(cuò)誤的理解：大量開(kāi)店、迅速擴(kuò)張。但實(shí)際上，當(dāng)Lululemon在中國(guó)考察時(shí)發(fā)現(xiàn)：“很多商場(chǎng)并沒(méi)有什么人流量，比如在餐飲區(qū)或者電影院會(huì)有很高的人流量，但是并沒(méi)有很多人真正去逛店。”
Lululemon明白，避開(kāi)明星代言、大量開(kāi)店、迅速擴(kuò)張，不僅可以剩下一大筆錢，還可以減少與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的直接對(duì)抗。
基于此，Lululemon深挖女性消費(fèi)者的購(gòu)買力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化。
如果用一種非常雞湯的說(shuō)法來(lái)總結(jié)，那就是Lululemon成功販賣了一種生活態(tài)度，讓消費(fèi)者為其信仰充值。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種方式十分受用。在這一點(diǎn)上，Lululemon與星巴克、Surpreme、蘋果相似。
進(jìn)入中國(guó)，Lululemon正好趕上了全民健身的熱潮，而品牌掀起的瑜伽熱也引發(fā)了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。我曾在2017年的冬天，某個(gè)霧霾爆表的日子里，在三里屯北區(qū)看到一群身材樣貌姣好的女性在露天平臺(tái)上大練瑜伽。
在這個(gè)“好營(yíng)銷走天下”的時(shí)代，不管是饑餓營(yíng)銷還是概念營(yíng)銷，總能夠帶起一個(gè)又一個(gè)品牌，看看Surpreme就不難理解Lululemon的爆紅了。
盡管Lululemon的營(yíng)銷策略成功讓消費(fèi)者為信仰充值，但事實(shí)上，其產(chǎn)品遠(yuǎn)不及營(yíng)銷。
BusinessInsider曾吐槽過(guò)Lululemon的低性價(jià)比：Lululemon的褲子要比GAP的同款貴20美金。98美元塊錢的Lululemon和79美元的athleta(GAP)褲子一樣，都是采用尼龍徠卡的混合織物，尼龍萊卡的比例分別是81：19和88：12。唯一的區(qū)別是Lululemon有一個(gè)隱藏的小袋子，這個(gè)袋子要多花20美金?
在這一點(diǎn)上，Lululemon與Surpreme的差別不大，只不過(guò)Surpreme的品牌溢價(jià)更明顯。但這樣的營(yíng)銷能帶來(lái)怎么樣的品牌持久性?存疑。
點(diǎn)拾投資曾于2017年2月寫道：營(yíng)銷大于產(chǎn)品，這就給了Lululemon很強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。這種定價(jià)權(quán)反映在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及更強(qiáng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)。
在Lululemon天貓旗艦店，一件女士運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的價(jià)格在340~850元，運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲的價(jià)格在520~1180元，價(jià)格遠(yuǎn)高于Nike及其他傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的同類產(chǎn)品。盡管如此，高昂的價(jià)格并沒(méi)有阻止消費(fèi)者的購(gòu)買行為。對(duì)于想要拔草的窮girl來(lái)說(shuō)，大批代購(gòu)以遠(yuǎn)低于中國(guó)官方的價(jià)格吸引著她們。
其實(shí)，這份財(cái)報(bào)還有點(diǎn)“露怯”
盡管Lululemon踩中了女性瑜伽群體的細(xì)分領(lǐng)域，抓住了大把女性消費(fèi)者，但現(xiàn)在來(lái)看，過(guò)于狹窄的市場(chǎng)反而阻礙了Lululemon的成長(zhǎng)。這一點(diǎn)從這份財(cái)報(bào)中就能窺見(jiàn)一二。
女性消費(fèi)者挖掘完后，Lululemon開(kāi)始為銷售業(yè)績(jī)發(fā)愁。這也是公司開(kāi)始主攻男性消費(fèi)者的核心原因。但由于男性瑜伽愛(ài)好者遠(yuǎn)少于女性，產(chǎn)品策略也要隨之改變，這意味著，Lululemon要接受與Under Armor的正面對(duì)抗。
與此同時(shí)，Lululemon曾經(jīng)創(chuàng)造的成功也讓傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌變得敏銳起來(lái)。
除了與Under Armor對(duì)抗，Lululemon的全品類策略也意味著競(jìng)爭(zhēng)者范圍的擴(kuò)大——Nike、Adidas等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，以及像GAP、H&M這樣的休閑服飾品牌。
Nike在2017年10月底舉行的投資者大會(huì)上宣布：將正式在旗下5000家專賣店開(kāi)設(shè)運(yùn)動(dòng)女褲專賣區(qū)“pant studios”，正式發(fā)力瑜伽市場(chǎng)。
盡管Lululemon曾被譽(yù)為“成就了一個(gè)瑜伽服飾帝國(guó)”，在20年間創(chuàng)造了諸多優(yōu)異成績(jī)，但Lululemon應(yīng)該非常清楚自己目前的處境和困難——消費(fèi)者是否還會(huì)為其信仰充值?
作者: 內(nèi)衣頻道 來(lái)源: 服裝新聞網(wǎng)
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