近日，李寧公司用尚未注冊(cè)的公司生產(chǎn)“新動(dòng)”品牌產(chǎn)品，又涉嫌虛假宣傳。李寧方面對(duì)此表示，此公司名為“上海心動(dòng)體育用品有限公司”，只是因?yàn)樵谝路牡跖粕蠈⒐局?ldquo;心”字誤打?yàn)?ldquo;新”而引起的誤會(huì)。
麻煩不止于此。李寧公司在“弱冠”之年不得不面對(duì)轉(zhuǎn)型的“陣痛”。
其在去年開始品牌重塑，啟用新標(biāo)識(shí)和新口號(hào)，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線企業(yè)。但在去年12月，李寧公司宣布2011年二季度訂貨會(huì)結(jié)果：訂單金額按照批發(fā)出貨計(jì)算較2010年同期下降約6%。
“現(xiàn)在正是陣痛期，想必李寧早已做好了心理準(zhǔn)備。”著名體育營銷專家、太度體育營銷集團(tuán)總裁朱小明如此評(píng)述。
換標(biāo)甩掉“山寨”之名
2010年，李寧公司成立20周年。
這一年的6月30日，李寧親自帶領(lǐng)李永波、王義夫等多次獲得世界體育賽事金牌的五大國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員代表，發(fā)布了新標(biāo)識(shí)和新口號(hào)：以前的“L”型標(biāo)識(shí)更換為“人”字形，據(jù)稱創(chuàng)意取自李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”體操動(dòng)作。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、廣告系主任陳剛教授直言對(duì)李寧新標(biāo)識(shí)喜愛，“原有標(biāo)識(shí)形狀似松鼠尾巴，稍覺圓潤;更換之后，線條更利落，廓形更硬朗，也更加有力度和運(yùn)動(dòng)感。”
“一切皆有可能”的口號(hào)也被“Make the change”代替。
李寧公司2002年提出的“一切皆有可能”口號(hào)和相關(guān)的系列廣告宣傳片，曾引得廣泛社會(huì)共鳴，受到業(yè)內(nèi)眾多好評(píng);可是因與阿迪達(dá)斯的“沒有不可能”口號(hào)十分接近，又被指抄襲和“山寨”，可謂毀譽(yù)參半。這一次更換口號(hào)不由得讓人懷疑：李寧公司欲圖甩掉“山寨”之名，樹立自己的品牌文化。
李寧公司政府及對(duì)外公關(guān)事務(wù)部經(jīng)理徐瑞坤告訴時(shí)代周報(bào)記者，“原有口號(hào)的創(chuàng)意和最終提出都要早于阿迪達(dá)斯，所以根本不存在抄襲�；蛟S是由于對(duì)方的推廣更為得力、社會(huì)認(rèn)知度更高，才給大家留下這種印象。”
“換標(biāo)是經(jīng)過深思熟慮的結(jié)果，主要是對(duì)國際化戰(zhàn)略的主動(dòng)調(diào)整。”李寧公司市場(chǎng)總監(jiān)方世偉向時(shí)代周報(bào)記者透露，幾年之前，在法國一時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，他首先向李寧提出這一建議。“李總很贊同，回來就開始研究。”
對(duì)于換標(biāo)，李寧公司內(nèi)部有不同聲音，甚至出現(xiàn)很大分歧，且不同部門也態(tài)度迥異。“鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門是最愿意接受Logo改變的，因?yàn)長ogo在鞋幫上能起到結(jié)構(gòu)性支撐作用;而銷售系統(tǒng)因擔(dān)心經(jīng)銷商和用戶不能接受，最為反對(duì)。”當(dāng)時(shí)，方世偉直面公司總裁張志勇，“換標(biāo)識(shí)無需眾人決定，只要兩個(gè)人定奪即可李寧和你。”
最終促成此舉的是來自市場(chǎng)的反應(yīng)。李寧公司曾對(duì)10000名用戶進(jìn)行相關(guān)問卷調(diào)查。“李總最后拍板：只要有30%的用戶贊成更標(biāo)就實(shí)行。最后，調(diào)查結(jié)果顯示是：只有35%的用戶反對(duì)換標(biāo)。”方世偉說，“如此，換標(biāo)才得以實(shí)施。”
漲價(jià)市場(chǎng)反應(yīng)冷淡
毫無疑問，更換口號(hào)、標(biāo)識(shí)，昭示著李寧品牌重塑的憧憬。
新口號(hào)“Make the change”推出只有英文版，其中文翻譯并沒有得到同力宣傳。由此，李寧的國際化野心也可見一斑。
在去年6月的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)的門口，“90后李寧”幾個(gè)大字特別引人矚目。李寧公司目標(biāo)明顯，將主要用戶群體直指“90后”的年輕一代。隨后，以“90后”為主題的廣告頻繁見諸媒體。可“90后”對(duì)李寧的主動(dòng)示好并不熱情，尤其對(duì)林志玲代言李寧健身系列頗有抵觸，“”90后“李寧啟用”70后“的志玲姐姐代言，會(huì)不會(huì)顯得審美疲勞?”
近日，李寧公司用尚未注冊(cè)的公司生產(chǎn)“新動(dòng)”品牌產(chǎn)品，又涉嫌虛假宣傳。李寧方面對(duì)此表示，此公司名為“上海心動(dòng)體育用品有限公司”，只是因?yàn)樵谝路牡跖粕蠈⒐局?ldquo;心”字誤打?yàn)?ldquo;新”而引起的誤會(huì)。
麻煩不止于此。李寧公司在“弱冠”之年不得不面對(duì)轉(zhuǎn)型的“陣痛”。
其在去年開始品牌重塑，啟用新標(biāo)識(shí)和新口號(hào)，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線企業(yè)。但在去年12月，李寧公司宣布2011年二季度訂貨會(huì)結(jié)果：訂單金額按照批發(fā)出貨計(jì)算較2010年同期下降約6%。
“現(xiàn)在正是陣痛期，想必李寧早已做好了心理準(zhǔn)備。”著名體育營銷專家、太度體育營銷集團(tuán)總裁朱小明如此評(píng)述。
專注于“90后”群體，李寧有著自己的苦衷。2006-2007年，李寧公司的調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過50%。
“李寧品牌重塑之際，強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚，這無可厚非�？芍苯佣ㄎ挥�90后，讓人不可理解。并且實(shí)際上，”90后“不會(huì)是李寧的用戶主體。”朱小明對(duì)李寧公司此舉有不同的意見。李寧創(chuàng)立時(shí)間已有21年之久，已形成了跨越多個(gè)年齡段的消費(fèi)群體，過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，不利于維護(hù)原有的品牌追隨者，“所以不宜突出專為90后打造”。
就此，徐瑞坤解釋，這是來自發(fā)布會(huì)召開時(shí)李寧的一句玩笑話，“當(dāng)時(shí)，李總說，李寧的品牌也是創(chuàng)立于20世紀(jì)90年代，這么算也是90后。”她向時(shí)代周報(bào)記者多次重申，“我們不是拋棄”70后“ 和”80后“，只是希望”90后“對(duì)李寧的認(rèn)知度能提高。在感情上來講，公司對(duì)老消費(fèi)者的感情更為深厚。”
發(fā)軔于20世紀(jì)90年代的李寧公司，早先憑借李寧個(gè)人的知名度迅速為其打開市場(chǎng)。自1994年以來，李寧一直保持著中國體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)頭地位。然而，2003年，李寧公司首次被耐克超過;2004年，其又被阿迪達(dá)斯甩在身后。
