沒(méi)有一個(gè)品牌能夠覆蓋所有市場(chǎng)，隨著消費(fèi)人群興趣取向的不斷差異化，細(xì)分市場(chǎng)的概念在各領(lǐng)域逐漸興起。在服飾市場(chǎng)，小眾風(fēng)格也開始能夠大做文章。
9月20號(hào)，北京朝陽(yáng)大悅城內(nèi)布展的“MAXRIENY奇幻城堡全國(guó)大型巡展”引起業(yè)界關(guān)注，這個(gè)名為MAXRIENY的品牌并不是文化公司，而是一個(gè)來(lái)自深圳的女裝品牌。
整場(chǎng)展覽由多種奇幻元素構(gòu)成，融入中世紀(jì)復(fù)古的神秘幻想：歐式古堡、神秘后花園、云幻木舟、音樂(lè)花海、奇幻魔法書、秋語(yǔ)精靈六個(gè)場(chǎng)景，將運(yùn)用多重弄視覺效果，在二維空間表現(xiàn)出三維體驗(yàn)。古木鋼琴、藏書魔鏡等主題性強(qiáng)烈的裝置更像是迪士尼樂(lè)園，成為消費(fèi)者拍照的“網(wǎng)紅”地點(diǎn)
事實(shí)上，這場(chǎng)主題展覽并非品牌一時(shí)心血來(lái)潮，而是延續(xù)了品牌的核心風(fēng)格。MAXRIENY品牌以“奇幻復(fù)古”風(fēng)格為主題，融合了歐洲中世紀(jì)古堡和宮廷元素，主題明確且極具辨識(shí)度。對(duì)于以往所謂小眾風(fēng)格而言，MAXRIENY的品牌風(fēng)格更加細(xì)化和精準(zhǔn)。
聲勢(shì)浩大的奇幻古堡展覽讓業(yè)界對(duì)背后的品牌產(chǎn)生濃厚的興趣，這意味著品牌擁有非常扎實(shí)的資本支持。而以往這種小眾的細(xì)分風(fēng)格只能在市場(chǎng)上占據(jù)小部分份額，生存空間非常有限，甚至面臨無(wú)法為繼的困境。尤其是固定主題的風(fēng)格，很容易令消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，同時(shí)面臨受眾群體過(guò)小的問(wèn)題。尤其是當(dāng)休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)格席卷了整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，大眾的審美品位也在不斷變化，更加難以捉摸。
而時(shí)尚零售的整體環(huán)境仍然沒(méi)有走出寒冬，奢侈品牌大批關(guān)店，最新數(shù)據(jù)顯示百貨公司奢侈品牌門店數(shù)量開始減少。中等及低端品牌則受到電商和快時(shí)尚的極大沖擊。在消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣從實(shí)體到線上遷移，以及后者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)威脅下，實(shí)體店鋪因其高昂的租金和管理成本成為品牌的一大負(fù)擔(dān)。
在此情形下，這個(gè)女裝品牌近兩年卻不斷取得好成績(jī)。業(yè)績(jī)幾乎呈翻倍增長(zhǎng)，去年超過(guò)2億的銷售，2017年全年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)完成4.86億，2017年年店均業(yè)績(jī)466萬(wàn)，同店同比提升41.7%，截至2017年9月底店鋪數(shù)量為120間，預(yù)計(jì)2017年12月底店鋪數(shù)量增至134間，2018年預(yù)計(jì)店均業(yè)績(jī)552萬(wàn)。 由于良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，MAXRIENY在很多商場(chǎng)內(nèi)能夠占據(jù)第一二層的優(yōu)勢(shì)地理位置，在購(gòu)物中心開店也取得較高的議價(jià)能力。
這不禁令人好奇，這家深圳女裝品牌究竟是如何獲得階段性商業(yè)成功的?
MAXRIENY品牌于2007年創(chuàng)立于深圳。品牌創(chuàng)始人及CEO Kevin Wong王柳熹和妻子Sara Wong王思懿2010年正式接手了家族企業(yè)，并將服飾制造商的企業(yè)前身改造為以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司為模板的服飾零售企業(yè)。2010年到2012年為摸索試探時(shí)期，2012年初步確定品牌方向，并用兩年時(shí)間制定好包括店鋪、供應(yīng)商關(guān)系、客戶系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分享系統(tǒng)的模型，隨后于2014年品牌正式成型，三年來(lái)業(yè)績(jī)暴漲。
在墨爾本大學(xué)拿了計(jì)算機(jī)、金融、哲學(xué)三個(gè)學(xué)位，原本可以去Google就職的Kevin，站在服飾行業(yè)的外圍，很快地發(fā)現(xiàn)了行業(yè)弊端，并就此打算構(gòu)建一個(gè)未來(lái)時(shí)尚設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)與孵化器。作為服飾制造商家族第二代，但他的學(xué)術(shù)背景與時(shí)尚毫無(wú)關(guān)系，在澳大利亞旅居10年后，他回國(guó)接手家族事業(yè)，提出的條件是，所有都按照自己的想法推翻重做。他的妻子Sara同樣是金融專業(yè)出身，曾供職于普華永道，但因?qū)r(shí)尚的熱愛回到了時(shí)裝設(shè)計(jì)專業(yè)。
夫妻檔在時(shí)尚行業(yè)并不少見。二人于2007年共同創(chuàng)立cc universe云創(chuàng)設(shè)計(jì)企業(yè)，其中Kevin負(fù)責(zé)戰(zhàn)略投資和組織創(chuàng)新，Sara則全權(quán)管理旗下主要品牌MAXREINY的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。
不過(guò)，這對(duì)夫婦的分工并不是商業(yè)與設(shè)計(jì)粗暴劃分。用Kevin的話說(shuō)，Sara的角色在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中相當(dāng)于“產(chǎn)品經(jīng)理”，并不只是設(shè)計(jì)。而他本人則把握著品牌母公司云創(chuàng)設(shè)計(jì)企業(yè)的總方向，其野心不僅限于單一品牌，而是一家賦能科技公司，以及獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌孵化器。
在時(shí)尚頭條網(wǎng)與Kevin的對(duì)話中，他使用著高度一致的互聯(lián)網(wǎng)詞匯體系。其公司更像是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，服飾品牌僅僅是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，輸出的是產(chǎn)品而不是衣服。公司的最終目標(biāo)只有一個(gè)，那就是找到盈利模式。他反復(fù)強(qiáng)調(diào)著公司的商業(yè)邏輯，支持該邏輯的是精確數(shù)據(jù)以及嚴(yán)密的數(shù)學(xué)模型。
所以從某種程度上而言，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的MAXRIENY，其最大的風(fēng)險(xiǎn)性在于分眾的規(guī)模。CEO Kevin對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)坦言，所有品牌都有生命周期，單一品牌沒(méi)有辦法永遠(yuǎn)常青。但一定一直會(huì)有人喜歡，只是人群比例大小有變化。他認(rèn)為小眾市場(chǎng)的規(guī)模雖然不及大眾市場(chǎng)，但是卻較為穩(wěn)定。“我們希望在合理區(qū)間中保持風(fēng)格，如果風(fēng)格淡化，規(guī)模就小一些，總會(huì)有一部分客群喜歡這種東西。”
正如時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，如今以Gucci為代表的時(shí)尚品牌就正在創(chuàng)造更加穩(wěn)定的創(chuàng)意模式�？雌饋�(lái)沒(méi)什么變化的主題如今能夠獲得持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而很多品牌費(fèi)盡心思用主題制造新鮮感卻沒(méi)有奏效。原因在于，這些主題穩(wěn)定的品牌在控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)之上取得更大的盈利空間。以往依據(jù)主題不同而形成區(qū)分的季節(jié)服飾往往為品牌自身構(gòu)成了高風(fēng)險(xiǎn)，由于風(fēng)格的不穩(wěn)定性，購(gòu)買當(dāng)季產(chǎn)品的消費(fèi)者不一定會(huì)購(gòu)買下一季產(chǎn)品，因此對(duì)提高消費(fèi)者粘性造成了阻礙。
自始至終，MAXRIENY瞄準(zhǔn)的不是大眾市場(chǎng)，而是喜歡中世紀(jì)古堡主題和奇幻元素的特定客群，主要是年齡在28歲左右的都市白領(lǐng)。這一部分客群忠誠(chéng)度較高，據(jù)悉，2017年品牌的VIP占比高達(dá)71%，客單價(jià)高達(dá)2500-4000元。
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