Stéphane Ledru：天貓擁有最多的線上用戶，因此進(jìn)駐天貓是拓展亞太區(qū)電子商務(wù)業(yè)務(wù)最便捷有效的方法。我們希望善用天貓的優(yōu)勢(shì)提高品牌知名度，我們和天貓將會(huì)持續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，并制定以客為先的零售戰(zhàn)略。
我們剛參與了2017天貓雙11全球潮流盛典，展示品牌的個(gè)性，并提高Sandro Men和Claudie Pierlot的知名度。同時(shí)，我們也計(jì)劃在明年雙11節(jié)舉辦更多活動(dòng)。
時(shí)尚頭條網(wǎng)：現(xiàn)在越來(lái)越多的奢侈品牌和輕奢品牌選擇入駐天貓，您認(rèn)為背后的原因是什么？
夢(mèng)姑：我覺(jué)得首先大背景是消費(fèi)者購(gòu)物行為的改變，從網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者和女裝消費(fèi)者來(lái)看，會(huì)分幾個(gè)階段。在網(wǎng)購(gòu)誕生初期，消費(fèi)者一般會(huì)通過(guò)電商購(gòu)買線下買不到的產(chǎn)品，例如比較小眾的品牌或價(jià)格較便宜的產(chǎn)品，但隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)、電商與技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者依賴網(wǎng)購(gòu)的便捷并養(yǎng)成習(xí)慣，產(chǎn)品的價(jià)格不再是他們網(wǎng)購(gòu)時(shí)考慮的首個(gè)條件，這為奢侈品牌和輕奢品牌入駐天貓打下了良好基礎(chǔ)。
在這樣的背景下，其實(shí)不僅是奢侈品牌和輕奢品牌，所有的品牌都要去思考怎樣讓線上業(yè)務(wù)更好地發(fā)展。雖然奢侈品牌和輕奢品牌開(kāi)始重視電商的時(shí)間點(diǎn)較晚，但當(dāng)他們下定決心的時(shí)候，天貓會(huì)是他們?cè)囁袊?guó)電商市場(chǎng)的首選平臺(tái)。從平臺(tái)價(jià)值來(lái)看，無(wú)論是天貓還是淘寶，一直都跟隨著中國(guó)時(shí)尚服飾行業(yè)發(fā)展，所以擁有大量成熟的網(wǎng)購(gòu)服飾消費(fèi)者。
這批與天貓一同成長(zhǎng)的用戶已成為當(dāng)下消費(fèi)的主力軍，具備一定的消費(fèi)能力，所以SMCP旗下品牌一入駐天貓便收割了許多成熟消費(fèi)者。雖然還有很多品牌沒(méi)有入駐天貓，但已有越來(lái)越多的奢侈和輕奢品牌看清這一大趨勢(shì)。
時(shí)尚頭條網(wǎng)：國(guó)外的品牌會(huì)更加注重官網(wǎng)這一線上渠道，但中國(guó)消費(fèi)者卻沒(méi)有上官網(wǎng)的習(xí)慣，更多是在其他電商平臺(tái)購(gòu)買，您認(rèn)為這也是讓奢侈品牌和輕奢品牌更愿意入駐天貓的原因嗎？
夢(mèng)姑：可以說(shuō)是原因之一，但其實(shí)很多品牌想法不一，有的品牌會(huì)覺(jué)得直接開(kāi)一個(gè)自己的官網(wǎng)更好，也有的品牌既有官網(wǎng)也入駐了天貓。
在我們過(guò)去的合作案例中，官網(wǎng)的存在更像是品牌的一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，真正賣貨還是在天貓旗艦店。品牌通過(guò)入駐天貓能與消費(fèi)者產(chǎn)生更多觸點(diǎn)。實(shí)際上，中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有使用搜索引擎購(gòu)物的習(xí)慣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，官網(wǎng)要吸引消費(fèi)者更加艱難，或者消費(fèi)者需要先下載一個(gè)app，然后才能購(gòu)物，這樣繁雜的程序已失去了電商便捷的最大優(yōu)勢(shì)。
時(shí)尚頭條網(wǎng)：可以描述一下天貓上輕奢服飾消費(fèi)群體的用戶畫(huà)像嗎？能否透露相關(guān)的一些數(shù)據(jù)？例如該群體在輕奢類產(chǎn)品上的人均消費(fèi)和偏好？
夢(mèng)姑：隨著越來(lái)越多奢侈品牌和輕奢品牌入駐，我們對(duì)于天貓上輕奢服飾消費(fèi)群體的用戶畫(huà)像也愈發(fā)清晰，學(xué)歷以本科和研究生為主，年齡主要集中在26歲至30歲，具備一定的消費(fèi)能力。從職業(yè)方面來(lái)看，大部分為辦公室白領(lǐng)和從事技術(shù)行業(yè)的人，該群體會(huì)在天貓購(gòu)買汽車和奢侈品。
實(shí)際上，在奢侈品牌和輕奢品牌入駐前，這些用戶已經(jīng)大量存在于天貓平臺(tái)，只是之前更多是在買彩妝和生活方式類的產(chǎn)品，當(dāng)奢侈和輕奢服飾品牌入駐后，他們便以非�？斓乃俣葷B透過(guò)來(lái)，而且該群體普遍對(duì)品牌擁有高度認(rèn)知。因此，有些看似在中國(guó)很小眾的品牌，在入駐天貓后可以很快地吸引到目標(biāo)消費(fèi)者。
時(shí)尚頭條網(wǎng)：據(jù)了解，天貓將通過(guò)一款新的推廣工具幫助輕奢品牌更好地做精準(zhǔn)營(yíng)銷，能否具體描述一下？
夢(mèng)姑：其實(shí)對(duì)于奢侈品牌和輕奢品牌來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷非常重要。我們通常會(huì)把用戶與品牌的關(guān)系分為四個(gè)階段，從知曉到感興趣到購(gòu)買再到重復(fù)購(gòu)買。在此基礎(chǔ)上，天貓能為入駐的品牌提供更加精準(zhǔn)的建議，包括使用什么標(biāo)簽和針對(duì)不同用戶的投放內(nèi)容等。
今年，天貓最大的一個(gè)進(jìn)步是利用自身的大數(shù)據(jù)為相應(yīng)的品牌和消費(fèi)者打造了一個(gè)半開(kāi)放式的奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion。該平臺(tái)旨在向具有一定消費(fèi)能力與品牌認(rèn)知的消費(fèi)者展示入駐天貓的奢侈品牌產(chǎn)品。Luxury Pavilion相較其它獨(dú)立奢侈品電商app的優(yōu)勢(shì)在于既解決了天貓平臺(tái)環(huán)境過(guò)于繁雜的困擾，又不影響奢侈品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸。
例如，今年我們與奢侈品牌Loewe在情人節(jié)進(jìn)行的合作，一方面為L(zhǎng)oewe提供了較為理想的奢侈品電商環(huán)境，另外我們也根據(jù)用戶此前累積的行為作出精準(zhǔn)的曝光，讓Loewe能夠最大限度地把握到目標(biāo)消費(fèi)者。（獨(dú)家 |LVMH終于要在天貓賣手袋了！第一個(gè)是LOEWE）
時(shí)尚頭條網(wǎng)：天貓?jiān)谔岢鲂铝闶酆�，除了幫助品牌賣貨，也在建立自己的社交屬性，包括內(nèi)容推送和AR互動(dòng)游戲等，這些變化對(duì)于輕奢時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)會(huì)有什么影響？
夢(mèng)姑：雖然奢侈品牌的線下門店不多，但就像之前所說(shuō)的，精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于他們很重要，所以新零售的核心其實(shí)是將客流、消費(fèi)者數(shù)字化。在數(shù)字化之后，品牌得到的最大收益是消費(fèi)者終身價(jià)值的提升，比如消費(fèi)者可能在線下只是瀏覽過(guò)一個(gè)品牌的商品，當(dāng)一個(gè)品牌數(shù)字化后，消費(fèi)者接觸品牌的機(jī)會(huì)變多，成為品牌忠實(shí)消費(fèi)者的幾率也會(huì)隨之變大。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年與天貓合作的服飾品牌已經(jīng)超過(guò)50個(gè)，由于奢侈品目標(biāo)消費(fèi)群體本身比較小眾，所以新零售的提出對(duì)于奢侈品牌而言意義更大。
時(shí)尚頭條網(wǎng)：物流方面目前已成為各大電商平臺(tái)爭(zhēng)相尋求突破的關(guān)鍵點(diǎn)，天貓未來(lái)是否會(huì)針對(duì)輕奢品牌、奢侈品牌推出專屬的送貨服務(wù)？
夢(mèng)姑：是的，我們已經(jīng)在籌備相關(guān)的事宜，但讓更多的消費(fèi)者在線上購(gòu)買奢侈品需要一個(gè)立體的方案，例如前端奢侈品對(duì)用戶的表達(dá)，商品的結(jié)構(gòu)，當(dāng)然還包括售后的服務(wù)，不僅僅是物流，還有商品的養(yǎng)護(hù)到終身服務(wù)等等。這一切都是天貓著手在做的事情。
時(shí)尚頭條網(wǎng)：請(qǐng)問(wèn)天貓將如何利用新零售與Sandro、Maje和Claudie Pierlot等輕奢服飾品牌展開(kāi)更加深度的合作來(lái)滿足消費(fèi)者多變的需求呢？
夢(mèng)姑：其實(shí)Sandro、Maje和Claudie Pierlot剛?cè)腭v天貓就收割了已經(jīng)對(duì)這些品牌有認(rèn)知的粉絲，具體用戶數(shù)量還在不斷增長(zhǎng)中。實(shí)際上，天貓對(duì)不同品牌的知名度有不同分級(jí)，對(duì)于Sandro和Maje而言，知道品牌名字的用戶圈子還不夠大，所以天貓會(huì)繼續(xù)與SMCP的品牌展開(kāi)合作，幫助它們吸引更多新的消費(fèi)者，而不僅僅是消耗已經(jīng)存在的部分天貓用戶。
此外，奢侈品消費(fèi)者畫(huà)像與普通女性服飾消費(fèi)群體畫(huà)像的購(gòu)物決策還是不一樣的。普通女裝消費(fèi)者在作出購(gòu)物決策時(shí)的首選考慮因素是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品本身很敏感，而影響女性奢侈品消費(fèi)者購(gòu)物決策的首個(gè)因素是品牌。所以對(duì)于Sandro、Maje和Claudie Pierlot而言，更重要的是通過(guò)利用短視頻、KOL等營(yíng)銷方式去提升知名度，從而打動(dòng)潛在消費(fèi)者。
對(duì)于其它在中國(guó)已經(jīng)具備一定知名度的奢侈品牌，我們會(huì)建議他們與明星推出一些限量款產(chǎn)品，來(lái)進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感。總而言之，奢侈品牌與電商擁抱是一個(gè)早晚的事情，無(wú)論是天貓還是奢侈品牌都仍在路上。
來(lái)源: 時(shí)尚頭條網(wǎng)
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