如果給“消費(fèi)升級”下一個(gè)定義，你將如何描述它？
是阿爾卑斯山現(xiàn)場罐裝的礦泉水，還是經(jīng)過20道工序加工而成的有機(jī)豆?jié){，是北海道百年老店里包裝精美的糕點(diǎn)，抑或是用冰島礦物質(zhì)制成的洗發(fā)水。
這些被精心組裝在一起的詞匯，某種程度上還原了媒體對于品質(zhì)的想象，也表明了過去兩年中的一種輿論偏好——生活方式，往往與中產(chǎn)并列出現(xiàn)；消費(fèi)升級，狹隘成了越買越貴；追求品質(zhì)，似乎只是北上廣深一部分人的“特權(quán)”。
然而數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果卻大相徑庭。按照世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)，中等收入標(biāo)準(zhǔn)為，成年人每天收入在10－100美元之間，即年收入3650－36500美元。國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人表示，按照這一標(biāo)準(zhǔn)測算，目前我國中等收入群體已超過3億人，大致占全球中等收入群體的30%以上。
瑞士信貸研究中心也有調(diào)查顯示，全球約有10.5億人的中等收入群體，其中中國占比接近35％。
這意味著，在中國這片廣袤土地上，正在經(jīng)歷消費(fèi)升級的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止北上廣深的一線白領(lǐng)。他們可能是經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的95后，尚未創(chuàng)造收入，卻有充裕的零花錢，展現(xiàn)出驚人的消費(fèi)力；他們可能是被媒體“妖魔化”了的中國大媽，講求性價(jià)比，也容易沖動(dòng)消費(fèi)；他們也可能是二三線城市的職場新鮮人，收入可觀、生活壓力不大，愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。
粗暴臉譜化的用戶標(biāo)簽在如此復(fù)雜的市場中將迅速失效，收入水平的提升、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、新消費(fèi)人群的崛起，他們將重新定義何謂“消費(fèi)”、何為“升級”。
價(jià)格絕不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)升級是一連串服務(wù)升級、技術(shù)升級和玩法升級的總和。
消費(fèi)升級并非一線白領(lǐng)的特權(quán)
“小鎮(zhèn)青年”的口號已經(jīng)喊了很多年，一線城市的人口增長終于迎來拐點(diǎn)。
北京上海兩市常住外來人口首次出現(xiàn)下降：2017年年末，北京常住人口2170.7萬人，比上年末減少2.2萬人；上海常住人口為2418.33萬人，比上年末減少1.37萬人。與此同時(shí)，二線城市的人口流入在加速，除了北京上海以外，已有11個(gè)城市人口超過千萬。
不管是學(xué)校、醫(yī)院等公共資源，還是高鐵、地鐵等基礎(chǔ)設(shè)施，政策正在逐漸向二三四線城市傾斜，從區(qū)域規(guī)劃的角度上看，越來越多的三四線小城市群正在形成，比如京津冀，比如粵港澳大灣區(qū)。這種變化帶來新的產(chǎn)業(yè)集群，形成大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而改變了消費(fèi)業(yè)和服務(wù)業(yè)的形態(tài)。
人們在談?wù)撓M(fèi)升級時(shí)，總是聚焦于一線，實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)學(xué)者的普遍共識(shí)是，在這一輪消費(fèi)升級浪潮中，二三四線城市是更重要的主力軍。
一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展與人均收入的增長，二三四線城市居民的消費(fèi)力在穩(wěn)步提升；另一方面，相比起北上廣深繁重的房貸壓力和生活成本，二線以下城市的物價(jià)水平較為低廉，居民擁有更多可支配財(cái)產(chǎn)，他們的后顧之憂更少，邊際消費(fèi)傾向更高。
在這種大市場環(huán)境下，二三四線城市居民缺少的不是財(cái)力，而是一個(gè)能夠打破他們既有消費(fèi)觀的平臺(tái)型產(chǎn)品。
一個(gè)典型案例是近兩年內(nèi)飛速崛起的拼多多。城市中的“中國大媽”，可能是拼多多最忠實(shí)的用戶群體之一，在此之前，在大媽們買生鮮果蔬日常用品的生活哲學(xué)里，早市是不可逾越的殿堂級存在，現(xiàn)在，拼多多打破了這一點(diǎn)。
最早，很可能只是某個(gè)具備嘗新意識(shí)的用戶將一個(gè)拼團(tuán)鏈接發(fā)到了家庭群了；很快，這一分眾化、規(guī)模化的機(jī)制迅速擴(kuò)散，通過社交的力量攻占同類圈子，從蔬菜、水果到紙巾，哪里存在需求，哪里就可能形成分享；當(dāng)拼團(tuán)分享購物優(yōu)惠的行為被不斷重復(fù)時(shí)，不知不覺中，用戶共同完成了消費(fèi)習(xí)慣的重建，開啟了由消費(fèi)者主導(dǎo)的移動(dòng)社交購物新模式。
拼多多由此取代早市，成為大媽們的新賣場，成為她們電商旅程的第一站。這種看似簡單的社交購物行為背后，其實(shí)是一套完整的推薦邏輯。
首先，“拼團(tuán)購買”的行為消解了以往電商平臺(tái)上一個(gè)人搜索購物的孤獨(dú)感，增加了購物過程的互動(dòng)和討論，模擬了線下賣場的場景。
其次，相近圈子人群往往具有相近的偏好，通過社交分享的方式，人和商品的匹配效率更高，通過相似興趣進(jìn)行篩選的效率，高于其他任何關(guān)鍵詞。拼多多商品的排序由銷量和關(guān)注度決定，需求能夠在同一時(shí)間大量聚集，且聚集在相對集中的商品上。
更重要的是，社交分享的促銷方式幾乎是零成本，不需要額外的推廣費(fèi)用，同類品質(zhì)產(chǎn)品中，拼多多平臺(tái)的售價(jià)常常更低廉。
沒有人不喜歡“實(shí)惠”，換句話說，這就是互聯(lián)網(wǎng)電商所倡導(dǎo)的“性價(jià)比”。
看到這里也許你也有一個(gè)疑問：毫無疑問，拼多多改變了大眾的消費(fèi)行為，但這能稱之為消費(fèi)升級嗎？
消費(fèi)升級與價(jià)格上漲并不劃等號
經(jīng)濟(jì)學(xué)將消費(fèi)升級視為消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，用通俗的話說，是指各類消費(fèi)支出再總支出中的占比開始轉(zhuǎn)變，人們越來越愿意為生活品質(zhì)付費(fèi)、為美好付費(fèi)。
回溯過去三十年，中國曾經(jīng)經(jīng)歷過三次明顯的消費(fèi)升級，每一次，都伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。
第一次出現(xiàn)在70年代末，改革開放之初，國人的消費(fèi)理念第一次被喚醒，以洗衣機(jī)、縫紉機(jī)、照相機(jī)為代表的“三大件”，成為一代人從解決溫飽到輕工業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)升級的符號；到了90年代，改革開放持續(xù)深化，居民收入繼續(xù)增加，消費(fèi)行為向電氣化邁進(jìn)，“三大件”變成了冰箱、彩電、空調(diào)�，F(xiàn)在，第三次消費(fèi)升級開始席卷我們的生活。
不管在哪個(gè)時(shí)期，消費(fèi)升級從來都不是“賣得更貴”，而是在同等條件下“買得更好”。它既是生活觀念的轉(zhuǎn)變，也是選擇品類的豐富化。
拼多多董事長黃崢曾經(jīng)舉過這樣一個(gè)例子：過去，有的人是不會(huì)用廚房紙，而習(xí)慣用抹布，但現(xiàn)在，越來越多的人開始使用廚房紙。
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