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成敗大單品戰(zhàn)略
大單品戰(zhàn)略實施的另一重要計劃是銷售渠道整合，健力多納入湯臣藥業(yè)，與“湯臣倍健”品牌共享渠道資源。不過，大單品戰(zhàn)略能否見效并不明確，在過去三年中，湯臣倍健曾陷入過品運營模式的困境里。
湯臣倍健董秘胡超在2016年中報電話會議上表示，通過近三年的運營，（廣東）佰嘉規(guī)模上升較快，“單品運營模式也導(dǎo)致組織架構(gòu)過于臃腫、人員過于膨脹、整體管理效率不高、零售客戶太廣等一系列問題，最終令經(jīng)營費用失控，2015年虧損5000多萬元”。
在品牌、模式都遭遇一定困境的局面下，今年湯臣倍健將對收購來的自然之寶與美瑞克斯重點發(fā)展。湯臣倍健方面合資設(shè)立的健之寶（香港）有限公司利用湯臣倍健的批文優(yōu)勢和“透明工廠” 將部分產(chǎn)品進行本土化生產(chǎn)。
目前，自然之寶和美瑞克斯主要銷售渠道是跨境電商渠道。北京商報記者查閱資料了解到，在2014年“雙11”電商大戰(zhàn)中，自然之寶創(chuàng)下單日銷售20余萬件商品的成交量，成為當(dāng)日電商大戰(zhàn)贏家。另一品牌美瑞克斯進入中國十年，成為中國第二大運動補充劑品牌。
湯臣倍健方面希望，通過跨境電商渠道讓自然之寶和美瑞克斯兩個品牌重返跨境電商品牌第一梯隊。同時，自然之寶借助湯臣倍健渠道等優(yōu)勢快速占領(lǐng)藥店、商超市場份額。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，“湯臣倍健”主品牌想要重新塑造并非易事，在這種情況下借助自然之寶和美瑞克斯尋求利潤增長點。朱丹蓬指出，導(dǎo)致湯臣倍健業(yè)績下滑的原因除負面新聞纏身導(dǎo)致品牌受損外，湯臣倍健營業(yè)模式不適合中國保健品市場銷售。“保健品在超市、藥店的點名率較低，除非消費者是某個品牌的粉絲，不需介紹和口碑直接購買。目前中國保健品主要依靠口碑銷售，朋友間相互推薦。安利、無限極通過口碑營銷模式發(fā)展較為迅速，這也在一定程度上擠壓了湯臣倍健的成長空間。如果湯臣倍健不改變運營模式，即便上述兩個品牌產(chǎn)品很好，也不會對湯臣倍健的業(yè)績有所幫助。”
北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負責(zé)人史立臣表示，湯臣倍健負面新聞較多，尤其被曝沒有“藍帽子”銷售產(chǎn)品的情況，對主品牌影響較大，現(xiàn)在更多打洋品牌產(chǎn)品。在史立臣看來，國外保健品進入中國速度越來越快，種類越來越多，自然之寶和美瑞克斯兩個品牌市場份額會逐漸被擠壓。
產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險
牽動保健品銷量一方面來自品牌影響力，另一方面來自過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。朱丹蓬表示，保健品與其他產(chǎn)品不同，屬于營養(yǎng)品沒有剛性需求，消費者更在乎的是質(zhì)量安全問題。盡管湯臣倍健在渠道、產(chǎn)品方面進行諸多努力，但產(chǎn)品質(zhì)量遭到質(zhì)疑，再多努力可能也是杯水車薪。
根據(jù)相關(guān)報道，2012年湯臣倍健被曝鉛含量超標(biāo)。2013年有媒體曝光，在藥店、超市和品牌專柜購買湯臣倍健等7個品牌的口服膠原蛋白產(chǎn)品，經(jīng)第三方檢測機構(gòu)檢測發(fā)現(xiàn)，包括湯臣倍健在內(nèi)的三款產(chǎn)品中，未檢出膠原蛋白的特征氨基酸——羥脯氨酸。2014年湯臣倍健再次陷入進口保健品沒有“藍帽子”、 普通食品宣稱有功效虛假宣傳的漩渦。2015年，湯臣倍健被質(zhì)疑虛假宣傳，消費者將代言人姚明告上法庭。盡管湯臣倍健屢次澄清，但品牌信譽已然受到影響。
多次登黑榜讓湯臣倍健品牌受損較重。海淀區(qū)某藥店銷售人員告訴北京商報記者，湯臣倍健品牌被曝光有質(zhì)量問題，已經(jīng)很長時間都不賣它的產(chǎn)品了。產(chǎn)品質(zhì)量問題對湯臣倍健渠道調(diào)整也造成影響。北京商報記者在海淀區(qū)一家華聯(lián)超市店內(nèi)看到，保健食品銷售專區(qū)內(nèi)僅有一款名為湯臣倍健蛋白粉的產(chǎn)品，其他均為江中集團、康富來等品牌產(chǎn)品。該超市工作人員告訴北京商報記者，僅有的一款湯臣倍健產(chǎn)品，銷量并不好。在朝陽區(qū)的一家家樂福超市內(nèi)，保健品銷售專區(qū)內(nèi)僅有四款湯臣倍健產(chǎn)品，該專區(qū)銷售人員同樣表示，湯臣倍健產(chǎn)品的銷售一般。“原來湯臣倍健的產(chǎn)品有很多，但銷量不好就撤了。”
北京商報記者 劉宇 郭秀娟/文 CFP/圖 李烝/制表 共2頁 上一頁 [1] [2] 湯臣倍健左旋肉堿警告高血脂患者，體重管理很重要！ 湯臣倍健凈利下滑15%：渠道調(diào)整失利 高增長終結(jié) 湯臣倍健又發(fā)股權(quán)激勵計劃 前兩年均行權(quán)未果 渠道轉(zhuǎn)移 湯臣倍健商超遇冷 湯臣倍健1.91億元轉(zhuǎn)讓參股公司股權(quán) 搜索更多: 湯臣倍健 |
