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突圍重回一線市場
大調(diào)整的背后，長城葡萄酒也急于擺脫持續(xù)虧損困境。
作為國產(chǎn)葡萄酒龍頭企業(yè)之一，中糧長城葡萄酒近年來市場表現(xiàn)持續(xù)低迷，中國食品2017年半年報(bào)顯示，其酒類業(yè)務(wù)收入為13.81億港元，同比增長12%，但這一增量主要來自進(jìn)口酒業(yè)務(wù)，長城葡萄酒同期銷售收入下降8%，而這之前，公開數(shù)據(jù)顯示，雖然從2015年，中國食品的酒類業(yè)務(wù)恢復(fù)增長，但國產(chǎn)葡萄酒業(yè)務(wù)在2015年和2016年及2017年上半年連續(xù)虧損2.4億、2.1億和4.1億港元。
在某種程度上，李士祎可以說是臨危受命。
長城葡萄酒的虧損并不簡單。從外部環(huán)境上，2012年限制三公消費(fèi)之后，對(duì)商務(wù)消費(fèi)為主的高端國產(chǎn)葡萄酒打壓明顯。數(shù)據(jù)顯示，2013年中國食品酒類業(yè)務(wù)的銷量及收入下滑了48%和52.5%，主要就是由于高毛利高單價(jià)產(chǎn)品銷售下滑所致。
另一方面，原本長城為代表國產(chǎn)葡萄酒在低端產(chǎn)品上占據(jù)優(yōu)勢和進(jìn)口葡萄酒錯(cuò)位競爭，但2012年之后，隨著消費(fèi)模式從政商轉(zhuǎn)向日常消費(fèi)，大量的低價(jià)進(jìn)口葡萄酒涌入市場，并呈現(xiàn)量升價(jià)跌的趨勢，而進(jìn)口葡萄酒利用其成本優(yōu)勢帶來的性價(jià)比，迅速搶占了新的增量市場，對(duì)國產(chǎn)葡萄酒形成擠出。2017年上半年，長城的低檔產(chǎn)品銷售降幅超過22%，這也是導(dǎo)致長城葡萄酒業(yè)績下滑的主要原因之一。
法國百特酒業(yè)集團(tuán)董事長李昌銀稱，低端葡萄酒消費(fèi)趨勢正在從國產(chǎn)轉(zhuǎn)向進(jìn)口，因?yàn)樵谛詢r(jià)比上，進(jìn)口葡萄酒具有先天優(yōu)勢，畢竟葡萄酒在國外屬于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有政府補(bǔ)貼支持，成本很低，而在國內(nèi)葡萄酒是工業(yè)行業(yè)，不但沒有補(bǔ)貼還要面臨稅收的壓力。
這一變化雖然導(dǎo)致行業(yè)復(fù)蘇，但國產(chǎn)葡萄酒復(fù)蘇緩慢，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的2016年行業(yè)調(diào)查報(bào)告，直到2016年底，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)仍在行業(yè)底部，未出現(xiàn)全面復(fù)蘇。
2012年之后，中國食品啟動(dòng)的事業(yè)部制改革，讓中糧酒業(yè)面臨外行管內(nèi)行的局面，被認(rèn)為是業(yè)績下滑的原因之一。
長城葡萄酒從中國食品剝離之后，為李士祎的改革掃平了道路，在聚焦主線產(chǎn)品之外，在銷售渠道改革方面，李士祎將過去長城葡萄酒的8個(gè)大區(qū)重新劃分為24個(gè)戰(zhàn)區(qū)，通過劃小銷售區(qū)域，強(qiáng)化落地執(zhí)行，并從專注商超渠道，調(diào)整為維護(hù)現(xiàn)有商超渠道之外，還將加強(qiáng)核心社區(qū)商圈終端及新興餐飲渠道的布局。
對(duì)于未來的前景，李士祎表示樂觀，希望今年就可以回到20億俱樂部，并借助新戰(zhàn)略推動(dòng)長城葡萄酒重回一線市場。在他看來，前幾年隨著國產(chǎn)葡萄酒的市場萎縮，長城葡萄酒也從沿海葡萄酒消費(fèi)一線市場退縮，轉(zhuǎn)而退守二三線市場，比如湖北、四川等地方，但這些地方市場容量仍無法和一線市場相比。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，長城葡萄酒這一輪調(diào)整可謂是換人換思路，以往中國的葡萄酒企業(yè)多數(shù)把增長寄托于增加品牌等橫向增長，而長城這一輪調(diào)整顯然是向縱向要深度。
業(yè)內(nèi)多位專家認(rèn)為，長城葡萄酒的調(diào)整剛剛開始，大單品模式對(duì)于企業(yè)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)來說并不難，但要想全盤操控并不容易，效果還需進(jìn)一步觀察。
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