產(chǎn)品的開發(fā)
從產(chǎn)品開發(fā)來說，在勁酒、椰島“性暗示”的成功和壟斷的背景下，其他功能的獨(dú)占性開發(fā)極為重要，即保健酒市場功能需求細(xì)分和占位。
勁牌公司為滿足消費(fèi)者的需求，不斷研制開發(fā)了半壺、大團(tuán)圓、命之源、喜宴酒、米酒、純凈水、果醋等幾十種不同的檔次、不同口味的系列產(chǎn)品。勁酒的后續(xù)開發(fā)一直是層層推進(jìn)，從低檔價(jià)位到高檔價(jià)位，特別是在武漢盛行的大排檔市場，小瓶的勁酒是逢席必上。
這些年，椰島公司不斷豐富產(chǎn)品體系，先后開發(fā)出不同價(jià)位、檔次的產(chǎn)品，以滿足不同區(qū)域、不同層次顧客的需求，如：江浙市場推出三年陳禮盒裝，上海市場推出特供五年陳，不斷擴(kuò)大顧客群，開辟新的銷量增長點(diǎn)。為吸引老顧客購買，椰島還不斷更新包裝，提升包裝品質(zhì)感，在一定程度上促進(jìn)了椰島鹿龜酒禮品市場的銷售。
競爭與生存狀態(tài)
2007年，保健酒首次進(jìn)入“中國名牌”的評(píng)選，中國勁酒、椰島鹿龜?shù)葞讉�(gè)知名保健酒品牌成功榮膺“中國名牌”稱號(hào)，中國保健酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了“中國名牌”的零突破，這標(biāo)志著中國保健酒業(yè)進(jìn)入了品牌發(fā)展的新階段。
勁酒堅(jiān)持餐飲渠道為王，一向以終端餐飲啟動(dòng)、跟進(jìn)批零、滲透家庭遞進(jìn)，以小瓶裝、低價(jià)位的策略在排擋市場處于霸主地位。同時(shí)勁酒也在500ml的大包裝酒上加大了推廣力度，目的是能夠增加A、B類餐飲店正式聚飲的飲用、家庭自用消費(fèi)的飲用和酒水禮品的饋贈(zèng)使用，尤其是禮盒產(chǎn)品。作為行業(yè)的領(lǐng)跑者，擴(kuò)大了保健酒的整體銷售盤。
2008年勁酒采取了在廠家指導(dǎo)下的廠商一體化模式，渠道進(jìn)一步下沉，精耕細(xì)作，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)縱深發(fā)展、全面覆蓋；通過價(jià)格空間轉(zhuǎn)讓銷售費(fèi)用，經(jīng)銷商自我管理，充分調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，降低了人力成本和市場風(fēng)險(xiǎn)。在市場成長期，投入產(chǎn)出比較低的狀況下取得了較好的效果。
椰島鹿龜酒穩(wěn)居禮品市場老大，在商超渠道上，椰島鹿龜酒以“孝敬爸媽的酒”搶占了商超的禮品市場，特殊陳列永遠(yuǎn)比宣傳重要。每年的媒體預(yù)算幾乎都傾瀉在旺季與旺季前的兩三個(gè)月的時(shí)間段內(nèi)，與“腦白金”營銷手段有異曲同工之妙。但是椰島鹿龜酒運(yùn)作禮品市場后勁不足，近年來難有更大突破。
2007年年底，海南椰島（集團(tuán)）股份有限公司成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)四川宜賓古鶴松酒業(yè)有限公司的收購之后，步入了更為迅猛的發(fā)展階段。
該公司又推出了“海王酒”，沿襲“勁酒”的運(yùn)作模式進(jìn)行操作，學(xué)習(xí)勁酒專攻餐飲市場。據(jù)說取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，2008年已經(jīng)突破了億元規(guī)模。
品牌價(jià)值訴求
勁酒在進(jìn)行高空傳播時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)健康飲酒方式的理念，始終以引導(dǎo)即時(shí)消費(fèi)和培養(yǎng)消費(fèi)者健康生活習(xí)慣為訴求點(diǎn)，勁酒推出的“勁酒品質(zhì)體驗(yàn)行”是勁牌公司秉承陽光營銷理念而舉辦的大型公關(guān)活動(dòng)。從2002年9月至今，勁牌公司已成功舉辦了六屆活動(dòng)，都是走的親民路線，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，此活動(dòng)每年都在進(jìn)行。在江、浙、滬、鄂等市場，建立了一大批穩(wěn)固的消費(fèi)群體。此外，2007年，勁酒發(fā)布了首家《健康飲酒白皮書》和飲酒全民健康調(diào)查活動(dòng)，使勁酒的社會(huì)責(zé)任價(jià)值一下子得到了提高。
椰島鹿龜酒以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，立足于公司的傳統(tǒng)工藝和養(yǎng)生理念。另外，鹿龜酒還一直不遺余力地傳播一個(gè)新聞信息：“1.2億不賣的配方”，鹿龜酒有著1500多年的悠久歷史，而且是宮廷至寶；美國人經(jīng)過兩年的科學(xué)論證后，欲出資1.5億元，買斷其獨(dú)特配方，被椰島公司婉言拒絕。
此外，為保證禮品市場的銷量穩(wěn)定增長，椰島在淡季做了大量的基礎(chǔ)工作，如：社區(qū)養(yǎng)生知識(shí)講座、社區(qū)合作（公益）告示牌、店門口促銷、消費(fèi)者座談會(huì)等，通過與目標(biāo)消費(fèi)群的充分溝通，有效地提高了他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和嘗試性消費(fèi)，從而帶動(dòng)了椰島鹿龜酒禮品市場的定向消費(fèi)。
廣告策略不同
勁酒廣告進(jìn)入CCTV黃金時(shí)段是保健酒行業(yè)高速發(fā)展的一個(gè)“晴雨表”。2007年勁酒在央視的廣告招標(biāo)會(huì)上，以接近8000萬的投標(biāo)，引起了酒業(yè)同行的高度關(guān)注。2009年勁酒廣告投標(biāo)達(dá)8537萬元，也比2007年高出500多萬元。
而自2007年度椰島首次在央視投放2000多萬廣告以后，2008年、2009年椰島在央視廣告的投放量遠(yuǎn)低于勁酒。因?yàn)榍啦呗圆煌罢咄怀霾惋�，后者凸顯送禮，勁酒廣告在央視廣告上一直是用一個(gè)聲音傳播健康飲酒的文化主張，保持了一致性；而椰島更看重的是情感訴求，情感文化和送禮文化互相交錯(cuò)，在2008年不斷有椰島海王酒撲克篇、椰島海王酒之上酒篇、椰島鹿龜酒2008促銷篇等多種廣告橋段投放，但效果并不明顯。其中椰島海王酒廣告被網(wǎng)上列為10大垃圾廣告之一。因肖像權(quán)使用有期限，椰島鹿龜酒廣告侵權(quán)事件在媒體上也被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。 共2頁 上一頁 [1] [2] 勁酒：廣告高端 市場低端 勁酒：轟炸廣告得不到消費(fèi)者認(rèn)可 搜索更多: 勁酒 |
