Part 2
蘋果的喬布斯時代：重新發(fā)明手機
在很多人眼里：喬布斯是設(shè)計師，庫克是商人。
讓我們把時光倒回到1996年。那是喬布斯回歸前夕，蘋果公司正處于史上最黑暗的時期，其市場份額已經(jīng)從16%下降到4%，虧損了10億美元，股價僅有14美元。年底，喬布斯以董事會主席顧問的身份回歸蘋果，此后的15年，伴隨著他夢想的逐漸實現(xiàn)，蘋果的股價翻了25倍。
讓計算機成為數(shù)字中樞
“那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。”蘋果“非同凡想”的廣告詞，是喬布斯想法的真實寫照。2001年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，納斯達克指數(shù)一度比最高時下降了超過50%，喬布斯宣布了一個重大戰(zhàn)略，“個人計算機不會成為邊緣化的副線產(chǎn)品，而將成為一個‘數(shù)字中樞’”，用戶可以用計算機連接身邊的所有數(shù)碼設(shè)備。事實上，蘋果確實也是這么做的。
數(shù)碼達人、資深“果粉”張磊乜表示，蘋果的產(chǎn)品好用，重要的是它的生態(tài)系統(tǒng)。“包括現(xiàn)在的手機移動端、PC端、智能家居、以及汽車，蘋果在這些終端之間的關(guān)聯(lián)一直做得很好。甚至包括在蘋果設(shè)備上的第三方軟件，它的體驗和穩(wěn)定性都比同類產(chǎn)品要出色得多。”
張磊乜的基礎(chǔ)數(shù)碼裝備是iPhone、iPad和Macbook三件套，他告訴《商學(xué)院》記者，“這些產(chǎn)品之間的數(shù)據(jù)傳輸和相互協(xié)作都很方便，能夠讓工作變得更高效。”
蘋果系列產(chǎn)品之間的數(shù)據(jù)傳輸和 相互協(xié)作較為方便，自成生態(tài)，提 升工作效率
蘋果對這套生態(tài)系統(tǒng)的控制力，是保障穩(wěn)定和高效的重要因素。從1995年開始，蘋果陸續(xù)開發(fā)了Final CutPro、iMrnde、iPhoto、GarageBand等軟件，他們和蘋果自家的硬件緊密配合，成為了許多創(chuàng)造性工作者的生產(chǎn)力工具。在1999年被曾經(jīng)幫助過的Adobe拒絕后，喬布斯更堅定了控制一切的做法。他說：“當(dāng)1999年Adobe背叛了我們之后，我的第一個想法就是，在我們所涉足的領(lǐng)域，必須要同時控制硬件和軟件，否則我們遲早要受制于人。”
改變音樂和零售行業(yè)
上世紀(jì)90年代開始，互聯(lián)網(wǎng)和Napster等軟件的出現(xiàn)和普及，讓傳統(tǒng)的唱片經(jīng)營業(yè)受到了巨大的沖擊，一時間盜版橫行。時代華納、索尼、百代等公司雖然可以打贏版權(quán)官司，卻沒有合理的辦法應(yīng)對音樂數(shù)字化的浪潮。
2000年前后，蘋果開始涉足音樂產(chǎn)業(yè)，先是在iMac上添加了CD刻錄光驅(qū)，并為之研發(fā)了一套簡單易用的軟件，隨后發(fā)布了iPod播放器和iTunes軟件。它們和2003年發(fā)布的iTunes商店一起改變了美國的音樂產(chǎn)業(yè)。
蘋果和唱片公司簽約，用戶可以很方便地付費購買和下載正版音樂。此后的3年里，蘋果僅在iPod和iTunes上的收入就接近100億美元，在公司總收入中占比接近50%。
iTunes成為了全球最大、最成功的在線音樂商店，而iPod則占據(jù)了美國音樂播放器70%以上的市場份額。蘋果不僅改變了人們購買和享受音樂的方式，也改變了音樂人的生存方式，比如“iTunes音樂節(jié)”上的演出都會被主辦方錄制下來，然后再通過iTunes商店進行銷售。
喬布斯還改變了消費電子產(chǎn)品的零售方式，當(dāng)時計算機的主要銷售場所是大型連鎖商店和批發(fā)商店，諸多品牌混雜在一起，喬布斯認(rèn)為這沒法體現(xiàn)出蘋果產(chǎn)品的價值和品牌理念。因此他把第一家經(jīng)過精心包裝蘋果零售店開在了高端的購物中心。喬布斯曾說：“零售店將成為品牌最強有力的實體表達。”2005年，iPod銷量達到2000萬臺，其制造的營收占蘋果當(dāng)年總收入的45%，然而喬布斯卻感覺到了擔(dān)憂，因為手機的功能正在豐富起來。“每個人都帶著手機，就沒必要買iPod了”喬布斯的這句話，為iPhone的誕生埋下了伏筆。
重新發(fā)明手機
在與MOTO的合作不歡而散后，喬布斯決定研發(fā)一款全新的手機。按照當(dāng)時的產(chǎn)品設(shè)計，許多零部件都無法達到要求，為此，蘋果的工程師們和供應(yīng)商展開了聯(lián)合研究，業(yè)界后來將這種做法稱為“倒逼供應(yīng)鏈變革”。
2004年，蘋果看中了中國臺灣觸摸屏廠商TPK的技術(shù)，但這種技術(shù)當(dāng)時非常不穩(wěn)定，產(chǎn)能也很低，于是蘋果花了兩年的時間和這家公司一起研究電容式觸摸屏，到2007年初，終于實現(xiàn)了量產(chǎn)。生產(chǎn)“大猩猩玻璃”的康寧公司也曾有過類似的經(jīng)歷。當(dāng)時康寧公司并不具備生產(chǎn)這種玻璃的條件，然而在喬布斯的鼓勵下，他們真的用6個月制造出了這種從未生產(chǎn)過的玻璃。
這種共同研發(fā)的方法讓iPhone上可以不斷出現(xiàn)目前還沒有或者不成熟的新技術(shù)，也讓蘋果對這種技術(shù)擁有了一定的獨占權(quán)。iPhone引起轟動后，雖然很多手機廠商也推出了電容觸摸屏的產(chǎn)品，但他們在短期內(nèi)無法做到和iPhone相同的水平。
就像喬布斯當(dāng)時說的一樣，蘋果“重新發(fā)明”了手機，并且重新定義了智能手機。
改變世界的iPhone
從2008年到2011年，iPhone的幾次重要迭代，基本奠定了此后智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基礎(chǔ)。2012年，iPhone的市場份額達到了23%，iPhone和Android的市場份額合計達到了79.9%，而曾經(jīng)的霸主諾基亞，市場份額僅剩12.3%。
2008年7月11日，蘋果帶來了iPhone 3GS和App Store。App Store 革新了手機軟件行業(yè)的商業(yè)模式。在這個由蘋果制定規(guī)則的市場里，開發(fā)者可以通過售賣應(yīng)用獲得利潤，同時蘋果公司也將獲得一定比例的分成。這種模式充分調(diào)動了開發(fā)者的積極性，此后智能手機上的各種應(yīng)用商店，也基本都以此模式為原型。與此同時，越來越多的人開始從事蘋果開發(fā)，他們的工作和生活也發(fā)生了改變。
蘋果的App Store構(gòu)建了蘋果公司 的生態(tài)系統(tǒng)
開了8年手機店的強哥也是從iPhone 4 開始“倒騰”iPhone的，他告訴記者，由于當(dāng)時蘋果對中國市場的重視程度有限，加上“黃牛”的存在，所以“很多人買的都是港版、美版、日版，貨源主要來自深圳，這些非國行版大概可以比國行便宜1000多塊，我們賣一臺還能有300元的利潤。”當(dāng)時，iPhone一度成為很多人眼中“身份的象征”。
2011年10月5日，喬布斯因癌細(xì)胞擴散到全身而去世，一個時代就此終結(jié)。
這一年，蘋果公司的亞太銷售額達到225億美元，和2009年相比增長了600%。第四季度，蘋果在亞太地區(qū)的收入有70%來自中國，所以AppStore開始支持人民幣支付。蒂姆·庫克上任后，蘋果對中國市場愈加重視起來，輝煌看起來仍在繼續(xù)。
如果沒有iPhone，很多人現(xiàn)在所做的工作就不會存在，甚至他們所處的整個行業(yè)，都不是今天的樣子。當(dāng)然，喬布斯和iPhone的影響遠(yuǎn)不止于此，從移動互聯(lián)網(wǎng)到分時租賃，如果追根溯源的話，許多改變我們生活的事物都與蘋果和喬布斯有著千絲萬縷的聯(lián)系。
然而今天的蘋果似乎又與喬布斯時代不同，張磊乜說，“如果讓我選一個更喜歡的時代，我會選喬布斯時代。那時候保密工作做得很好，每次都能帶來驚喜。而庫克時代，每一次產(chǎn)品在發(fā)布前就已經(jīng)曝光得差不多了，就沒有那種驚喜的感覺，喬布斯是設(shè)計師，庫克是商人。”
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