Part 3

　　蘋果的庫克時代：神話不再

　　非常重視中國市場的庫克也不能阻擋蘋果公司在大中華地區(qū)的業(yè)績下滑。創(chuàng)新不足也許是導致它在中國持續(xù)下滑的關鍵所在。

　　財報顯示，蘋果公司2017年第二財季營收為528.96億美元，比去年同期的505.57億美元增長5%；凈利潤為110.29億美元，比去年同期的105.16億美元增長5%。值得注意的是，大中華區(qū)營收為107.26億美元，比去年同期的124.86億美元下滑14%。同時，蘋果公司在第二季度共售出5076.3萬部iPhone，比上一財季的7829.0萬部下滑35%，比去年同期的5119.3萬部下滑1%。

　　成熟市場的悖論

　　中歐國際工商學院市場營銷學教授王高向《商學院》記者介紹，中國手機市場是全球市場中最為復雜、競爭最激烈的，試圖給客戶帶來更多價值的手機供應商在中國的市場最活躍。雖然iOS系統(tǒng)體驗非常棒，但是隨著安卓系統(tǒng)的不斷優(yōu)化，這種體驗的差距越來越小。

　　從市場端來看，早年一線市場的貢獻和影響是最大的，隨著市場飽和，一線市場的貢獻和影響在變小，市場在向三四線城市下沉。“三四線城市則主要被OPPO、vivo占領，強硬的渠道不給其他品牌留有空間。”王高說。如此，蘋果在大中華區(qū)的銷量下降也就不難解釋。王高認為，這也是成熟市場所面臨的一個悖論，市場不可能無限期的增長。

　　“需求方市場是一個從無到有，再從有轉變?yōu)樯�級置換的市場。在從無到有的市場中，只要產(chǎn)品做出來就有空白市場去挖掘，而在升級置換的市場中，若只剩下老客戶，沒有開發(fā)出新的客戶，客戶源減少，對它新品有期待的人也隨之減少。”王高說。

　　無論是iOS系統(tǒng)還是安卓系統(tǒng)，其性能在不斷的提升。“在過去幾年，新技術不斷出現(xiàn)，無論是上網(wǎng)速度還是手機存儲、性能優(yōu)化等方面，都給用戶足夠的換機理由。”在王高看來，但現(xiàn)在為手機升級換代所帶來的價值增加是有限的。“如果企業(yè)一直在一條路上走，它能夠給用戶帶來的價值是呈現(xiàn)邊際遞減的。”所謂邊際遞減，就是它能夠為用戶帶來的價值在降低，用戶的支付意愿降低，它的價值也就變小了。

　　喬布斯早年在接受外媒采訪時就談到，科技企業(yè)最大的危機是壟斷后開始孤傲，不再專注產(chǎn)品提升，更看重銷售和市場營銷。這似乎是在警告現(xiàn)在的蘋果。

　　庫克接棒蘋果之后，蘋果最大的變化就是市場營銷。比如新品發(fā)布前的諜照百出。在今年的新品發(fā)布會直播時，有分析師直言，“最大的感受是自己在看重播而非直播”。

　　重要的是，庫克接棒之后的蘋果，正在面臨創(chuàng)新乏力的危機。王高認為實際上不單單是蘋果，整個手機行業(yè)都面臨一個困境——價值的提升已經(jīng)有限。只能靠材料堆積來實現(xiàn)價值的提升。“這樣的價值消費者不見得會去買賬。銷售量一旦下降，想要繼續(xù)保持利潤，價格則始終無法下降，這樣的背景下，就會導致增長放緩。”王高說，“當達到高峰時，下滑是不可避免的命運，蘋果已經(jīng)進入這一階段。”

　　創(chuàng)造生態(tài)的App Store正遭遇危機

　　財報顯示，蘋果公司來自于服務的營收為70.41億美元，比上一財季的71.72億美元下滑2%。App store的營收占服務營收大部分。

　　蘋果的App Store只收應用開發(fā)方的錢，用戶購買該應用所產(chǎn)生的交易額有30%需要被蘋果拿走，除此之外，應用上架也有相應的上架費用。

　　但是隨著越來越多的應用開始在應用中開發(fā)二次交易的方式，蘋果這種盈利模式開始受到威脅。以微信為例，作為在蘋果的App Store 中免費面向用戶的應用，微信在蘋果的App Store中只需繳納上架費用，而不需繳納交易費用，而贊賞屬于二次交易，是用戶之間通過微信單獨行動產(chǎn)生的交易，與蘋果無關。“蘋果就變成替別人修路，不收費用的平臺，這樣蘋果肯定不同意。”在王高看來，蘋果與微信的訴訟，其實是一種殺一儆百的做法，這種二次交易“不交保護費”的事情，在蘋果內(nèi)部是不被允許的。

　　微信與蘋果達成和解，王高并不認為這是蘋果向中國市場低頭。“這更像是蘋果的權宜之計。不能用單純的輸贏去看待這件訴訟，蘋果輸?shù)暨@部分，一定會從其他地方找回來，因為這涉及到它的生態(tài)的長遠發(fā)展和盈利問題。”王高說，“或者會以上架費形式，或者增加上架條件，蘋果會通過各種方式來找回自己的損失。”

　　王高認為，如果將來出現(xiàn)與微信相同的事情，蘋果依舊會提起訴訟。王高此言不虛。事實上，今年以來蘋果因涉嫌“拒絕交易”被中國80余家應用開發(fā)者集體舉報壟斷，舉報者無一例外地遭到蘋果單方面下架商品。

　　蘋果這一次沒有贏得與微信的訴訟，不代表它將來沒有手段。除非應用開發(fā)商能夠將客戶從蘋果手中獨立出來。“目前這種現(xiàn)象是不可能的。”王高坦言。

　　不同于安卓系統(tǒng)的應用可以從安卓的應用商店下載，也可以通過瀏覽器下載，使用效果相同。使用iOS系統(tǒng)，就必須從蘋果的App Store下載，沒有其他渠道可用。 “如果無法更改應用從蘋果的App Store下載這個單一渠道，那么蘋果的App Store就處于壟斷地位，那蘋果就可以用它來大作文章。”王高說。

　　iOS系統(tǒng)的封閉性一直被人們詬病，但這也為蘋果App Store上架的應用進行管控提供了便利。這就使得iOS系統(tǒng)的應用比安卓系統(tǒng)的應用體驗要好很多，因為少了很多嵌入。在蘋果的App Store中，擁有種類繁多的應用、龐大的用戶群體。王高假設說，蘋果若對這些免費應用收取1元的服務下載費用，龐大的應用基數(shù)，就可以讓蘋果的利潤大幅度提升。“從這個角度來講，蘋果并不貪，它并沒有基于利用這些應用賺錢，而是希望把App Store這個系統(tǒng)搭載得更佳穩(wěn)健一些。”王高說。“蘋果可以利用這個App Store來賺錢的機會有很多。”

　　爭議點在于蘋果的App Store是否構成壟斷。

　　研究機構 Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2016年全年蘋果手機占整個手機行業(yè)利潤的83.4%，安卓手機占16%。用戶數(shù)量只有安卓1/7左右的蘋果公司，取得了整個安卓市場4.38倍的利潤。其中App Store利潤占蘋果總利潤的18.6%，即App Store利潤為整個手機行業(yè)（包括硬件和軟件）利潤的15.51%，大致相當于整個安卓手機行業(yè)（包括硬件和軟件）利潤之和。

　　根據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》規(guī)定，一經(jīng)營者在相關市場份額達到1/2才屬于“市場支配地位”。

　　創(chuàng)新力將成為蘋果神話能否延續(xù)的核心

　　蘋果手機的定價總是逐年遞增，這次也不例外。9月12日的新品發(fā)布會后，庫克接受媒體采訪表示，iPhoneX 搭載了很多新技術，所以它物有所值。庫克說的新技術是指用于iPhone X的全面屏、Face ID和無線充電。三星、小米等廠商在蘋果發(fā)布之前，推出了全面屏手機，iPhone8并未采用此技術，蘋果失去了讓用戶體驗全面屏的最佳時機。

　　三星更是在上半年推出了生物識別技術，這包含有人臉識別與虹膜識別，并且已經(jīng)應用于下半年最新的旗艦機Galaxy Note8。蘋果將Face ID技術應用于手機解鎖、手機支付、泛娛樂應用。而支付寶已經(jīng)將刷臉支付正式應用于支付領域，其所采用的刷臉支付原理與蘋果的Face ID相似。相同的是，體現(xiàn)給用戶的動作都是刷臉，不同的是技術背后的差異。蘋果所采用的是原深感攝像頭，通過點陣投影器將30000 個肉眼不可見的光點投影用戶臉部，繪制出個性化的面譜，結合紅外鏡頭來讀取這些光點所反射回來的深度，就可以快速掃描人臉的3D結構。支付寶所采用的是“生物識別技術，通過人臉和虹膜。”

　　很難說哪種技術更優(yōu)越，畢竟在發(fā)布會上，庫克第一次通過人臉解鎖手機也以失敗告終。但可以看到的是，蘋果對手的創(chuàng)新速度在加快。曾經(jīng)引領手機行業(yè)創(chuàng)新的蘋果，帶給市場的顛覆和驚喜越來越少，被作為賣點的全面屏、Face ID技術，卻能夠在市場上找到身影。

　　這也成為西蒙顧和管理咨詢有限公司專家Chris Petzoldt判斷蘋果過往定價策略會失靈的依據(jù)。“在過去蘋果為每一款新機型的價格上漲提供了合理的解釋，但隨著新品發(fā)布的頻率增高，創(chuàng)新水平不斷下降，蘋果的這種戰(zhàn)略不會再持續(xù)太長時間。”Chris Petzoldt表示，“全面屏、Face ID或無線充電技術對蘋果來說是全新的，但在智能手機市場并不是新鮮事，這就削弱了它們的可信度。而丟失的‘home鍵’和‘玻璃背面，則仍需證明它們的實用性。”他認為，這兩個設計有可能是實際價值降低的因素。

　　但是對iPhone來講，新技術的使用所帶來的是成本的增加。王高認為，如果仍然按照之前的定價基準，將iPhoneX定位5000~8000元人民幣的價格，會讓蘋果的利潤率降低，這對蘋果來講是非常有壓力的。這時，它需要一個價格在市場上能夠接受，利潤還非�？捎^的產(chǎn)品，于是同時推出iPhone8。

　　王高解釋，在行為經(jīng)濟學上，iPhoneX成為新的價格錨點，成為新的價格參照點，相對于iPhoneX，iPhone8的價格相對低廉。“但是從理性角度來講，iPhone8所帶來的價值是有限的，但是不排除追新的感性購買。從企業(yè)的長遠發(fā)展來看，iPhone的銷售一定是基于它的理性購買，才能撐的起它的長遠發(fā)展。” Chris Petzoldt認為，目前蘋果的定價很大程度上依賴于他們的品牌。但在缺乏真正創(chuàng)新的情況下，僅蘋果一個品牌就能增加多少價格這很難說。“市場的現(xiàn)實將會讓蘋果的決策者們明白，要么需要真正的創(chuàng)新才能繼續(xù)沿著原有的價格體系繼續(xù)走下去，要么iPhone X將無法像現(xiàn)在一樣實現(xiàn)價格的上漲。”

　　“目前手機廠商都努力聚焦于屏幕、照相功能上，無論是全面屏技術還是照相功能，都不屬于核心技術功能。手機廠商沒有辦法在核心價值、核心功能上進行突破和提升，邊緣功能的努力往往是有限的，不會出現(xiàn)重大顛覆性。”王高說。

　　蘋果的股價已經(jīng)證明，資本市場對蘋果的新品失望了。在王高教授看來，“目前蘋果目標非常清晰，針對有支付意愿，在意它的技術的人，而這目前已經(jīng)成為絕對的小眾市場。”

　　文|新浪綜合 《商學院》王倩 石雨峰

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