作為曾經(jīng)“中華酷聯(lián)”中的一員，聯(lián)想手機(jī)最輝煌時(shí)，拿下過國產(chǎn)手機(jī)廠商銷量第一的位置。隨著個(gè)人消費(fèi)化的手機(jī)業(yè)務(wù)個(gè)性凸顯，聯(lián)想始終沒能找到正確的發(fā)力點(diǎn)，逐漸被市場邊緣化。
這兩年來，國產(chǎn)手機(jī)市場一片紅火，但繁華卻與聯(lián)想無關(guān)。
2016年12月底，聯(lián)想發(fā)布了一款旗艦手機(jī)——ZUK Edge。裝配了高通驍龍821旗艦處理器，從配置看來，幾乎是目前市面上最為強(qiáng)勁的智能手機(jī)。但在早前的一次業(yè)績溝通會上，楊元慶曾明確表示，未來Moto將成為聯(lián)想集團(tuán)旗下唯一的手機(jī)品牌。
在一個(gè)品牌下，聯(lián)想會把產(chǎn)品線進(jìn)行完整整合，未來無論在海外還是國內(nèi)，所有的產(chǎn)品都將是一樣的標(biāo)識。這意味著聯(lián)想Lenovo、樂檬、ZUK等品牌，注定要從手機(jī)市場上消失了。Edge會不會是ZUK品牌的最后一款手機(jī)？
平心而論，聯(lián)想旗下的手機(jī)在各自的檔位中都算是不錯(cuò)的。以去年4月發(fā)布的ZUK Z2 Pro為例，號稱創(chuàng)下了九項(xiàng)“全球第一”。但從市場表現(xiàn)來看，產(chǎn)品一直不溫不火，幾乎要淡出人們的視界了。
作為曾經(jīng)的國產(chǎn)巨頭，聯(lián)想一度僅次于三星，占據(jù)國內(nèi)市場份額的第二名。2014年，聯(lián)想智能手機(jī)銷量拿下了國產(chǎn)廠商的第一名，現(xiàn)在回頭看，那是聯(lián)想手機(jī)的巔峰。
2014年1月30日，聯(lián)想宣布將以29億美元，從谷歌手中收購摩托羅拉移動(dòng)。摩托羅拉移動(dòng)的3 500名員工，2 000項(xiàng)專利，全球50多家運(yùn)營商的合作關(guān)系以及摩托羅拉的品牌和商標(biāo)，都?xì)w入到聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)。躊躇滿志的聯(lián)想不惜巨資并購了昔日老大，顯然志在全球市場，謀求更大發(fā)展。
后來的發(fā)展我們都知道，并未如聯(lián)想的心意。其市場份額不升反降，不敵老對手華為、小米，一些新興品牌，如樂視等，也超過了它。僅僅一年時(shí)間，到2015年底，聯(lián)想已跌出前五，并且出現(xiàn)了歷史上的第二次虧損。在2016年第三季度的市場統(tǒng)計(jì)中，聯(lián)想已經(jīng)被擠出了前十名。就連各家廠商大放異彩的雙十一戰(zhàn)場，聯(lián)想同樣湮沒于市場之中，無論是天貓還是京東，都沒能進(jìn)入榜單之中。
聯(lián)想發(fā)生了什么？錯(cuò)在哪里？
兩年三帥，戰(zhàn)略搖擺
在“中華酷聯(lián)”時(shí)代，聯(lián)想將PC業(yè)務(wù)的經(jīng)營思維復(fù)制到手機(jī)上，取得了很大成功。但近幾年，手機(jī)市場的消費(fèi)者業(yè)務(wù)發(fā)生了很大變化，聯(lián)想的老招數(shù)不起作用了。為了跟上市場變化的節(jié)奏，聯(lián)想一直試圖用換帥的方法，找到突破點(diǎn)。
從以技術(shù)和供應(yīng)鏈管理見長的劉軍，到主抓渠道出身的陳旭東，再到擅長營銷的喬健，三任主帥的不同背景和特長，顯示了聯(lián)想集團(tuán)對手機(jī)業(yè)務(wù)的策略轉(zhuǎn)變。但是，如此頻繁地?fù)Q帥，也折射出聯(lián)想移動(dòng)戰(zhàn)略的搖擺不定。
劉軍：復(fù)制PC經(jīng)驗(yàn)
2011年，劉軍受命領(lǐng)導(dǎo)移動(dòng)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)聯(lián)想手機(jī)的市場份額只有0.9%，而且還是在聯(lián)想重金推出一代樂phone剛剛鎩羽而歸，完全失去方向和節(jié)奏之時(shí)。劉軍上任后設(shè)定的最主要目標(biāo)是規(guī)模。他認(rèn)為，“如果沒有規(guī)模，就無法在行業(yè)里立足。因?yàn)橐?guī)模決定了采購成本，決定了上游廠商的支持力度”。
當(dāng)時(shí)智能手機(jī)市場主流價(jià)格在2 000元左右，劉軍認(rèn)為1 000元的價(jià)格可能將引爆市場。于是，聯(lián)想和聯(lián)發(fā)科合作，只用了大概5個(gè)月時(shí)間，就完成了產(chǎn)品定義到產(chǎn)品上市，率先推出雙卡雙待的千元智能手機(jī)A60，而且在長達(dá)一個(gè)季度的時(shí)間內(nèi)，聯(lián)想獨(dú)占了這個(gè)市場。A60是聯(lián)想的明星機(jī)型。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本控制、供應(yīng)鏈管理，劉軍想在移動(dòng)業(yè)務(wù)上復(fù)制PC的成功經(jīng)驗(yàn)。但在2012年小米1橫空出世后，以此為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌顛覆了人們的認(rèn)識。聯(lián)想的傳統(tǒng)打法，可能在商業(yè)市場行之有效，但在更加個(gè)人消費(fèi)化的手機(jī)業(yè)務(wù)上，這些只是做出好產(chǎn)品的基礎(chǔ)，不是產(chǎn)品成功的決定因素。聯(lián)想手機(jī)開始出現(xiàn)下滑趨勢，到2015年第一季度，聯(lián)想手機(jī)的出貨量跌至到中國市場第五位。
陳旭東：重構(gòu)渠道與品牌
在意識到銷售受挫之后，聯(lián)想更換了手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。這次的思路也非常明確，既然是產(chǎn)品銷售不佳，那么就找個(gè)懂銷售的當(dāng)老大，把銷量沖上去。2015年6月2日，陳旭東接替劉軍，出任移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人及摩托羅拉管理委員會主席。
在聯(lián)想內(nèi)部，因?qū)覍冶慌赏罴值膷徫�，陳旭東一直有著“救火隊(duì)長”稱號，他還一手打造了聯(lián)想旗下的互聯(lián)網(wǎng)模式的子公司——神奇工場。上任后，陳旭東提出，要從品牌、產(chǎn)品和渠道三個(gè)方面重新打造，聚焦精品、提升產(chǎn)品質(zhì)量。
其中，Moto覆蓋對技術(shù)感興趣的人群；ZUK則主打主流價(jià)位段，并改變以往單純只做線上的思路；樂檬承擔(dān)起以互聯(lián)網(wǎng)方式營銷的產(chǎn)品線；P系列則繼續(xù)迭代，針對商務(wù)人群強(qiáng)調(diào)長待機(jī)。
從理論上講，這個(gè)戰(zhàn)略并沒有錯(cuò)，但一年多時(shí)間下來，聯(lián)想手機(jī)的局面并沒有實(shí)質(zhì)性改善。并且在這一時(shí)間段里，擅長營銷的OPPO、vivo強(qiáng)勢崛起，出盡了風(fēng)頭。深諳渠道的陳旭東沒能順應(yīng)市場變化，再次被撤下來。
喬�。喊l(fā)力營銷推廣
2016年11月，長期戰(zhàn)斗在市場營銷崗位，并卓有成績的喬健走馬上任。這代表了聯(lián)想的又一種新思維，那就是，我們的手機(jī)賣得不好，或許主要是品牌建設(shè)和營銷推廣不到位。OPPO、vivo這哥倆不就是因?yàn)闀鰪V告，賣到國內(nèi)第一去了嗎？喬健在內(nèi)部信中，信心滿滿地寫道：“品牌建設(shè)和營銷推廣既是業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，也是我的老本行，這讓我對這個(gè)新崗位充滿期待。”
從這個(gè)過程中我們可以看出，每一次聯(lián)想的換帥都有非常明確的目的，而且，這樣大的戰(zhàn)略變動(dòng)很是頻繁。與之形成鮮明對比的是，競爭對手的團(tuán)隊(duì)這幾年相對穩(wěn)定：小米一直是雷軍和林斌主導(dǎo)，華為一直是余承東在操盤，唯一相近的，只有中興�？偸窃谛袠I(yè)的裹挾下實(shí)施變革，最終會帶來多少預(yù)期中的改變，很多人都會對聯(lián)想打出一個(gè)問號。
研發(fā)弱勢，創(chuàng)新乏力
嚴(yán)格來說，系統(tǒng)體驗(yàn)才是一款手機(jī)最為核心的競爭力所在。早前，聯(lián)想樂Phone通過獨(dú)特四葉草設(shè)計(jì)收獲了一波驚艷。四葉草系統(tǒng)可以讓使用者方便地使用電話、短信以及郵件功能等，免去了繁瑣的操作。
但在這之后，聯(lián)想再也沒有讓人眼前一亮的作品，當(dāng)前，聯(lián)想雖然推出了據(jù)稱改動(dòng)巨大的新UI系統(tǒng)，其宣稱理念特點(diǎn)是：“直觀明確、操作便捷、輕盈靈動(dòng)”。但是整體而言，它并算不上優(yōu)秀之列，與小米MIUI、魅族Flyme相比，在觀感、體驗(yàn)上存在著很大差距。
而對于主打原生的Moto系列，問題更為復(fù)雜。Moto系統(tǒng)的原生支持很不到位的，造就的是體驗(yàn)的割裂。雖然聯(lián)想在新戰(zhàn)略中表示：在國內(nèi)市場，聯(lián)想會在Moto產(chǎn)品中逐漸加入聯(lián)想VibeUI元素，加強(qiáng)界面和軟件本地化，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。但如前所述，由于VibeUI自身都還存在一些問題，這樣的加入，也許并不會起到多大的作用，聯(lián)想在這方面需要做的工作還有很多。
根據(jù)2006-2015年財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想歷年的研發(fā)支出中，僅2015財(cái)年的研發(fā)收入占比達(dá)到2.6%，其余年份均低于1.9%。過去10年，聯(lián)想累計(jì)投入研發(fā)成本44.05億美元，尚不及華為去年一年的研發(fā)支出。雖然聯(lián)想和華為整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不同，這樣的比較并不能完全反映兩者在研發(fā)上的區(qū)別，但這種差距依然令人吃驚。國產(chǎn)智能手機(jī)經(jīng)歷幾次洗牌，但是華為一直屹立不倒，和華為在研發(fā)上的投入是分不開的。
縱觀國產(chǎn)手機(jī)市場上的成功者，其產(chǎn)品都有比較鮮明的特點(diǎn)，也就是差異化優(yōu)勢。要么像小米那樣，主打性價(jià)比；要么像華為，靠技術(shù)說話，要么像vivo、OPPO，外觀討好。或者干脆像美圖那樣，抓住一群人的心理需求。
遺憾的是，聯(lián)想手機(jī)一樣都不沾，其產(chǎn)品去掉Logo后，在市場上基本沒有辨識度。就連這兩年來被聯(lián)想寄予厚望，用來打造高端品牌的MotoX系列，雖然在工業(yè)設(shè)計(jì)、人性化操作等方面有所建樹，但是卻在核心體驗(yàn)、關(guān)鍵功能上一次次栽跟頭，在創(chuàng)新上劍走偏鋒。
2015年，Moto X Style遺失了當(dāng)下最火熱的配置——指紋識別，要知道，當(dāng)年iPhone5S配置指紋識別時(shí)，備受追捧，而后，這幾乎成為了智能手機(jī)的標(biāo)配。但直至今日，在Moto的旗艦產(chǎn)品中，指紋識別依舊缺失。
聯(lián)想方面稱，Moto X 極配置了獨(dú)創(chuàng)的“極御技術(shù)”，主要特點(diǎn)是抗摔、防碎屏。也正因?yàn)檫@一技術(shù)的加持，上市之初，聯(lián)想將其定價(jià)為5 388元，齊平于iPhone基礎(chǔ)版。
但對大部分消費(fèi)者而言，除了正常的使用外，高端手機(jī)還帶有社交的屬性。蘋果“土豪金”面世時(shí)，其價(jià)格一度被炒到近萬元，其背后正是因其社交需求的推動(dòng)。但如果消費(fèi)者購買了一部Moto X 極，他要怎么才能向朋友證明，自己買的手機(jī)與iPhone一樣貴？如果非要摔幾次才能體現(xiàn)它不菲的價(jià)值，可能大部分人都不會愿意為此埋單。
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