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勁酒：廣告高端 市場低端
投訴—爆料—內(nèi)幕—線索—傳聞
http://www.74sbvg36.cn 2011-04-26 紅商網(wǎng) 評論條 發(fā)布稿件
　　勁酒雖好，可不要貪杯哦!”這個廣告現(xiàn)在可謂是無人不知無人不曉了，但是有分析人士表示，這樣的轟炸廣告雖然有效果，但是卻得不到消費者的認可。

　　廣告轟炸

　　從1987年到2010年長達23年的時間里，勁酒和央視儼然成了鐵的同盟軍。下面讓我們來回顧一下這段23年的聯(lián)姻歷史：

　　1987年，大冶縣御品酒廠 “長壽酒”(勁酒前身)登陸央視;

　　1989年，勁酒誕生，誓做 “中國保健酒第一品牌”;

　　1994年，央視廣告首開招標先河。勁酒與央視廣告部達成了在央視細水長流的廣告投放策略;

　　1996年起，勁酒攜手央視，踏上全國擴張之路;

　　2006年，勁酒第一次參加央視黃金資源廣告招標并成功中標，儼然完成了從全國品牌到行業(yè)領(lǐng)軍品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

　　2008~2009年，抓住機遇打造強勢品牌，盡管是金融危機，勁酒依然高調(diào)投入巨額廣告費。

　　2010年，勁酒在央視增加了2009年基礎(chǔ)上20%的廣告投入……

　　中國所有在央視做廣告的企業(yè)中，勁酒如此恒心的持續(xù)性大手筆廣告投入，恐怕只有讓其他企業(yè)空有鞭長莫及的份兒了。

　　然而，長時期的廣告轟炸就能炸出知名品牌嗎?品牌是什么?品牌是長時間的信譽，而不是大肆做廣告。如果說耳熟能詳就是品牌，那么是否諸如“秦檜”之類的也可以被稱為知名品牌?品牌來自于消費者的認可，不是不停拿錢砸出來的知名度。

　　話又說回來了，羊毛出在羊身上，這么持續(xù)巨額的廣告投入，而零售價十元左右，該有多大的利潤分成來滿足廠家以及各級經(jīng)銷商呢?如果真材實料，又如何保障利潤收入以便持續(xù)投入廣告呢?那么，成本到底是多少?被壓縮的部分是什么?畢竟勁酒不是礦泉水，人人皆宜，人人皆飲。

　　有些消費者就是時常會琢磨這個問題的。

　　廣告高端，市場低端

　　提起勁酒廣告，央視版廣告一般都走高端高雅路線：一群衣鮮面光的貌似成功男士圍坐一桌，舉起勁酒互相致敬，如果說這些成功人士大杯中之物不過是十元左右一小瓶的勁酒，估計還沒有桌上一碟素菜的價格貴，這顯然不符合老百姓的“酒比菜貴”的基本餐飲消費認知。

　　如上所述雞蛋里挑骨頭，挑的不是勁酒價格低，要勁酒提高價格，而是廣告高端，市場確實低端。從產(chǎn)品價格定位來說，幾塊錢的酒類飲料必定是低端產(chǎn)品，低端產(chǎn)品需要相應(yīng)的市場推廣策略，保持格調(diào)上的一致性，通俗說，產(chǎn)品的親民性。

　　當(dāng)然，不是說幾塊錢的二兩二鍋頭就是普通老百姓的主流消費，高端人士就要遠離。但，事實就是如此，勁酒的消費群體中，進城務(wù)工人員占了相當(dāng)大的比例。于是乎，看看路邊蹲著的農(nóng)民工大叔咂摸著一口勁酒回味的樣子，或者一個年邁的老頭品著勁酒，再看勁酒的成功中年男士廣告畫面，總有種別扭的感覺。

　　沒有階層歧視，也沒有年齡歧視的意思，只是覺得文不對題：難道勁酒做到了高端廣告與低端消費天人合一的至高境界?!

　　和廣告法有沖突?

　　在我國酒類廣告管理辦法中第七條明確規(guī)定酒類廣告中不得出現(xiàn)以下內(nèi)容：諸如可以“消除緊張和焦慮”、“增加體力”等不科學(xué)的明示或者暗示;把個人、商業(yè)、社會、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示。

　　大家可能聽到的都是央視版勁酒廣告，可曾聽過勁酒快板版廣告：“健康飲料有勁酒，每天一瓶精神爽。女士喝了美又靚，男士喝了精力旺;健康需要喝勁酒：滋陰壯陽強筋壯骨力倍增，協(xié)調(diào)五臟又安神，千年的秘方傳到今;勁酒喝一瓶，疾病不纏身;勁酒喝兩瓶，夫妻情意深;勁酒喝三瓶，家和萬事興。”這個廣告走了親民化路線，也朗朗上口了許多。但是也儼然與酒類廣告管理辦法明顯沖突。

　　保健酒，是傳統(tǒng)藥酒的分支，是普通白酒的延伸。保健酒，是喝后對人體有保健作用的酒，而不是有治療作用的酒，更不是增強體力的酒。人體常識是如有疲勞癥狀應(yīng)該休息，讓身體自然調(diào)節(jié)，或者通過體育鍛煉增強體質(zhì)。而喝了保健酒讓人一時處于亢奮狀態(tài)，虛假精力旺盛，那樣透支的是自身的健康，長此以往，人體會對保健酒產(chǎn)生依賴性。一種并不健康的生活循環(huán)方式在健康的旗號下大行其道。

　　勁酒作為國內(nèi)保健酒的排頭兵，是否真的考慮了消費者的身體健康了呢?

　　缺失的“勁”文化

　　勁酒名字取得好。一個勁字，遠比虎骨酒、龜鹿酒來得委婉簡潔得多。傳統(tǒng)的秘方并不是傳統(tǒng)的文化依據(jù)。在勁牌VI釋義中，標志以JING的首寫字母J和逗號為基本元素，根據(jù)陰陽平衡的太極理念為創(chuàng)意點，形成一個中間揮灑遒勁的飛白書法效果和外圍規(guī)則有力的圓形圖案。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，寓意勁牌公司融會現(xiàn)代經(jīng)營理念和古老中華文化，立足健康產(chǎn)業(yè)，根植中國，與國際接軌全球化經(jīng)營。

　　但這僅僅是VI的設(shè)計理念，在公眾傳播中，這與紅牛廣告一健壯赤膊男大汗淋漓暢飲紅牛飲料的產(chǎn)品定位一致性相差甚遠，與中國傳統(tǒng)文化更是相差甚遠。

　　如果說保健就是“勁”文化的精髓，那么全國數(shù)以千計的保健酒又從何而言其內(nèi)涵?

　　顯然，勁文化還需要勁酒集團深深挖掘和推廣。作為一個品牌，沒有深入人心的文化認同感，是無法長久的�；蛘哒f，勁酒的勁字早已深入人心，自成一家，形成了只可意會不可言傳的勁文化，也著實讓人無可置喙。但是就是感覺勁酒缺失了些什么，難道不是嗎?難道勁酒要做百年品牌，就要和央視廣告百年好合嗎?

　　勁酒雖好，也請慢慢酌，慎重酌。畢竟，品牌不是廣告出來的。

來源：中國廣告網(wǎng)   責(zé)編：陳芬燕
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