點評
調(diào)整預期收益，盡快開盤
案例中，“開盤”是這一系列管理問題的中心詞。需要我們做的是道判斷題——開盤？還是不開盤？
要做出開盤的選擇，需要依次明確兩個方面的問題：一是項目開盤需要考慮的重要因素，二是青峰置業(yè)的側重和取舍。
先來看偏理論的內(nèi)容。
簡要歸類，開盤受三個要素影響較大：1.市場形勢；2.企業(yè)自身情況；3.相關影響方。
1.市場形勢。房地產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)進行中。因各城市發(fā)展階段差異較大，多地房地產(chǎn)市場的發(fā)展眼花繚亂、撲朔迷離，選擇“放棄預測市場”，應當是明智選擇。市場的前景預期難尋邏輯，但從群體行為和群體現(xiàn)象的角度回過頭看市場，或許有助于我們思考：市場上升期，常見的現(xiàn)象是“小步快跑”、“捂盤”等現(xiàn)象；平穩(wěn)期，“品質(zhì)、口碑”會更多的被絕大多數(shù)開發(fā)商踐行和為購房者所關注；下跌期，易出現(xiàn)“探底式定價”、“持續(xù)的降價傳遞”等情形。
2.企業(yè)自身情況。重點關注企業(yè)的市場策略，比如“新進城市新項目”與“老城市拓展新項目”，“追求規(guī)模”與“追求效益”，策略的選擇都是不同的；企業(yè)的管理要求，比如是“快進快出”，還是“慢工出細活”；企業(yè)的資金狀況，即對持有現(xiàn)金、銷售回款、拿地計劃的動態(tài)平衡。
3.相關影響方。主要包括政府、客戶、競爭對手、媒體。政府會從許可證審批等方面間接影響開盤，客戶和競爭對手的動向直接影響開盤，媒體的關注和評價是開盤成效的推手。
再來看看青峰置業(yè)在以上思考線路下的情況分析和決策側重：
1.當時青峰置業(yè)面臨的市場，是難以看到方向的。與其站在不同市場預期的基礎上，爭論開盤與否，不如將研究的重點放到如何調(diào)整預期收益上。盡量多持有些現(xiàn)金，放棄一些“或有利益”換來企業(yè)風險的降低，對志在長遠發(fā)展的青峰置業(yè)，還是值得的。
2.青峰置業(yè)在天津發(fā)展的首要工作，還是要盡快打出品牌；從資金上看，公司不急于開盤；從管理上看，因為有多地項目做平衡，也未見必須開盤的緊迫感。
3.當?shù)卣幌Ｍ邇r開盤，也不希望有“捂盤”現(xiàn)象出現(xiàn)；部分客戶對公司延遲開盤反應強烈，且開始對公司進入天津后樹立的形象有所損傷；競爭對手已經(jīng)借力先一步漲價銷售；媒體會持續(xù)關注“捂盤”事件進展，有進一步被放大可能，如處理、協(xié)調(diào)不好，企業(yè)形象將被涂黑。
從分析情況來看，青峰置業(yè)在這次“捂盤”事件中，企業(yè)從經(jīng)營管理基礎層面上看，是可以不選擇開盤的。
但不可否認的是：“形象”、“品牌”在當?shù)亻_始變得脆弱，如果不有效控制，將有幾種可能事件發(fā)生：群體性事件，政府約談，媒體連續(xù)報道。任意一件事，都會對企業(yè)品牌造成難以短期彌補的損傷。相反盡快開盤，做好補臺，能展示出大公司的信用和風范，為站穩(wěn)天津市場做好亮相！
主動謀變才能贏得市場
顯然，該公司高層對于房地產(chǎn)調(diào)控的常態(tài)化與長期化趨勢缺少足夠的判斷力，所以一直寄希望于市場迅速反轉(zhuǎn)。但是，歷史雖然經(jīng)常是驚人的相似，卻未必會給后知后覺的人第二次機會。因此，夢想簡單重復的市場走勢，最有可能受到市場的懲罰。
同時，市場千變?nèi)f化，企業(yè)也需要與時俱進。類似萬科[簡介 最新動態(tài)]這類企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略尚且可以調(diào)整，諸如項目預期利潤這樣的指標，未必沒有調(diào)整的空間。坐等市場轉(zhuǎn)向并非積極應對。就這一點而言，青峰公司在應對政策與市場變化過程中，缺乏主動性，陷入被動困境順理成章。
大勢判斷失誤在前，消極等待在后，就難怪久拖生變。潛在客戶在長期等待過程中，存在一定疑惑與心理波動亦屬正常�？蓢@的是，該公司操盤團隊竟然沒有就此問題在數(shù)月中準備應對預案。而且很明顯，該企業(yè)在媒體公關方面也沒有太多的準備，導致客戶鬧事的報道被刊登了出來。
由一連串的工作失誤，最終引發(fā)了一場危機，才引起了各位公司高管的重視。不得不說，這家公司還不夠成熟。當然，他們討論的問題很簡單，應對的策略也無所謂對錯。
任何一種選擇只要輔以足夠的措施和到位的執(zhí)行，都可以迅速化解危機。但是，觀念的變化，無論是分析政策，還是應對市場變化，或者處理客戶關系，都需要企業(yè)有更強的分析能力、應變能力，也需要專業(yè)的團隊來具體落實。
談到具體的案例，繼續(xù)不開盤，或者堅持謀求高價開盤，在今天這個時點，似乎都不是明智之舉，還是應該順勢而為。另外，化壞事為好事，將客戶自發(fā)的行為轉(zhuǎn)化為一次公關行動，相當于再為企業(yè)做一輪廣告。穩(wěn)定老客戶的同時，還可以帶來一批新人。鬧事的未必真想退錢。對他們而言，房子什么時候到手才是最重要的事情。
回到企業(yè)終極追求原點考慮問題
什么是企業(yè)的終極追求，財務目標還是客戶價值？有理想的董事長都會告訴你，顯然客戶價值才是他真正追求的。財富對于他們來說只是數(shù)字而已，又何必矢志追求？
但實現(xiàn)財務目標和達到客戶滿意哪個更重要，這真的不是個問題嗎？非也。財務目標和客戶利益并非總是牢不可摧的同盟。青峰置業(yè)遇到的問題實際上就是兩者之間搖擺，客戶價值蘊涵于企業(yè)的理念、產(chǎn)品和服務三大環(huán)節(jié)。青峰置業(yè)遇到的推盤節(jié)奏問題實際上是從理念層面體現(xiàn)客戶價值理念。
青峰置業(yè)的管理層應該停止糾結，回到企業(yè)終極追求的原點來考慮問題，尋求財務目標和客戶價值的最佳平衡狀態(tài)。
平衡計分卡是思考財務與客戶目標關系的一個很好的工具。一位房地產(chǎn)公司董事長認為對于他們公司平衡計分卡應該把客戶放在中心位置。財務目標只是一個自然而然的結果，而非企業(yè)的終極追求。就像高盛的商業(yè)信條所說的：“客戶利益永遠至上。我們的經(jīng)驗表明，只要對客戶盡心服務，成功就會隨之而來”。
當然，這位董事長能這么說是因為他是企業(yè)的大股東，他是懷著通過房地產(chǎn)開發(fā)運營改善民眾生活的宗教般情懷在做事�？蓪τ跒閿�(shù)更為眾多的經(jīng)理人而言，他們無法像股東一樣憑著對愿景的一廂情愿做事，他們需要激勵，需要一個更容易被感知的“中介目標”，這個目標往往就是財務目標——這本無可厚非，但危險的情況是經(jīng)營層往往會本末倒置，把中介目標當作終極目標。
青峰置業(yè)的高層秘密峰會上，所有的聲音都是圍繞財務目標發(fā)出的。我認為他們已經(jīng)進入了單純追求財務報表的短視歧途。一旦他們把眼光移回終極追求，更加關注客戶價值，思路就會打開，問題就更容易得到解決。
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