把一個看似普通的筆記本賣成奢侈品，Moleskine憑什么讓人們?yōu)樗那徽{(diào)和情懷買單？
圓角書角、橡筋箍環(huán)，或者條紋，或者格子，或者空白的內(nèi)頁、可伸展的封底內(nèi)袋的長方形黑色筆記本，這就是極簡設(shè)計的Moleskine，一款售價為129元至500元不等的筆記本。作為文具界的“愛馬仕”， Moleskine比起普通筆記本要貴上幾十倍，這為它帶來的收益也相當(dāng)可觀。目前，Moleskine每年僅售賣筆記本的收入就達(dá)到9000萬歐元以上。
Moleskine有著怎樣的腔調(diào)？憑什么賣那么貴？到底賣的是什么？消費者又為何愿意為它的“腔調(diào)”買單呢？
“天價”筆記本Moleskine到底是誰？
二十世紀(jì)時，Moleskine已經(jīng)成為歐洲藝術(shù)家和知識分子中的傳奇筆記本。從梵高到海明威、畢加索……一些極具代表性的人物，很多草稿、筆記、計劃、構(gòu)思甚至激動的情感都在變成名畫及驚世之作之前，被一一記錄及收藏在Moleskine上。梵高先后用過7本Moleskine，里面全部記載著的手繪草圖甚至完成作品，當(dāng)中更包括其著名作品《Vase with Sixteen Sunflowers》（《十六朵向日葵 花瓶》）。
Moleskine誕生在法國一家家族經(jīng)營的小作坊里，在它長達(dá)一個多世紀(jì)的生命里，Moleskine一直默默無聞，直到1986年最終停產(chǎn)。1997年，意大利米蘭一家小型文具商Modo&Modo看到了Moleskine的商業(yè)契機(jī)，正式注冊Moleskine品牌，使得在歐洲流傳多年的筆記本在意大利重獲新生。一直以來，Moleskine的品牌核心都是做筆記本，但現(xiàn)在，Moleskine除了賣筆記本，還有背包、錢包、筆袋配件、書寫工具和閱讀配飾。發(fā)展至今，品牌的產(chǎn)品目錄已超過200頁 。
“Moleskine已經(jīng)不是單純意義上的日常消費品了，人們購買它，更多的是精神意義上的需要。”Moleskine全球CMO Roberto Lobetti Bodoni（以下簡稱Roberto）稱。
“如果單純賣筆記本的功能，是不可能賣高溢價的，但是如果賣的是情緒喚起符號（時光、記憶、身份見證），對消費者來說，這些是無法定價的，所以產(chǎn)品定到一個高價完全可以接受。” 北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授張黎指出。
一個會講故事的品牌
Moleskine 愿意說自己是個會講故事的品牌，它的成功與清晰的定位有關(guān)——Moleskine鎖定的是那些對生活品質(zhì)有追求的、富有創(chuàng)造力的消費人群。“我們不只是賣筆記本，同時也在販賣好故事。” Roberto對《商學(xué)院》記者說。
事實上，這也符合奢侈品的售賣邏輯：人們買單的不僅僅是產(chǎn)品功能，更是它的“血統(tǒng)”、它背后的故事，還有用戶的分層。
于是，Moleskine自1997年正式注冊品牌以來，用得最多的、挖掘最深的便是不停地講歷史故事。兩個世紀(jì)以來，從梵高到畢加索，從海明威到查特文，歐洲藝術(shù)家和知識分子都與這本筆記本密切相關(guān)，他們的筆記、日記、手稿、創(chuàng)意都被品牌作為歷史宣傳。Moleskine希望這么具有傳承價值和故事性的本子，亦能激發(fā)起消費者的購買欲望。
除了與這些歷史名人有關(guān)聯(lián)以外，Moleskine也會邀請當(dāng)代的設(shè)計師、名人、藝術(shù)家們在其筆記本子上創(chuàng)作。然后將創(chuàng)作的作品進(jìn)行全球巡回展覽。品牌想要讓人們知道，這些精彩的創(chuàng)意都是在Moleskine本子上實現(xiàn)的，當(dāng)然你也值得擁有一本屬于你自己的創(chuàng)意之本。
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