品牌觀察網(wǎng)訊：在一些賣場購物時(shí)，隨處掛著的“低價(jià)保證”讓我們心跳不已：在一定時(shí)間內(nèi)，若發(fā)現(xiàn)本商場價(jià)格高于其他商場同類商品的價(jià)格，本商場將奉還差價(jià)。
買手機(jī)的遭遇：
“我真是一點(diǎn)轍都沒有了！”
網(wǎng)友“淳子”講述了他在杭州百思買購買手機(jī)的遭遇。
事情是這樣的：11月底，他在百思買杭州店買了一部手機(jī)，價(jià)格為1249元。當(dāng)時(shí)促銷人員告訴他，該店提供一種“價(jià)格保證”的服務(wù)：“如果您在21天內(nèi)發(fā)現(xiàn)其他商家售價(jià)更低，我們會(huì)將差價(jià)返還給您。”
一周后，他在同城另一家商場閑逛時(shí)，被手機(jī)售貨員告知，同一品牌、同一型號(hào)的手機(jī)售價(jià)僅為1100元左右。于是他向百思買方面申請(qǐng)“退換差價(jià)”，卻被告知需要提供證明——店內(nèi)促銷海報(bào)、價(jià)格標(biāo)簽或者賣場出具的銷售證明。
而那一家商場內(nèi)并沒有相關(guān)促銷海報(bào)，且價(jià)格標(biāo)簽上的售價(jià)是高于1249元的。他試圖請(qǐng)銷售員開個(gè)銷售證明，被拒絕了。“我真是一點(diǎn)轍也沒有了！誰都知道，價(jià)格標(biāo)簽上的售價(jià)并不一定是最終成交價(jià)格。讓人家莫名其妙給你開證明，怎么說得通�。�”
這名網(wǎng)友還算幸運(yùn)的。他說，“最后查實(shí)，百思買的這款手機(jī)也下調(diào)了售價(jià)，他們就給我退換了差價(jià)。”
精明的促銷策略：
“旨在增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿”
百思買推行的這一促銷手段，被稱為“價(jià)格保證”。記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你在該商場購物時(shí)，銷售人員都會(huì)向你介紹這一服務(wù)措施。
有學(xué)者曾對(duì)這一概念進(jìn)行了研究。最低價(jià)格保證策略是這樣一種促銷方式：零售商針對(duì)統(tǒng)一商品或類似商品，保證向消費(fèi)者提供與附近零售商相同的低價(jià)，甚至更便宜的價(jià)格。否則，消費(fèi)者可以在零售商限定的期限內(nèi)索取差價(jià)補(bǔ)償。
專家介紹，這種策略源自于美國的百貨業(yè)，目的在于增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，進(jìn)而為商家?guī)砝麧櫋２稍L中，記者了解到，這一促銷策略目前在各種超市、電子產(chǎn)品零售商場等應(yīng)用較多。
在杭州經(jīng)銷電器的李女士說，自己店里的許多商品也采取這個(gè)促銷手段，效果確實(shí)不錯(cuò)。“取證很不容易，總不可能你說別家賣得便宜我就信，總要有個(gè)憑證的。”
上鉤的思維定勢：
“看見價(jià)格保證，感覺購物很放心”
“這個(gè)毫無疑問，常識(shí)都可以告訴我們，價(jià)格保證策略對(duì)消費(fèi)者的購買意愿會(huì)產(chǎn)生顯著影響。”浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院國貿(mào)學(xué)院金通教授表示，商家其實(shí)就是通過這樣一種手段鎖定了消費(fèi)者。所謂“價(jià)格保證”，其實(shí)是商家和消費(fèi)者心理上的一場博弈。商家等于是在告訴消費(fèi)者：我這里賣的商品是最低價(jià)了，不必再去東奔西走、貨比三家了！
金通表示，一般情況下，有了商家的這一番承諾，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生一種信賴感，購買行為就相對(duì)容易順利發(fā)生。記者在網(wǎng)上對(duì)10名網(wǎng)友進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，超過90%的被調(diào)查者表示，對(duì)承諾“價(jià)格保證”的商家有好感。
在一家外貿(mào)企業(yè)上班的王小姐對(duì)記者說，“看見價(jià)格保證的牌子自然放心些，那么大的商場總不可能誆我們把？在這種商場購物，感覺還是要放心一些的。”
權(quán)威部門說法：
商家應(yīng)詳細(xì)注明如何取得有效憑證
“商家提出這個(gè)要求也是有道理的，你說別人賣得便宜，你就要出具證明。”浙江省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)副秘書長葉元春在接受記者采訪時(shí)說。他同時(shí)表示，商家也要考慮到消費(fèi)者在取證時(shí)的可行性，不然所謂的“價(jià)格保證”可能只是一個(gè)好看的花架子，有忽悠消費(fèi)者的嫌疑。
葉元春說，拍攝價(jià)格標(biāo)簽（遠(yuǎn)高出實(shí)際售價(jià)），要求別的賣家出具證明，這些在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)生活中是無法實(shí)現(xiàn)的。對(duì)類似于這樣的情況，商家必須在活動(dòng)細(xì)則里詳細(xì)注明如何取得有效憑證，注明各種可能的情況以及實(shí)施的方案。“既然是承諾，兌現(xiàn)承諾的條件就必須寫清楚。”
業(yè)內(nèi)人士分析：
“價(jià)格保證”背后有玄機(jī)
“杭州的電子、電器零售業(yè)競爭很激烈，電器賣場之間的關(guān)系很微妙的。”杭州一位家電經(jīng)銷商告訴記者，所謂“價(jià)格保證”，其中的奧秘在于：商家通過這一手段放話給其他競爭對(duì)手，你們一旦降價(jià)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了就會(huì)要求退還差價(jià)，這樣一來，對(duì)手的價(jià)格信息就會(huì)被掌握。而且，退還差價(jià)還能給消費(fèi)者留下一個(gè)好印象。
經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)術(shù)語叫“差別定價(jià)。”消費(fèi)者大致可以分為兩類。一種是對(duì)價(jià)格比較敏感，價(jià)格變動(dòng)對(duì)購買行為影響大；另一類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)不太敏感。每天盯著產(chǎn)品價(jià)格信息的消費(fèi)者畢竟少，因?yàn)檫@需要時(shí)間和精力。而刻意去比較產(chǎn)品價(jià)格的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)屬于前者，商家通過“退還差價(jià)”實(shí)現(xiàn)了低價(jià)銷售；剩下的一部分沒有發(fā)現(xiàn)價(jià)格變動(dòng)的消費(fèi)者自然就屬于后一類，賣給他們的價(jià)格相對(duì)較高。這樣就實(shí)現(xiàn)了差別定價(jià)。
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