這天上午，青峰置業(yè)董事長袁苑一進辦公室，一份前一天剛出版的《天津晚報》就送到了他的手中。
在這份報紙第三版的醒目位置，刊登著“青峰置業(yè)涉嫌‘捂盤’ 近百業(yè)主集體抗議”的新聞。報道稱，知名房企青峰置業(yè)2008年3月開始密集宣傳其在天津濱[簡介 最新動態(tài)]海新區(qū)重點打造的樓盤青峰·領(lǐng)海，并向近千名準業(yè)主收取了意向金，但該項目至今仍未開盤，日前，近百名業(yè)主自發(fā)來到項目售樓處抗議開發(fā)商的“捂盤”行為，并提出退還意向金的要求。
而這一天，袁苑的手機、辦公室電話幾乎被打爆，天津項目部總經(jīng)理、集團辦公室媒介負責人等紛紛就這一事件的相關(guān)情況詢問他的處理意見，北京幾家相熟的媒體也直接打電話提出采訪的要求。
這個傾注了青峰置業(yè)大量財力、物力與心血重點打造的項目，尚未上市就遭遇了嚴重的信任危機。究竟誰該為這起事件負責？
重金改造爛尾項目
青峰置業(yè)是1999年成立于上海的一家民營房地產(chǎn)企業(yè)。
青峰置業(yè)從2006年開始了自己的異地開發(fā)之路，目前已經(jīng)在蘇州、濟南、大連等多個城市開發(fā)了住宅及商業(yè)項目，憑借在當?shù)亟⑵饋淼牧己每诒桶l(fā)展經(jīng)驗，其在異地的項目也頗受好評，目前已初步躋身于全國一線房企之列。
2007年，青峰置業(yè)將發(fā)展視角轉(zhuǎn)向天津。彼時，天津正在著力推進濱海新區(qū)的建設(shè)，這一區(qū)域展現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿�，當�(shù)卣矊θ珖缘闹科髤⑴c新區(qū)開發(fā)表現(xiàn)出強烈的愿望和支持態(tài)度，同時制定了一系列的優(yōu)惠政策。
經(jīng)過反復的考察和論證，以袁苑為首的領(lǐng)導班子看中了塘沽區(qū)臨海的一處面積達50萬平方米的地塊。這幅地塊早在幾年前就被天津當?shù)氐囊患议_發(fā)商津銘地產(chǎn)拿下，在地塊閑置了近兩年后，終于在2006年年底開工，但由于當時開發(fā)時機不成熟，加上津銘地產(chǎn)操作大型項目經(jīng)驗不足，自身實力也有限，動工的兩幢住宅樓尚未封頂，就因開發(fā)商資金鏈出現(xiàn)問題而被迫停工。當時，津銘地產(chǎn)正急于謀求將項目轉(zhuǎn)讓以解燃眉之急，當?shù)卣矠檫@一大型項目遲遲不能順利復工，影響了新區(qū)建設(shè)而頭痛不已。
青峰置業(yè)董事會經(jīng)過幾次開會研究，最終決定接手這一項目。做出這一決定，袁苑也承受了不小的壓力。拿下該項目，就需要買下津銘地產(chǎn)這一項目的全部股權(quán)，這比在公開市場拿地付出的成本要高出不少，何況這一地塊之前閑置多年的現(xiàn)狀也讓其今后的前景在當?shù)貍涫軤幾h。但袁苑認為，當?shù)氐氖袌錾杏邢喈敶蟮臐摿臻g，而這一地塊的體量也剛好符合青峰置業(yè)在天津開發(fā)的定位需求，做好這一項目應(yīng)該還是穩(wěn)操勝券的。
經(jīng)過半年多時間的籌備，項目的規(guī)劃方案正式成形。樓盤名定為“青峰·領(lǐng)海”，計劃分三期開發(fā)，項目定位為中高檔樓盤，一期以純住宅為主，并配備了水上會所；二期計劃引進知名幼兒園和小學；三期則以商業(yè)配套為主打，包括大型超市、電影院及商場，以滿足今后日益增多的業(yè)主的生活需求。按照規(guī)劃，五年之內(nèi)，該區(qū)域?qū)⒃?ldquo;青峰·領(lǐng)海”的帶動下初步形成一個配備成熟的大型生活區(qū)。
開盤時間一拖再拖
2008年初，青峰·領(lǐng)海悄然開工。3月，項目正式展開了營銷攻勢。樓盤的大型宣傳牌一時間遍布天津的各大鬧市區(qū)，甚至出現(xiàn)在北京、河北等周邊省市的繁華地段；當?shù)匕l(fā)行量排名靠前的報紙上每天可見青峰·領(lǐng)海精美的廣告；同時針對意向消費人群開展了一系列宣傳活動：春季音樂會、踏青游園會、準業(yè)主狂歡節(jié)……
很快，青峰·領(lǐng)海成為當?shù)貥I(yè)內(nèi)備受矚目的一個話題，有業(yè)內(nèi)人士撰文指出：該樓盤的推出將在很大程度上刺激該區(qū)域樓市的活躍度。果不其然，先是二手房市場以此為利好，將周邊房價悄然提升，同區(qū)域內(nèi)的幾家小型項目也紛紛搶先開盤，坐享青峰·領(lǐng)海帶來的宣傳效應(yīng)。
按照青峰·領(lǐng)海的計劃，項目一期的前五幢20層高的住宅樓將在6月開盤，開盤價擬定為10000元/平方米。這一價位要明顯高于當?shù)氐木鶅r水平，但青峰置業(yè)董事會高層普遍認為，青峰·領(lǐng)海刷新了該區(qū)域的樓盤品質(zhì)，這樣的價位應(yīng)該在消費者的心理承受范圍之內(nèi)，何況集團對這一項目投入了巨大的成本，如果不在一定程度上抬升售價，將很難滿足集團對該項目利潤率的要求。
事實證明，市場反應(yīng)符合集團的心理預(yù)期。青峰·領(lǐng)海推出了一批業(yè)主意向卡，交納一萬元意向金即可成為項目的VIP客戶，將優(yōu)先享受搖號、選戶型等權(quán)利，同時可獲贈家電大禮。在不到一個月的時間里，有近千名意向客戶交納了意向金。
然而，讓青峰置業(yè)的高層們沒有預(yù)料到的是，國家政策層面開始了調(diào)控。一時間，市場立即被觀望情緒所包圍，多個城市的樓盤交易量出現(xiàn)下滑。而這一形勢也很快蔓延到作為首都近鄰的天津市場。
此時選擇高價開盤的話，既與當前政策層穩(wěn)定房價的調(diào)控目標相違背，也很難在已經(jīng)發(fā)生改變的市場環(huán)境下取得突圍，袁苑與集團高層商議后一致決定，推遲青峰·領(lǐng)海的開盤時間，等這場調(diào)控風暴平息之后再作打算。
袁苑顯然低估了這場調(diào)控的力度。新的調(diào)控措施接連推出，市場形勢一直沒有出現(xiàn)他期望中的轉(zhuǎn)機。而此時他也受到了當?shù)卣矫娴膲毫�。當�(shù)叵嚓P(guān)部門負責人在一次約談中對其暗示，以青峰·領(lǐng)海之前的定價，很難拿到一期那幾幢樓的預(yù)售許可證。
目前的形勢是：現(xiàn)在開盤，就得在樓盤售價上進行一定幅度的下調(diào)，否則不但客戶不買賬，能否順利得到預(yù)售許可證都是個問題；如果想要維持當初制定的開盤價，集團就得繼續(xù)等待。但問題是，誰又能知道市場逆轉(zhuǎn)的具體時間表呢？青峰置業(yè)的董事會陷入了兩難的境地。
拖了半年時間仍未開盤不但令業(yè)界對其“捂盤”行為議論紛紛，也超越了交納意向金的準業(yè)主們的容忍底線。于是便出現(xiàn)了前文中當?shù)孛襟w報道的一幕。最終，項目總經(jīng)理傅宏親自出面，承諾一周內(nèi)向準業(yè)主就開盤時間做出明確答復，才將這場風波暫時平息下來。
何去何從
一場臨時召開的集團高層秘密會議上，高管們就青峰·領(lǐng)海近期是否應(yīng)該降價開盤的問題爭得不可開交。
傅宏積極主張開盤，因為這幾個月來，他已經(jīng)承受了巨大的壓力：“現(xiàn)在關(guān)于我們這個項目的負面?zhèn)髀勔呀?jīng)越來越多了，甚至有謠言說我們的資金鏈發(fā)生了問題，再不開盤挽回影響，恐怕將會影響樓盤未來的銷售。”
而集團的常務(wù)副總經(jīng)理陳鋼則繼續(xù)堅持延遲開盤的觀點。作為集團里年紀最大的元老，他的發(fā)言是一慣的慢條斯理：“我認為，現(xiàn)在仍然沒到開盤的時機。目前對市場看跌的聲音比較多，樓市近期隨時有可能崩盤。這時候開盤是很危險的，如果樓市真的下跌，我們只會損失更大。”
財務(wù)總監(jiān)艾晶對陳鋼的觀點表示贊同：“我們是上市公司，資金鏈很穩(wěn)定，何況目前還有其他城市的項目做支撐，既然已經(jīng)等了這么久，何必現(xiàn)在草草開盤呢？別忘了我們兩年前在上海開發(fā)的青峰·名居，因為地塊上的拆遷問題沒解決，工期耽誤了很長一段時間，沒想到因禍得福，開盤時正好趕上樓市大漲的時機，獲得了意料之外的利潤率。好的項目是經(jīng)得起等待的，在利潤率達不到公司計劃水平的情況下，我不贊成盲目開盤特別是降價開盤。”
“但是現(xiàn)在外地媒體也開始報道項目‘捂盤’的事了。我們是全國知名的企業(yè)，負面新聞多了，對我們造成的影響肯定很大。何況最近如果還不開盤，沒法向那些交了意向金的客戶們交代，事情只能越鬧越大��！我現(xiàn)在可是頂不住了，董事會不出面的話，我是沒有什么好辦法了。”傅宏的語調(diào)顯得有些激動。
艾晶立即對他的想法作出反駁：“如果業(yè)主一定要求退款，我建議公司無條件退還意向金。這對我們來說不會造成什么損失。只要我們的產(chǎn)品有競爭力，客戶將來肯定還會選擇我們。既然樓市總體向上的趨勢不會變，長遠來看，我們延遲開盤肯定是得大于失的。我認為今年下半年市場就會出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。”
最終，由于正反雙方的意見相持不下，會上未做出一致的決議�？磥�，開不開盤、降不降價，最后還是得由董事長自己來拍板。
（CRB案例以常見的房地產(chǎn)公司管理困境為主題，根據(jù)商業(yè)場景虛構(gòu)創(chuàng)作，公司和人物均為虛構(gòu)）
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