品牌：品牌分化VS品牌聚焦
1998年起，雀巢在中國不斷地收購巧克力、飲用水、調味品、奶制品等品牌，進行多元化的市場布局。截至2004年，在中國的年銷售額超過107億元，是卡夫的數倍，其全球性的品牌也超過了2 000個。
盡管在多個業(yè)務領域擴張，雀巢始終沒有輕視咖啡業(yè)務。為了加強雀巢在終端的沖擊力，它推出懸掛式咖啡包，占據著各個貨架的進出口。同時，餅干、奶粉、純凈水等業(yè)務全部集中在雀巢這一個主商標下，在終端形成一個巨大的品牌氣場，相互之間形成視覺呼應，讓人時刻都能感受到雀巢的存在。
而卡夫擁有餅干、糖果、咖啡、固體速溶飲料四大核心產品系列，全球品牌數量超過60個，有50多個品牌營業(yè)收入超過1億美元。其中，表現最好的是餅干系列，在全球年銷售超過25億歐元，是麥斯威爾的兩倍還多。
卡夫是一個資本擴張型企業(yè)，一直秉持了一個原則，對于勢頭好的產品重點支持，前景有限的產品冷處理。雀巢的戰(zhàn)略布局，給它帶來巨大壓力，加之麥斯威爾咖啡在中國市場利潤下滑，讓卡夫產生了重心轉移的念頭，全力扶持增長勢頭較好的產品。
2005年，卡夫加大餅干市場的投入，將推廣費提高了20%。它還與吉百利合作，重磅推出吉百利巧克力、怡口蓮太妃糖等系列。餅干和糖果業(yè)務果然不負眾望，成為超越咖啡的增長明星品類。
此時，備受冷落的麥斯威爾失去了母公司的庇護，在速溶咖啡市場，新的軍團也開始挖麥斯威爾的墻腳。國內的銘氏、柯林、舊街場、春光紛紛崛起，蠶食分化麥斯威爾的市場份額。馬來西亞的奢斐、日本的優(yōu)詩詩，也加入競爭陣營。
競爭加劇，卡夫于2012年2月成立卡夫食品和億滋兩個公司，將麥斯威爾納入億滋旗下，企圖在億滋的整合下獲得成本優(yōu)勢。
為了拓展商超業(yè)務，麥斯威爾大規(guī)模地對經銷商進行重新整合，設立大區(qū)制，淘汰地方經銷商，并且將麥斯威爾的銷售人員管理權下放給經銷商，將總部的成本分給經銷商承擔。但這種做法動了銷售員和經銷商的蛋糕，大批新晉的競爭對手，趁機網羅麥斯威爾的銷售人員，讓他們利用成熟的經驗，反戈麥斯威爾。
2014年，雀巢速溶咖啡市場占有率上升至73.5%，鞏固了霸主地位。麥斯威爾僅保留了11%的市場份額。
點評：卡夫旗下的產品是相互割裂的，這導致了麥斯威爾無法形成強大的品牌聯合。從內部來看，東家的頻繁更換也會一點點地磨滅銷售人員和經銷商對麥斯威爾的信心。這是麥斯威爾分崩離析的內在因素。而雀巢在擴張中卻走了另一條路子，10余個品類全部集中在雀巢這一個主商標下，形成了強大的品牌效應，提升了市場競爭力。
吹響新號角
在近30年里，麥斯威爾和雀巢親手培育了中國的速溶咖啡市場，一次次交鋒讓兩者的差距越來越大。競爭并不會停歇，2012年，即飲咖啡、咖啡館出現，導致了速溶咖啡呈現不可避免的下滑趨勢。同年，速溶咖啡由80%的占有率降低至72%左右，雀巢與麥斯威爾都感受到了危機。
雀巢很快想到辦法，向三四線城市下沉。2012年，它兼并了在三四線城市有巨大掌控能力的徐福記，一邊挺進糖果領域，一邊借助徐福記100多個子公司遍布全國的16 000多個終端零售點，加速下沉。2014年，除了菜市場，雀巢幾乎沒有覆蓋不到的地方。這種地毯式的鋪貨方式，讓雀巢填補了一線市場流失的消費者。
被納入億滋旗下的麥斯威爾，終于決定放下身段向便利店轉移。但2012年，星巴克突然加入了對速溶咖啡的爭奪，迅速推出了拿鐵、原味、焦糖、卡布奇諾4種速溶咖啡，進入超市、大賣場，并占領了便利店、辦公區(qū)、校園、影院。它也采取了“粘連戰(zhàn)術”，凡是麥斯威爾所在的大型賣場，星巴克會立刻開店。這打亂了麥斯威爾轉移的節(jié)奏，其大量客戶被半路截取，喪失了30%的市場機會。
此時，雀巢迅速跟進，推出花式、黑咖啡、風味飲品三大類六個單品，還讓它們與咖啡機捆綁銷售。其實，麥斯威爾也打算切入咖啡機市場，但卡夫本身推出過塔什摩恩的咖啡機，它不能再跟進，只能眼睜睜地看著對手借咖啡機搞促銷，無力反擊。
擺在貨架上的麥斯威爾儼然“廉頗已老”。盡管如此，它仍然執(zhí)意向三四線城市轉移。但星巴克早已占領華潤、華聯、永輝、人人樂等商超渠道，雀巢也成功占據了三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。2015年，麥斯威爾又丟掉了30%的消費者。
2015年7月，麥斯威爾再次被轉手，控股權由億滋轉到荷蘭的帝怡食品公司，并歸屬新成立的上海臻飲貿易公司。
麥斯威爾奄奄一息，雀巢卻斗志昂揚。2015年，它快速更換全套包裝，聘請Angelababy做新代言人，全力轟炸市場，并將所有產品搬上多個電商渠道。雀巢還和阿里合作，一方面升級電商渠道，另一方面將阿里作為品牌運營陣地，在其平臺上進行長達6個月的營銷活動，并由阿里提供消費者數據分析。
至此，雀巢的產品已經有720多種，條裝、盒裝、罐裝、玻璃瓶應有盡有，而且價格從1~300元不等。
其實2011年，麥斯威爾就已經開設淘寶店，并進駐京東、亞馬遜，迅速推出原味、拿鐵等奶香72個產品。但和雀巢的“720”相比，簡直相形見絀。如今，雀巢在線上的業(yè)務已經超過整個咖啡業(yè)務的10%，而麥斯威爾的電商收入不到業(yè)務量的1%。
2016年9月，雀巢又推出陳偉霆代言雀巢，廣告遍布暴風影音、樂視、土豆等視頻網站。明星效應讓雀巢收獲了大批網絡粉絲，也止住了傳統賣場的銷量下滑。
當雙十一來臨，咖啡廠家摩拳擦掌，準備來一次自殺式大促銷。麥斯威爾擔心線下價格被打亂，只有小幅度的促銷。而雀巢積極響應，依靠多品牌的大促，在“雙十一”一舉拿下了接近2 000萬元的銷售額。重要的是，此時的雀巢，將大賣場流失的消費者，幾乎全網羅到了自己的麾下。
2016年底，雀巢參加某年會，興高采烈地宣布持續(xù)助力云南咖啡產業(yè)，麥斯威爾卻到了不能保證生產成本的地步。斷臂求生，麥斯威爾不得不關閉運營了1年多的廣州的臻飲咖啡生產線，以節(jié)約成本，力求最大限度地保留麥斯威爾在中國市場的存在。
點評：從2012年開始，即飲咖啡、各類咖啡館已經在一點點地掠奪雀巢和麥斯威爾咖啡在中國的市場份額，導致兩大品牌以每年20%的速度繼續(xù)下滑。雀巢一直在積極應戰(zhàn)，從明星代言到與電商牽手再到“雙十一”，奮力反擊。可麥斯威爾已經完全失去了在咖啡領域的自主權，所以近幾年一直處于維持性銷售的狀態(tài)。2016年的“雙十一”無異于雪上加霜，麥斯威爾最終走到了被徹底遺棄的邊緣。
戰(zhàn)役未完
麥斯威爾的窘境，來自母公司的輕視，來自競爭對手雀巢的步步緊逼，也來自于咖啡市場的劇烈變化。
如今，麥斯威爾關閉了位于廣州的工廠，這場龍虎斗暫時告一段落。但它并未退場，未來還有翻身的機會。
雀巢也不是最終的勝利者。放眼望去，市場環(huán)境變了，以星巴克為代表的現磨咖啡店興起，因其獨特的文化符號和衍生出的諸多功能，網羅一大批消費者。
千千萬萬個敵人正在趕來，中國乃至全球的咖啡品牌，正在走向混戰(zhàn)。
文/《商界評論》雜志 路勝貞，本刊特約撰稿
共2頁 上一頁 [1] [2]
雀巢奶粉現老鼠狀異物 公司回應相當冷漠
華爾街再度熱炒美贊臣 傳言雀巢欲收購這家奶粉巨頭
雀巢推出的復古小點心：把冰淇淋裹進蛋糕里
雀巢做了個三米多高的音樂盒喊你去喝咖啡
蒙牛雀巢提前亮劍京東超市11.11“王牌爭霸”
搜索更多: 雀巢
