近年來國內(nèi)女鞋品牌老大姐達(dá)芙妮越發(fā)沒落了，其現(xiàn)在出現(xiàn)在公眾視野中常與“門店關(guān)閉”、“業(yè)績下滑”、“虧損”等詞匯相連，而這一次也不例外。
3月3日晚，臺資女鞋品牌達(dá)芙妮發(fā)布最新盈利警告顯示，公司預(yù)計2016年全年虧損額將高達(dá)7.9億-8.4億港元。與上年同期的虧損額相比，虧損增幅約為58%至70%。
除了虧損，達(dá)芙妮關(guān)店根本停不下來。
根據(jù)公告顯示，2016年達(dá)芙妮銷售點數(shù)目減少了999家，包括810家直營店和189家加盟店。據(jù)悉，達(dá)芙妮全國核心業(yè)務(wù)門店銷售店鋪數(shù)量在巔峰時期逾6000家，而截至2016年底，該數(shù)字減少至4598家。
事實上，這個成立于1990年的女鞋品牌曾經(jīng)一路高歌，從52.9億的港元市值，3年發(fā)展到85.8億港元；以10.26%的銷售漲幅，2年飛躍到29.48%；一本《達(dá)芙妮成功模式專賣》成了小企業(yè)高成長的典范……
只是，佳績已去，在品牌女鞋市場一片哀鴻之下，達(dá)芙妮更是難掩頹勢。達(dá)芙妮為何落得如此境地?
SHE代言的女鞋品牌達(dá)芙妮
雖然請來謝霆鋒當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)，全智賢代言，但大眾鞋王達(dá)芙妮的頹勢不減
“大眾鞋王”的誕生
在那個競爭并不激烈的年代，達(dá)芙妮雖為品牌商，做的卻是“批發(fā)”生意——將鞋子賣給代理商便完事大吉。這種經(jīng)營模式有兩個無法避免的痛點：一是隨著品牌女鞋不斷涌現(xiàn)，代理商逐漸傾斜于選擇利潤空間最大的產(chǎn)品來銷售，品牌商因此常遭到代理商的“背叛”；二是銷售主導(dǎo)權(quán)被代理商握在手里，品牌商無法接觸到終端客戶，無法了解市場需求，就會身負(fù)很高的庫存風(fēng)險。
1999年，達(dá)芙妮就遭遇到這樣的渠道危機(jī)，庫存壓力陡然增加，資金鏈吃緊，達(dá)芙妮開始?xì)v史上最大規(guī)模的“清倉”。而此時，剛接下接力棒的陳英杰為了讓達(dá)芙妮起死回生，硬著頭皮進(jìn)行變革，更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格，著手建自營專賣店網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營范圍也由商場專柜向街邊店拓展。
與同為代工起家，同樣在上世紀(jì)90年代初推出自己的女鞋品牌百麗(1880.HK)不一樣的是，達(dá)芙妮避開了中高端路線，定位于大眾流行的平價策略。在價位上，達(dá)芙妮女鞋的均價在200～300元，幾乎不到百麗的一半；在渠道終端上，百麗主走商場與購物中心，而達(dá)芙妮大多采用街邊店模式。
在商場，專柜之間的功能并沒有多少差異，因此打折商品和新品往往陳列在一起銷售，而達(dá)芙妮讓不同功能的專賣店互相配合，一方面確保新產(chǎn)品銷售，一方面又清理庫存，減少庫存壓力，確保資金回籠。
全新的經(jīng)營模式讓達(dá)芙妮迅速開花。自2003年起，達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開設(shè)150家專賣店的速度進(jìn)行全面性擴(kuò)張，并迅速在二三線市場擴(kuò)大占有率，這些市場成了達(dá)芙妮重要的利潤來源，尤其在2008年金融危機(jī)后的陰影下，廣闊的內(nèi)陸腹地是達(dá)芙妮最好的避風(fēng)港。
而后，“漂亮100分，美麗不打折”眾人皆知，達(dá)芙妮盛況了然。
在北京通州的新華大街上，達(dá)芙妮專賣店就開在肯德基和必勝客旁邊。路過的人經(jīng)常會看到這樣的景象，必勝客的服務(wù)員會拿著叫號單到隔壁的達(dá)芙妮找客人，而就在等待的過程中，原本只想去必勝客的客人卻多買了一雙鞋。
市場滋生出的紅利讓達(dá)芙妮嘗盡了甜頭，為了全面占領(lǐng)市場，達(dá)芙妮開始大規(guī)模開店，截止到2010年6月30日，達(dá)芙妮在國內(nèi)共開設(shè)達(dá)芙妮品牌銷售終端3077個�？烧l都不曾想到，達(dá)芙妮會與加盟商上演一場電影般的鬧劇。
加盟之痛
事實上，自2000年達(dá)芙妮將渠道重心逐步轉(zhuǎn)向直營店起，加盟商與達(dá)芙妮的關(guān)系便開始逐漸出現(xiàn)裂縫。
多年以來，加盟商不停怒斥達(dá)芙妮過河拆橋。到2012年，達(dá)芙妮因?qū)Υ蟛糠秩珖用松滩扇畏矫娌焕m(xù)約政策而遭到口誅筆伐，雙方關(guān)系惡化。雖然達(dá)芙妮始終強(qiáng)調(diào)從未采取過去加盟化。但毋庸置疑的是，加盟店的比例在縮小。
——2012年，達(dá)芙妮全年關(guān)閉加盟店113家；2013年，達(dá)芙妮減少加盟店114家，增加直營店64家；2014年，達(dá)芙妮關(guān)閉了174家加盟店，同時開設(shè)了257家直營店；2015年，達(dá)芙妮一共關(guān)了805家店，第四季度關(guān)店405家，超過了前3個季度關(guān)店數(shù)量的總和；2016年達(dá)芙妮銷售點數(shù)目減少了999家，包括810家直營店和189家加盟店。
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三年關(guān)閉三千多家店 “大眾鞋王”達(dá)芙妮怎么了？
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