入華三十三載，大眾已然成為華夏大地公認(rèn)的“神車”。甚至是在開局不利的2017年，5月之后大眾仍然以神車姿態(tài)迎來了銷量復(fù)蘇，到7月業(yè)已以7%的同比增速跑贏乘用車大盤（同比增5.7%）。
銷量業(yè)績的喜訊還未焐熱耳朵，就在9月4日，大眾再挨當(dāng)頭一棒——遭遇了有史以來在中國市場最大規(guī)模的召回，因燃油泵安全隱患總計召回181.8萬輛汽車，主要是邁騰、帕薩特等中高級熱銷車型。
從銷量重振，到最大召回，復(fù)興和挫折交錯碰撞，構(gòu)成了大眾此時在中國表現(xiàn)的主旋律。“神車”，盡管成功地重現(xiàn)了體量擴(kuò)張，但潛在的危機(jī)已如冰山漸漸浮出海平面，三大主流細(xì)分市場概莫能外。
有史以來大眾在華規(guī)模最大召回，從數(shù)據(jù)上來看：1，818，340輛大眾品牌汽車，超過了其去年在華銷量的60%，當(dāng)時大眾品牌在中國錄得299.93萬輛交付銷量，占其全球銷量598.78萬輛的50.09%。8月底，大眾在美國因同樣的故障召回了28.1萬輛汽車，因此該隱患導(dǎo)致車輛被召回的總數(shù)達(dá)到了210萬輛。
在召回定性上，按照大眾在召回公告里的陳述，一段時間以來，國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心收到消費(fèi)者反映相關(guān)問題的投訴，并開展缺陷調(diào)查和評估，為此，大眾汽車（中國）銷售有限公司、一汽-大眾汽車有限公司和上汽大眾汽車有限公司決定采取召回措施，消除安全隱患，因而談不上主動召回。
“神車”，當(dāng)有神一般的品質(zhì)。然而大眾近年的表現(xiàn)，卻讓中國乃至全球的汽車行業(yè)都大跌眼鏡。
近年來汽車界最大丑聞“大眾柴油車輛氮排放造假”事件震驚世界，迄今導(dǎo)致大眾付出召回上千萬輛車、損失兩百多億美元的代價，并且這筆賬還沒有算完。在美國《消費(fèi)者報告》和J.D.Power新車質(zhì)量榜單上，大眾品牌的名次一直有起落，雖然不至于像菲亞特那樣敬陪末座，但較之同門的保時捷或者日系豐田有較大差距。
在中國市場則更是令人扼腕，從DSG事件到此次最大規(guī)模召回，大眾盡管完全可以辯稱“所有車企都會召回，都存在質(zhì)量問題”，但大眾在中國需要有怎樣的質(zhì)量表現(xiàn)才能對得起“神車”稱號？桑塔納和捷達(dá)占據(jù)“老三樣”其二，幫助大眾在華樹立的皮實(shí)可靠形象，還剩下多少？中國人對大眾品牌的印象和期許，大眾如今是否足以匹配？
本次召回更嚴(yán)峻的是，涉案車輛全部為中高級市場的B級車輛，這正是汽車品牌的“頭面車型”。本次召回中，國產(chǎn)邁騰和帕薩特兩款B級轎車占據(jù)91.8%比重。偏偏中高級車市場中流傳著這樣一句話：高端客戶更在意的是品質(zhì)，而非單單的品牌力�？扇羰瞧焚|(zhì)也得不到保障，消費(fèi)者將更加沒有理由選擇中高級車。因而，當(dāng)車企將品質(zhì)和高端調(diào)性打造成中高級車的賣點(diǎn)之后，一旦出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)，所受到的打擊后果將不堪設(shè)想。
從更為宏觀的品牌層面看，在SUV熱潮之前，B級轎車一直是主流合資品牌在華的旗艦產(chǎn)品，集中了車企用于量產(chǎn)車最先進(jìn)的技術(shù)工藝與設(shè)計理念，也就扮演了支撐汽車品牌門面的關(guān)鍵角色。直至SUV興起之后，B級車盡管銷量滑坡，對品牌形象塑造的重要性卻仍然不可忽略。三大狹義乘用車類別里，當(dāng)推SUV風(fēng)頭為最健，轎車規(guī)模最大。在各大細(xì)分市場中，體量首屈一指當(dāng)屬A級轎車，增速最快則是同平臺衍生的緊湊SUV。因此，以A級轎車為固本根基、SUV為上攻中堅，是主流合資車企的不二法門。
顯而易見，大眾在中國市場對A級車和SUV的倚重也是毋庸置疑，迄今為止大眾在華暢銷車中，A級車都占去最多席位，從入門級的捷達(dá)、桑塔納，到中間的寶來、朗逸，以及A+級的速騰、凌渡；SUV則給大眾帶來了最多的增量，尤其是途觀L和途昂。然而時至今日，在A級車和SUV這兩大領(lǐng)域大眾都感到了背后猛獸窺探獵物的冰冷目光。
捷達(dá)與桑塔納是最早深入中國消費(fèi)者人心的大眾品牌車型，奠定了大眾可靠形象的基礎(chǔ)。長期以來，無論知情者再如何埋汰捷達(dá)和桑塔納的平臺老舊，都很難撼動大眾在7-10萬元入門A級轎車的霸主地位。只是這種局面正在經(jīng)歷緩慢的嬗變。
7月份，吉利新帝豪以16，472輛的成績擊敗桑塔納的15，965輛（含兩廂車浩納），位列同級別價位細(xì)分市場第二的位置。而從同比變化來看，帝豪31.8%的增勢在一眾走下坡路的A級車中更為亮眼，是前十車型中增長幅度最大的一款車型。而捷達(dá)在前7個月中6個月連跌，累計銷量下降14.8%，8月再度不見于一汽-大眾銷量通稿。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，第四季度帝豪或?qū)②s超捷達(dá)，登頂入門A級車市場。
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