如果上周末你去逛過無印良品(MUJI)的店鋪，就會發(fā)現(xiàn)不少商品標(biāo)上了“新定價”。據(jù)記者粗略統(tǒng)計(jì)，這些商品基本是無印良品的主推的泛家居類產(chǎn)品，降價的幅度少則5%，多的可達(dá)20%。
這已經(jīng)是這家公司從2014年來的第六次調(diào)價。這樣的調(diào)價頻率可謂頻繁。
降價顯然是毋庸置疑的事情。早在這家公司初入中國之時，產(chǎn)品的價格就被一些了解該品牌的人士認(rèn)定為“虛高”。一些人甚至直言不諱地指出，在日本，無印良品其實(shí)就是一個“雜貨鋪”，到了中國卻被炒作成了一個販賣生活方式的品牌零售商。
此前，在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時，無印良品(上海)商業(yè)有限公司總經(jīng)理山本直幸也表達(dá)過同樣的意思，他解釋幾次(向下)調(diào)價是因?yàn)樽畛豕具M(jìn)入中國市場時，其給到工廠的訂單規(guī)模較小，所以單價也相對較高。但隨著10余年來的發(fā)展，公司對銷售商品的需求量增大。換而言之，訂單量增加促使了代工廠以更低整體價格為之生產(chǎn)加工，這也最終降低每件產(chǎn)品的成本。
再者，一些外部的政策也起到了作用。比如，無印良品的化妝品品類，基本上都是進(jìn)口的，但由于數(shù)次的進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整和減免，涉及到的相關(guān)商品的價格也隨之變化。
回顧無印良品在中國的發(fā)展并不算是一帆風(fēng)順。2005年進(jìn)入中國市場后的最初今年里，這家公司每年僅以個位數(shù)的速度在開店，但到了2012年后，“高人氣”讓無印良品成為各大商業(yè)地產(chǎn)商的“座上賓”，開始加速擴(kuò)張，截止到2016年年底，在內(nèi)地開出了200家店鋪。
但瘋狂開店背后亦是這家公司需要付出的“代價”。日本企業(yè)一貫較為保守、謹(jǐn)慎的經(jīng)營策略此前被一直無印良品奉行著。這家公司甚至制定了“開店基準(zhǔn)書”，其評估內(nèi)容包括市場(面積、零售營業(yè)額、人口、年齡比例、收入差距等)、商業(yè)設(shè)施評估(車站位置、停車位數(shù)量、租戶數(shù)等)、店鋪(面積、無印良品會員網(wǎng)、配送等)三大類20余個項(xiàng)目，員工按照客觀數(shù)據(jù)給出評分進(jìn)行判斷，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)才批準(zhǔn)開店，以保證其門店的盈利能力。
不過，這一策略在公司意識到中國市場蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)后開始有所松動及變化。這波開店潮之前，最初該公司在內(nèi)地所有的門店收回投資平均只要15.9個月。但如今這樣的周期無疑要被拉長了。一些行業(yè)人士判斷，正常情況下，一家開在商業(yè)中心、位置尚佳、面積不算小的新店(除非有免租、裝修補(bǔ)貼等特殊情況)正常的成本收回運(yùn)營成本需要兩至三年的時間。
在加速開店的背后，無印良品在中國的增長反而是放緩了。雖然依舊在增長，但根據(jù)其母公司最新披露財(cái)報(bào)業(yè)績顯示，無印良品中國市場去年三季度可比銷售僅獲得了0.8%的增幅，比前兩個季度增幅明顯放緩，此前兩個季度可比增幅分別為4.7%和5.4%。這還是在其在中國內(nèi)地市場三季度凈增23間店鋪的情況下。
即使如此，無印良品顯然還是想爭取到更多的中國顧客。畢竟中國市場的營收現(xiàn)在已經(jīng)在無印良品整體的銷售中占據(jù)不小的比例。2015財(cái)年，公司的東亞事業(yè)部(指韓國，中國)的營收達(dá)830.45億日元(約合43.14億元人民幣)，在公司總營收中的占比為27%。而中國方面，僅內(nèi)地營收約為498.67億日元(約合25.9億元人民幣)。
山本直幸在去年年末開出第200家新店的時候宣布，2017年無印良品會有兩次的新定價活動。
但也別高興得太早，因?yàn)椴煌谄?ldquo;老鄉(xiāng)”優(yōu)衣庫部分產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)本土化銷售，無印良品的商品即使是在中國生產(chǎn)，他們依舊還是會運(yùn)去日本然后再發(fā)回中國進(jìn)行銷售，由此產(chǎn)生的供應(yīng)鏈管理、配送運(yùn)輸以及關(guān)稅的費(fèi)用增加了成本。這讓人覺得多此一舉，但實(shí)際上，他們確實(shí)是那么做的。這樣的做法讓這家公司顯得不怎么“靈活”，當(dāng)然他們也許在未來會做出些許改變。
畢竟，若想在海外市場深耕計(jì)劃繼續(xù)開店擴(kuò)大規(guī)模的話，如果不做出一個長期的、整體價格策略的調(diào)整，每次“小打小鬧”地將部分產(chǎn)品進(jìn)行的階段性調(diào)價到底能為品牌吸引到多少顧客?
撇開那些文藝情懷不談，離開一二線城市追求生活方式的都市青年，打算吸引其它中小城市的消費(fèi)者，價格定位始終是一個繞不開的話題。而我們可以看到的是，類似于無印良品經(jīng)營模式的眾多本土連鎖品牌店在這幾年當(dāng)中都在遍地開花，那么無印良品應(yīng)該清楚靠什么與這些品牌商去競爭。
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