品牌觀察網(wǎng)訊：汾酒是還原歷史“真相”還是營(yíng)銷炒作？
“一切歷史都是當(dāng)代史”,這是意大利哲學(xué)家、歷史學(xué)家克羅齊做出的一個(gè)著名論斷。他認(rèn)為,人們研究歷史和撰寫(xiě)歷史總是從現(xiàn)實(shí)的興趣出發(fā),是為當(dāng)前的目的服務(wù)的。
近日,山西杏花村汾酒集團(tuán)在京舉行的“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)中國(guó)白酒品牌甲等大獎(jiǎng)?wù)?5周年紀(jì)念大會(huì)”上,汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李秋喜首次公開(kāi)指出,在1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上可以確認(rèn)的是:白酒產(chǎn)品獲得最高獎(jiǎng)項(xiàng)即甲等大獎(jiǎng)?wù)碌?只有山西、直隸、河南選送的三種高粱酒;其中只有山西高粱汾酒是有品牌名稱的,而且是獨(dú)立獲得最高大獎(jiǎng),“這也是我們之所以用'唯一’兩個(gè)字的客觀依據(jù)”。
李秋喜指出,我國(guó)四川、貴州等地很多知名企業(yè)此前都打著自己品牌的酒曾獲得1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)完全是虛假宣傳,顯然,其矛頭直指五糧液[25.54 0.91%]、茅臺(tái)等。
從股市的表現(xiàn)看,這一消息的公布后的第一個(gè)交易日,山西汾酒[43.50 1.23%](600809)股價(jià)上漲了2.82%,而之前一個(gè)交易日下跌3.57%,似乎扭轉(zhuǎn)了該股之前下跌的趨勢(shì);而貴州茅臺(tái)[128.50 0.38%](600519)在此消息之后似乎加速了下跌的態(tài)勢(shì);五糧液(000858)似乎也受其影響,股價(jià)有小幅下跌。
意在還原歷史“真相”？
根據(jù)中國(guó)參與巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的代表團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)陳琪1917年2月出版的《中國(guó)參與巴拿馬太平洋[12.15 0.75%]萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)紀(jì)實(shí)》一書(shū),李秋喜指出,現(xiàn)在的白酒大省四川省、陜西省并沒(méi)有任何酒類產(chǎn)品獲獎(jiǎng)。貴州公署的酒獲得的是銀獎(jiǎng),相當(dāng)于五等獎(jiǎng),而且沒(méi)有具體品牌名稱。據(jù)稱,《中國(guó)參與巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)紀(jì)實(shí)》一書(shū)列出了當(dāng)年中國(guó)產(chǎn)品在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)的全部名單。
對(duì)于時(shí)隔近百年汾酒集團(tuán)才出來(lái)澄清一事,李秋喜解釋說(shuō),公司剛經(jīng)歷了領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整,新的班子決定還原歷史事實(shí)。
歷史雖然不是任人打扮的小姑娘,但時(shí)隔近百年,原來(lái)的事實(shí)真相已經(jīng)變得撲朔迷離。業(yè)內(nèi)人士指出,對(duì)于汾酒集團(tuán)的這種說(shuō)法,“明眼人都不難看出,汾酒集團(tuán)的主要目的是為自己作宣傳和造勢(shì),堪稱一次絕妙成功的公關(guān)” �？梢宰鳛榉诰萍瘓F(tuán)這次“還原歷史事實(shí)”注腳的是,李秋喜表示,汾酒即將推出一款最高端的產(chǎn)品“國(guó)藏汾酒”,新品目前尚未定價(jià),用的是解放初期已經(jīng)貯存的少量原酒調(diào)制。
資深營(yíng)銷策劃人,贏道顧問(wèn)快消品營(yíng)銷中心高級(jí)顧問(wèn)穆峰也認(rèn)為,山西汾酒用搶占這一無(wú)與倫比的殊榮來(lái)打擊對(duì)手,推出高端白酒,是一件非常高明的公關(guān)事件。一則正本清源,二則打擊對(duì)手,三則獲得廣泛關(guān)注,推出新品,環(huán)環(huán)相連,層層相扣。而且,新品對(duì)汾酒的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)應(yīng)該是至關(guān)重要的,否則也不會(huì)這時(shí)拋出撒手锏。在媒體關(guān)注下,消費(fèi)者不僅知道了汾酒才是巴拿馬酒類最高獎(jiǎng)的獲得者,而且茅臺(tái)、五糧液涉嫌虛假宣傳。
事實(shí)真相已經(jīng)撲朔迷離
公開(kāi)資料顯示,中國(guó)參加巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)要追溯到1915年,當(dāng)時(shí)中華民國(guó)政府的大總統(tǒng)袁世凱,任命陳琪為赴美賽會(huì)監(jiān)督兼籌備巴拿馬賽會(huì)事務(wù)局局長(zhǎng),選定成員,成立籌備“巴拿馬賽會(huì)事務(wù)局”,凡在南洋勸業(yè)會(huì)上獲獎(jiǎng)的商家,一律敦請(qǐng)?zhí)峁┱蛊穮⒓影湍民R博覽會(huì),其中,也包括山西公署的高粱汾酒,貴州公署以“茅臺(tái)造酒公司”的名義,推薦了“成義”、“榮和”兩家作坊的茅臺(tái)酒樣酒參展。
分析人士指出,雖然而今許多名酒企業(yè)都頗有歷史淵源,如今過(guò)去近百年,早已物是人非,至于哪家企業(yè)獲獎(jiǎng),抑或是其前身獲獎(jiǎng),早已無(wú)足考證,至于而今的名酒品牌是否有獲獎(jiǎng)的基因,很難說(shuō),關(guān)鍵在其是否愿意借此事進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。
對(duì)于獲得巴拿馬酒類最高獎(jiǎng),貴州茅臺(tái)有砸壇子揚(yáng)酒香一舉榮獲1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)的傳說(shuō)。貴州茅臺(tái)官方網(wǎng)站的說(shuō)法是,1915年美國(guó)為慶祝巴拿馬運(yùn)河通航,在舊金山舉行了“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”。“成義'、“榮和”(華茅和王茅)兩家的酒作為名優(yōu)特產(chǎn)送展,當(dāng)時(shí)農(nóng)商部未加區(qū)分,一概以“茅臺(tái)造酒公司”的名義送出,統(tǒng)稱“茅臺(tái)酒”,展會(huì)上茅臺(tái)酒以其特有的優(yōu)點(diǎn)征服了各國(guó)的評(píng)酒專家,被譽(yù)為世界名酒,與法國(guó)科涅克白蘭地、英國(guó)的蘇格蘭威士忌并稱為世界三大蒸餾名酒,從此蜚聲中外。獲獎(jiǎng)后王茅和華茅為國(guó)際金獎(jiǎng)的所屬爭(zhēng)執(zhí)不下,縣商會(huì)無(wú)法裁決,官司打到省府;1918年由貴州省公署下文調(diào)處:兩家均有權(quán)使用“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲獎(jiǎng)”字樣,獎(jiǎng)牌由仁懷縣商會(huì)保存。華、王兩家為慶祝這次大獎(jiǎng)各自封壇入窖存酒,在1996年紀(jì)念巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)召開(kāi)八十周年之際國(guó)酒人推出了八十年陳釀茅臺(tái)酒,其至高無(wú)上的品位堪稱國(guó)酒之尊。
五糧液官方網(wǎng)站也稱,自1915年首獲“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”金獎(jiǎng)以來(lái),五糧液酒又相繼在世界各地的博覽會(huì)上共獲36次金獎(jiǎng)。
事實(shí)上,不僅有茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖[29.40 0.07%]、洋河、汾酒等一線品牌借助巴拿馬金獎(jiǎng),作為自己的宣傳戰(zhàn)略之一,很多地方名酒企業(yè)也宣稱自己獲得過(guò)巴拿馬大獎(jiǎng)。公開(kāi)資料顯示,河北地方名酒叢臺(tái)酒也宣稱其前身邯鄲貞元增高粱酒作為當(dāng)時(shí)直隸公署選送的參賽白酒榮獲“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)隆?
對(duì)此,穆峰認(rèn)為,這是一種營(yíng)銷手段,一些歷史久遠(yuǎn)、名氣很大的白酒企業(yè)經(jīng)常會(huì)用名人名言、品牌故事及較早的世界級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)為自己品牌背書(shū);而區(qū)域品牌為了提升品牌價(jià)值,也會(huì)想方設(shè)法拿些獎(jiǎng)項(xiàng)凸顯自身品質(zhì)。
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