[9月4日，大眾遭遇了有史以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)最大規(guī)模的召回，因燃油泵安全隱患總計(jì)召回181.8萬(wàn)輛汽車。]

　　入華三十三載，大眾已然成為華夏大地公認(rèn)的“神車”。甚至是在開局不利的2017年，5月之后大眾仍然以神車姿態(tài)迎來(lái)了銷量復(fù)蘇，到7月業(yè)已以7%的同比增速跑贏乘用車大盤（同比增5.7%）。

　　銷量業(yè)績(jī)的喜訊還未焐熱耳朵，就在9月4日，大眾再挨當(dāng)頭一棒——遭遇了有史以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)最大規(guī)模的召回，因燃油泵安全隱患總計(jì)召回181.8萬(wàn)輛汽車，主要是邁騰、帕薩特等中高級(jí)熱銷車型。

　　從銷量重振，到最大召回，復(fù)興和挫折交錯(cuò)碰撞，構(gòu)成了大眾此時(shí)在中國(guó)表現(xiàn)的主旋律。“神車”，盡管成功地重現(xiàn)了體量擴(kuò)張，但潛在的危機(jī)已如冰山漸漸浮出海平面，三大主流細(xì)分市場(chǎng)概莫能外。

　　有史以來(lái)大眾在華規(guī)模最大召回，從數(shù)據(jù)上來(lái)看：1818340輛大眾品牌汽車，超過了其去年在華銷量的60%，當(dāng)時(shí)大眾品牌在中國(guó)獲得299.93萬(wàn)輛交付銷量，占其全球銷量598.78萬(wàn)輛的50.09%。8月底，大眾在美國(guó)因同樣的故障召回了28.1萬(wàn)輛汽車，因此該隱患導(dǎo)致車輛被召回的總數(shù)達(dá)到了210萬(wàn)輛。

　　在召回定性上，按照大眾在召回公告里的陳述，一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心收到消費(fèi)者反映相關(guān)問題的投訴，并開展缺陷調(diào)查和評(píng)估，為此，大眾汽車（中國(guó)）銷售有限公司、一汽-大眾汽車有限公司和上汽大眾汽車有限公司決定采取召回措施，消除安全隱患，因而談不上主動(dòng)召回。

　　“神車”，當(dāng)有神一般的品質(zhì)。然而大眾近年的表現(xiàn)，卻讓中國(guó)乃至全球的汽車行業(yè)都大跌眼鏡。

　　近年來(lái)汽車界最大丑聞“大眾柴油車輛氮排放造假”事件震驚世界，迄今導(dǎo)致大眾付出召回上千萬(wàn)輛車、損失200多億美元的代價(jià)，并且這筆賬還沒有算完。在美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》和J.D.Power新車質(zhì)量榜單上，大眾品牌的名次一直有起落，雖然不至于像菲亞特那樣敬陪末座，但較之同門的保時(shí)捷或者日系豐田有較大差距。

　　在中國(guó)市場(chǎng)則更是令人扼腕，從DSG事件到此次最大規(guī)模召回，大眾盡管完全可以辯稱“所有車企都會(huì)召回，都存在質(zhì)量問題”，但大眾在中國(guó)需要有怎樣的質(zhì)量表現(xiàn)才能對(duì)得起“神車”稱號(hào)？桑塔納和捷達(dá)占據(jù)“老三樣”其二，幫助大眾在華樹立的皮實(shí)可靠形象，還剩下多少？

　　本次召回更嚴(yán)峻的是，涉案車輛全部為中高級(jí)市場(chǎng)的B級(jí)車輛，這正是汽車品牌的“頭面車型”。本次召回中，國(guó)產(chǎn)邁騰和帕薩特兩款B級(jí)轎車占據(jù)91.8%比重。偏偏中高級(jí)車市場(chǎng)中流傳著這樣一句話：高端客戶更在意的是品質(zhì)，而非單單的品牌力。因而，當(dāng)車企將品質(zhì)和高端調(diào)性打造成中高級(jí)車的賣點(diǎn)之后，一旦出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)，所受到的打擊后果將不堪設(shè)想。

　　從更為宏觀的品牌層面看，在SUV熱潮之前，B級(jí)轎車一直是主流合資品牌在華的旗艦產(chǎn)品，集中了車企用于量產(chǎn)車最先進(jìn)的技術(shù)工藝與設(shè)計(jì)理念，也就扮演了支撐汽車品牌門面的關(guān)鍵角色。直至SUV興起之后，B級(jí)車盡管銷量滑坡，對(duì)品牌形象塑造的重要性卻仍然不可忽略。三大狹義乘用車類別里，當(dāng)推SUV風(fēng)頭為最健，轎車規(guī)模最大。在各大細(xì)分市場(chǎng)中，體量首屈一指當(dāng)數(shù)A級(jí)轎車，增速最快則是同平臺(tái)衍生的緊湊SUV。因此，以A級(jí)轎車為固本根基、SUV為上攻中堅(jiān)，是主流合資車企的不二法門。

　　顯而易見，大眾在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)A級(jí)車和SUV的倚重也是毋庸置疑，迄今為止大眾在華暢銷車中，A級(jí)車都占去最多席位，從入門級(jí)的捷達(dá)、桑塔納，到中間的寶來(lái)、朗逸，以及A+級(jí)的速騰、凌渡；SUV則給大眾帶來(lái)了最多的增量，尤其是途觀L和途昂。然而時(shí)至今日，在A級(jí)車和SUV這兩大領(lǐng)域大眾都感到了背后猛獸窺探獵物的冰冷目光。

　　捷達(dá)與桑塔納是最早深入中國(guó)消費(fèi)者人心的大眾品牌車型，奠定了大眾可靠形象的基礎(chǔ)。長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論知情者再如何埋汰捷達(dá)和桑塔納的平臺(tái)老舊，都很難撼動(dòng)大眾在7萬(wàn)~10萬(wàn)元入門A級(jí)轎車的霸主地位。只是這種局面正在經(jīng)歷緩慢的嬗變。

　　7月份，吉利新帝豪以16472輛的成績(jī)擊敗桑塔納的15965輛（含兩廂車浩納），位列同級(jí)別價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)第二的位置。而從同比變化來(lái)看，帝豪31.8%的增勢(shì)在一眾走下坡路的A級(jí)車中更為亮眼，是前十車型中增長(zhǎng)幅度最大的一款車型。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，第四季度帝豪或?qū)②s超捷達(dá)，登頂入門A級(jí)車市場(chǎng)。

　　當(dāng)然，帝豪超桑塔納欲成為常態(tài)，乃至躍居入門A級(jí)車第一的位置，仍需要下功夫維持現(xiàn)有勢(shì)頭。然而，這一番“變天”已使其他車企看到，在轎車市場(chǎng)阻擊“神車大眾”并非一件“不可能的任務(wù)”，大眾30多年來(lái)打下的天下正在從A級(jí)車的根部一點(diǎn)點(diǎn)地被侵蝕。

　　A級(jí)車不僅擁有最高的體量，同時(shí)也在培養(yǎng)潛在二次購(gòu)車的客戶。正如不少邁騰和帕薩特車主正是來(lái)自當(dāng)年擁有老捷達(dá)和老普桑的家庭，大眾品牌SUV的潛客也有可能在其中產(chǎn)生。而如今大眾最為倚賴的A級(jí)車市場(chǎng)卻面臨著重重挑戰(zhàn)，并且越是入門級(jí)形勢(shì)越嚴(yán)峻。這對(duì)大眾的長(zhǎng)期前景并非佳訊。

　　轎車地盤漸失之時(shí)，大眾又是否能夠?qū)�銷量重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到SUV車型上呢？從途昂力挑漢蘭達(dá)、途觀超越昂科威、南北大眾相繼布局T-Roc、全新小型SUV等信息看，似乎這是一條出路，只不過當(dāng)下大眾SUV的成績(jī)單，仍舊需要脫去水分。

　　重新登頂合資SUV銷量榜的途觀，雖然在7月的確實(shí)現(xiàn)了近五成的同比增幅，但其中作為新品的途觀L銷量卻在環(huán)比下跌，從5月的20011輛、6月的18768輛再到7月的15190輛。當(dāng)然，其中一部分原因在于經(jīng)典途觀需要盡快消除庫(kù)存，開出高達(dá)三萬(wàn)元左右的折扣，分流了途觀家族的銷量。

　　反過來(lái)看，途觀當(dāng)下的成績(jī)，一定程度上是用折扣降價(jià)換取得來(lái)，并不能充分證明途觀的產(chǎn)品力或者大眾的品牌力如同銷量數(shù)字看上去那樣強(qiáng)盛。也恰好證明昔日的香餑餑成為如今的廉價(jià)甩賣貨，并不利于大眾的品牌形象。

　　如果從車型細(xì)分市場(chǎng)分析，作為品牌頭面的B級(jí)車、作為固本根基的A級(jí)車、作為上行中堅(jiān)的SUV，三大細(xì)分市場(chǎng)全部讓大眾背后悄然生出陰影。

　　業(yè)界常用來(lái)與德系“神車”匹配的詞匯則是“信仰”二字，用來(lái)描述一代消費(fèi)者對(duì)汽車品牌力執(zhí)拗的信任，但如今大眾品牌在中國(guó)的聲望，較當(dāng)年不可同日而語(yǔ)。銷量頭把交椅越是高聳，則危機(jī)越是令人悚然。

　　剝?nèi)ス谲娡庖�，大眾在華憂患隱然。大眾還需要做些什么來(lái)重塑信仰？?jī)?nèi)外共診，對(duì)癥下藥才是良策。

　　于外，日系對(duì)手重?zé)ㄐ律�，自主�?shí)力漸強(qiáng)；于內(nèi)，消費(fèi)升級(jí)使得買家擁車需求更多地從解決有無(wú)問題轉(zhuǎn)向優(yōu)劣問題，大眾在華銷量規(guī)�？焖侔l(fā)展的背后，在質(zhì)量與品控方面的進(jìn)階并沒有做到領(lǐng)先日系車，所提供的車型亦非全然精品，是故自然無(wú)法繼續(xù)笑傲同儕。

　　無(wú)論是風(fēng)云變幻，還是物是人非，新一代的消費(fèi)者在慢慢崛起。大眾在華卅載沉淀，堪贊之功不計(jì)其數(shù)，然則若要把持王座，應(yīng)對(duì)全新面貌的自主品牌與日系車攻勢(shì)，那么就必須調(diào)整、重生，以一個(gè)全新的大眾去迎接道道難關(guān)、重重挑戰(zhàn)。

　　第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)  石頡 丁鈺

　�。ù宋氖装l(fā)于汽車公社）

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