眼下寶馬與奔馳這對(duì)“相愛(ài)相殺”的百年對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)手段似乎正泛起波瀾。最近，由奔馳全新E級(jí)上市而引發(fā)的“鋼材門”一事正被業(yè)界內(nèi)外所熱議。而此事背后的推手，矛頭正指寶馬。
在經(jīng)歷第一波持續(xù)高增長(zhǎng)，又被德國(guó)總部調(diào)整之后，本土化班底的寶馬正經(jīng)歷自己發(fā)展的重要時(shí)刻：往上，尚無(wú)力趕超奧迪；往下，奔馳品牌追趕勢(shì)頭咄咄逼人。雖然安格臨走前給出的方案是布局下階段的新能源競(jìng)爭(zhēng)，但是眼下的成績(jī)依然會(huì)被考核。
客觀上奧迪的基數(shù)太大，短時(shí)間難以逾越，因此，寶馬在華的主要壓力還是來(lái)自奔馳。在新7系挑戰(zhàn)奔馳傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域D級(jí)車市場(chǎng)并未獲得成功之后，奔馳打出的全新E級(jí)反擊牌，令寶馬感受到了前所未有的壓力。
有業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)此評(píng)價(jià)：“此前德系品牌在營(yíng)銷時(shí)比較愛(ài)用嘲諷對(duì)手的營(yíng)銷手段，但是像這樣直接揭短競(jìng)品的方式也是實(shí)屬罕見(jiàn)，這或許說(shuō)明如今的寶馬也開(kāi)始不自信了。”
營(yíng)銷：示愛(ài)到揭黑
在中國(guó)市場(chǎng)這樣一個(gè)講究人情世故以及體面的社會(huì)，豪華品牌多少都會(huì)入鄉(xiāng)隨俗地追求一些姿態(tài)和手段。在世界范圍內(nèi)纏斗數(shù)年的德系三強(qiáng)（奧迪、奔馳和寶馬），在廣告界一直有著數(shù)次膾炙人口的交鋒。譬如最近一次的寶馬100周年慶典之時(shí)，奔馳品牌送出的“祝福”，并“感謝”寶馬這一百年的競(jìng)爭(zhēng)，讓奔馳品牌發(fā)展更好等云云，全文立意雖是祝賀寶馬慶典，實(shí)際上則是炫耀自己更長(zhǎng)的歷史（奔馳130年歷史）。寶馬不愿吃虧地回敬：“君生我未生，我生君已老”來(lái)反擊奔馳的“嘲諷”。
此等案例早已有數(shù)十次，雙方都在互相調(diào)侃、挖苦又不失姿態(tài)和幽默的程度上進(jìn)行較量，最終結(jié)果也是形成輿論熱點(diǎn)，達(dá)到雙方彼此都得到傳播的目的。
就在奔馳新E上市前幾天，奔馳利用關(guān)公“過(guò)五關(guān)，斬六將”的微信營(yíng)銷，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上狠狠賺了一把眼球，并引得其他車企迅速作出回應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)奔馳新E級(jí)的關(guān)注。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此評(píng)價(jià)，或許是奔馳刻意提出的“五”（寶馬5系）和“六”（奧迪A6），令競(jìng)品產(chǎn)生了不滿，奧迪和寶馬立即作出了回應(yīng)，以奔馳的營(yíng)銷手段反擊。原本業(yè)內(nèi)以為止步于微信營(yíng)銷的調(diào)侃，結(jié)果在奔馳新E上市不久，立即顯現(xiàn)了新的局面。
一個(gè)微信ID為“BMWsky寶馬會(huì)”（疑似寶馬車友會(huì)）的公眾號(hào)發(fā)布了一篇名為《國(guó)產(chǎn)奔馳新E級(jí)加長(zhǎng)版和國(guó)外短軸版有哪些不同？寶馬5系祝賀新E上市！》文章，引爆了微信朋友圈，此后輿論對(duì)于奔馳新E級(jí)的關(guān)注從產(chǎn)品立即轉(zhuǎn)移到了奔馳的誠(chéng)信問(wèn)題之上。
盡管北京奔馳立即出面回應(yīng)，但是蜂擁而來(lái)的輿論令奔馳一時(shí)難以招架。原本產(chǎn)品力得到大幅提升，銷量可以乘勢(shì)而上的新E級(jí)，在消費(fèi)者心中好感立即打上了折扣。有不少消費(fèi)者在奔馳經(jīng)銷商處咨詢鋼材門的問(wèn)題也令奔馳銷售人員頭疼，時(shí)代周報(bào)記者從北京奔馳內(nèi)部得知北奔一度要求各銷售人員避談?dòng)嘘P(guān)“全鋁車身”的話題，希望盡快讓“鋼材門”的話題消散。
隨后輿論圍繞豪華車身全鋁車身展開(kāi)了一系列的討論甚至辯論，但是無(wú)論如何，奔馳新E級(jí)的上市算是被寶馬成功擺了一道，輿論氛圍明顯沒(méi)有當(dāng)初新C級(jí)上市時(shí)那般順暢。
對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，新C級(jí)發(fā)布之時(shí)，奔馳與寶馬的差距還比較明顯，但今夕不同往日，奔馳與寶馬的差距已經(jīng)是隨時(shí)可能被趕上并超越的，在新E級(jí)補(bǔ)上北奔最后一塊短板之時(shí)，奔馳實(shí)現(xiàn)對(duì)寶馬的超越只是時(shí)間問(wèn)題。
D級(jí)之爭(zhēng)難敵奔馳
在華發(fā)展的十?dāng)?shù)年期間，寶馬憑借加長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)3系和5系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)奔馳C和E級(jí)的全面超越，特別是5系的表現(xiàn)一度超越奧迪A6L，成為豪華C級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，上半年寶馬3系平均月銷量過(guò)萬(wàn)輛，增長(zhǎng)17.9%；寶馬5系平均月銷量超過(guò)1.3萬(wàn)輛，總計(jì)銷售7.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.2%。5系可以說(shuō)是寶馬品牌最重要的走量產(chǎn)品。
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