加多寶成就王老吉
“這一片原來都是王老吉藥廠，很大，但是現(xiàn)在都不知道搬去哪了。”時代周報記者在一片琳瑯滿目的廣州狀元坊中意外發(fā)現(xiàn)了王老吉老廠址。標志性的騎樓建筑已被歲月磨下了斑駁痕跡。談及王老吉，此地上了年紀的人均只記得王記王老吉。
據(jù)了解，王老吉涼茶早在1830年便已出現(xiàn)于羊城。新中國成立后，王老吉一分為二。廣州王老吉納入羊城藥業(yè)，香港王老吉為王澤邦后人經(jīng)營。
“既然有人愿意做，我們自己也用不上，不如出租算了。”王老吉藥業(yè)市場總監(jiān)賀慶此前介紹：當時整個廣藥核心競爭力是藥品，王老吉這偏安一隅的地方飲品并未得到廣藥的太多重視。
據(jù)時代周報記者查詢發(fā)現(xiàn)：1997年2月12日，廣藥集團注冊申請了王老吉商標。一天后，羊城藥業(yè)與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同：鴻道集團取得了獨家使用“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷售使用權(quán)。合同有效期至2011年12月31日。有效期15年。2001年續(xù)簽合同，有效期共計20年。
2005年，廣州王老吉進行重組，引入了香港資本入股同興藥業(yè)。據(jù)坊間傳言：上述入股的同興藥業(yè)背后實際控制人，與鴻道集團為同一背景。
“王老吉涼茶的市場完全是靠紅罐打下來的，綠色包裝是后來才進入的”。業(yè)內(nèi)人士對時代周報稱。對此，廣州王老吉藥業(yè)也并不避諱。此前王老吉藥業(yè)市場總監(jiān)賀慶表示：目前的策略是借力為主，由于紅罐飲料在市場上表現(xiàn)甚佳。綠包也迅速改進了配方使口感更為接近。
2002年，在維系了幾年一億元并不突出的銷量后，加多寶在成美營銷顧問的指點下，成功將自我角色定義為“飲品”。2003年，“怕上火喝王老吉”的廣告詞推出，影響力迅速波及全國。
在加多寶投資王老吉品牌的各項數(shù)據(jù)中，廣告投入占據(jù)了較大比例。2003年，王老吉宣傳推廣投入達4000多萬元、2004年增加到1億元、2006年世界杯期間廣告投入超過2個億。在2007年廣告招標大會上，王老吉以4.2億元成為標王。
2008年汶川地震后，全國各地紛紛進行捐款。此時加多寶以王老吉品牌名義捐款1億元后，天涯論壇出現(xiàn)一“封殺王老吉”的帖子。引起了數(shù)萬點擊。而封殺內(nèi)容便是買光王老吉。在捐款已獲得市場認可后，這篇帖子的出現(xiàn)無疑錦上添花，引發(fā)一度王老吉斷貨的現(xiàn)象。
在成功的營銷手段下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績逐年攀升。2003年銷售額由2002年的1億元升至3億元，并邁向全國。2008年至今此數(shù)據(jù)則保持在120億元左右。
借此“東風(fēng)”，廣藥集團順勢打造“王老吉也有盒裝”的綠色盒裝系列，且銷售額出現(xiàn)暴增。由廣藥旗下倒數(shù)第一的銷售額增長到7億多元的銷售額、增長速度的雙冠王。
以行賄獲取續(xù)簽
如火如荼進行著的廣州亞運會上，各大商業(yè)品牌也在上演著廣告爭奪戰(zhàn)。其中王老吉以40%曝光率遍布了廣州各大廣告牌。但很少有人注意到紅色巨大廣告牌右下方的JDB字樣。三個字母看似簡單，但背后卻囊括了這一品牌多年來的暗潮洶涌，爭奪不斷。
雖然借由“紅罐”王老吉獲得了綠罐盒裝產(chǎn)品的銷售額增長，但7億的銷量與加多寶旗下紅罐百億元的銷量相比，廣藥集團仍捉襟見肘。因而雙方矛盾產(chǎn)生。
在同興藥業(yè)與廣藥2005年成立合資公司后，雙方均以48.0466%位列第一大股東。合資公司董事長由同興藥業(yè)董事長李祖澤擔(dān)任，原王老吉藥業(yè)董事長施少斌出任總經(jīng)理。
2006年李祖澤向外界透露，“王老吉”的內(nèi)地業(yè)務(wù)將通過“A＋H”方式上市。隨后，廣州藥業(yè)(16.68,0.00,0.00%)意外發(fā)出聲明提出反對：董事會層面未對該事項進行討論，并未形成任何提案。
與此同時，在“怕上火喝王老吉”廣告語獲得巨大成功之際，廣藥集團順勢打出“王老吉還有盒裝”的宣傳。生生撿了個便宜廣告。
隨后，紅綠兩家王老吉之間多次傳出業(yè)務(wù)員廣告紙互撕的尷尬局面。同時為了不讓自己打下的廣告江山被廣藥白拿。加多寶集團正式在紅罐王老吉包裝上明確標注“JDB”出品，明確與廣藥王老吉劃分界限。
但令加多寶尷尬的是：無論自己為王老吉品牌做出了多大的貢獻。這一商標權(quán)仍歸廣藥集團所有。“租賃就是商標許可，這要看合同怎么約定，合同期到了要么依照價值評估來計算，沒有約定就不用付對價。到時候廣藥到期就收回。” 全國律師協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)委員孔夏雨對時代周報記者稱。
2005年，廣藥元老李益民受賄被抓。其中在2001年至2003年間，李益民先后接受香港加多寶公司陳某賄金300萬港元。而陳某證詞中表示：加多寶公司租用的“王老吉”商標到2003年使用權(quán)即將到期，因此300萬元港幣行賄李益民是為將商標使用權(quán)加簽10年所致。
就王老吉商標租賃這一問題，此前廣藥集團某高層曾表示：“已經(jīng)不止一位高管栽在這上面了。”在李益民受賄被抓后，此前協(xié)議是否算數(shù)？雙方合同到期時間確切是何時？在時代周報記者采訪中，雙方對此均諱莫如深。
在廣藥“王老吉第一品牌”發(fā)布會及加多寶集團回應(yīng)聲明發(fā)布后不久，廣藥集團相關(guān)負責(zé)人指出：廣藥集團一直在和多加寶進行品牌續(xù)租的洽談，廣藥希望合作雙方共同把蛋糕做大，獲得雙贏。目前的焦點是利益分配的問題。
對于加多寶此時選擇沉默的做法，分析人士指出這也許是雙方已在進行相關(guān)洽談的前兆。所以不方便給予任何評價。但合約到期的擔(dān)憂使得加多寶集團時刻如履薄冰。為解決太過依賴王老吉的問題，加多寶在2008年打造高端礦泉水“昆侖山”，但至今反響平平。
這場關(guān)于品牌的爭斗雙方至今仍未有相關(guān)的進展。但不可忽視的是對王老吉這一品牌已經(jīng)造成了一定沖擊。部分廣州本土市民在微博(http://t.sina.com.cn)上呼吁抵制加多寶紅罐王老吉，支持本土綠色盒裝。另一部分消費者則認為廣藥太過坐享其成，因此抵制廣藥綠色盒裝王老吉。
這與任何一場商戰(zhàn)帶來的后果一樣：品牌受損是最直觀也最難以愈合的。
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