來源：法治日報 記者 孫天驕
“熬夜臉色發(fā)黃、滿臉痘痘的寶寶有沒有，都去拍2號鏈接，一張萬能卡，解決你肌膚十大問題……”
北京市朝陽區(qū)居民汪璐（化名）刷手機時，偶然點進了一個網(wǎng)紅的直播間，當晚進行的是醫(yī)美專場，在主播一聲聲“醫(yī)美比護膚管用一百倍”“超級低價錯過不再有”的宣傳聲中，汪璐花2700多元在直播間買了一張“萬能美膚卡”。
然而，線下核銷卡的過程，卻并不像汪璐想象的那樣順利。聯(lián)系到店面診后，她發(fā)現(xiàn)負責接待的僅是自稱“美妝顧問”的工作人員，對方拿不出任何醫(yī)療身份證明。所謂面診，就是顧問用一個面部儀器，對著她拍了幾張不同光線下的面部照片，并直接把數(shù)據(jù)導(dǎo)入電腦——呈現(xiàn)在電腦上的面部照片可以用“慘不忍睹”形容。
“她所有的話術(shù)就是不斷加劇我的容貌焦慮，然后讓我在核銷原本卡項的基礎(chǔ)上，再進一步購買更貴的項目。”汪璐說，從直播間主播口中的“萬能卡”，到現(xiàn)場顧問說只能“基礎(chǔ)護膚”，她的消費熱情一下子就被澆滅了，最后在一番扯皮之后選擇了退卡。
這不禁讓汪璐直言：醫(yī)美直播“水太深”。
近年來，醫(yī)美直播大行其道，不少醫(yī)美項目都在直播間上架、團購。然而，《法治日報》記者近日調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美直播間主播直播時充斥著各種容貌焦慮話術(shù)、疑似夸大虛假宣傳的內(nèi)容等，有不少消費者在直播間購買了醫(yī)美項目后，反映出現(xiàn)了各類問題。
直播間里可以賣醫(yī)美項目嗎？所謂“破價”“低價”醫(yī)美項目可信嗎？是否存在線下消費與直播間承諾內(nèi)容不符的情況？帶著這些問題，記者展開了調(diào)查采訪。
直播帶貨盯上醫(yī)美
推廣售賣或涉違法
“換季的時候?qū)殞殏兤つw總是干癢，都是因為缺水，我們第一號鏈接就是針對皮膚嚴重缺水的姐妹，只剩兩單了，拍完后不補，直接下一個鏈接了。”
……
夜幕降臨，各大醫(yī)美直播間開始活躍起來。在妝容精致的主播聲情并茂的講述下，各類醫(yī)美項目紛紛上架，從基礎(chǔ)的光電項目，到注射針劑、頭頂玻尿酸、精靈耳。
據(jù)記者觀察，醫(yī)美直播主播類型大致分為兩類，一類是醫(yī)美機構(gòu)通過官方賬號進行直播，這種情況下上架的商品鏈接對應(yīng)的都是機構(gòu)的服務(wù)，主播也是機構(gòu)自行聯(lián)系或選擇的。還有一類是粉絲眾多的帶貨大V，通常會在醫(yī)美專場推出相應(yīng)的卡項，對應(yīng)不同項目。每張卡都可以在全國多家不同醫(yī)美機構(gòu)進行消費，這種情況下主播就是大V本人，偶爾會有一名醫(yī)美顧問一起參與，但相關(guān)機構(gòu)工作人員并不會出現(xiàn)在直播間。
除電商平臺、短視頻平臺外，一些醫(yī)美直播間開始轉(zhuǎn)入私域直播。今年“雙11”期間，北京朝陽的戴女士被朋友拉進一個名為“某醫(yī)美機構(gòu)閨蜜夜福利秒殺”的聊天群組，原來該機構(gòu)正在進行直播活動預(yù)熱，邀請新人進群就可以額外享受活動福利。
“雙11”當晚，機構(gòu)工作人員在聊天群中甩出一張二維碼，掃描后直接進入“愛逛”小程序，主播正在熱情滿滿地介紹產(chǎn)品，櫥窗里已經(jīng)上架了“水光自由卡”“天鵝頸定制卡”“萬能抗衰卡”等商品。“如果不是通過這種方式，很難發(fā)現(xiàn)有這樣一個直播間。”戴女士說。
值得注意的是，醫(yī)美產(chǎn)品入駐直播間或涉嫌違法。
北京至瑾律師事務(wù)所主任李岑巖告訴記者，按照《醫(yī)療廣告管理辦法》，醫(yī)療廣告是指利用各種媒介或形式，直接或間接介紹醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。主播和其背后的醫(yī)美機構(gòu)之間存在利益關(guān)系，在直播間面向公眾推廣售賣醫(yī)美產(chǎn)品，無疑屬于醫(yī)療廣告范疇。如果是醫(yī)療廣告，就應(yīng)當在發(fā)布前申請醫(yī)療廣告的審查，取得醫(yī)療廣告審查證明。
“即使通過了醫(yī)療廣告審查，廣告的內(nèi)容也應(yīng)僅限于醫(yī)療機構(gòu)名稱、地址、診療科目、聯(lián)系電話等。”李岑巖說，很顯然，現(xiàn)有多數(shù)醫(yī)美直播間主播的話術(shù)是違反我國廣告法和《醫(yī)療廣告管理辦法》相關(guān)規(guī)定的。
北京德恒律師事務(wù)所律師吳迪說，醫(yī)美直播需要相關(guān)醫(yī)療機構(gòu)的許可或資質(zhì)，以確保醫(yī)療操作的合法性和安全性。直播間成為醫(yī)美項目銷售平臺的現(xiàn)象在一定程度上為消費者提供了更直接的了解和購買途徑，但主播通常并非醫(yī)療專業(yè)人士，其推薦可能缺乏專業(yè)性和客觀性。這種情況下，消費者需要更加警惕，同時相關(guān)機構(gòu)也需要加強監(jiān)管，確保直播內(nèi)容的真實性和合法性。
“破價”成主要賣點
隱含假貨水貨問題
醫(yī)美直播間主打的一個點，就是“破價”“低價”。
在一些醫(yī)美直播間，商品鏈接中直接標出了“秒殺價”，并顯示原價進行對比。例如，在北京某醫(yī)美機構(gòu)的直播間，原價7999元的半島超聲炮（面部），直播間秒殺價為2999元；原價12999元的超聲炮（面部+頸部+眼部），直播間秒殺價為4599元。
甚至有的主播會稱直播間價格跌破一折。例如，在某博主醫(yī)美直播間內(nèi)，一張“局部BUFF卡”，據(jù)主播介紹2299元包含6個項目，還贈送超光子和面部刷酸，算下來均價是328元每項。“相當于328元能做一次超聲炮，比市價一折還低。”
為什么醫(yī)美直播間能做到如此低價？
遼寧大連一家醫(yī)美機構(gòu)合伙人王先生告訴記者，現(xiàn)在一些醫(yī)美直播間的價格已經(jīng)不僅僅低于線下售賣價格，甚至已經(jīng)遠低于成本價了。比如99元的光子、1999元一支的喬雅登玻尿酸，如果進貨渠道正規(guī)，實際進價絕對不止這個數(shù)，每賣一次商家都在賠錢，但一些商家就是要通過這種形式擠占市場、搶占客戶。
“醫(yī)美行業(yè)的獲客成本占比很重，可以占到門店運營成本的40%到50%。所以當醫(yī)美直播興起時，不少機構(gòu)蜂擁而至，把直播視為一個破局的平臺和渠道。”孟以安在醫(yī)美行業(yè)從事運營5年多，她告訴記者，醫(yī)美直播的低價甚至“破價”，一部分是大機構(gòu)在打價格戰(zhàn)，還有一部分則是一些機構(gòu)可能用假貨、水貨替代，給求美者的健康帶來了風(fēng)險。
孟以安介紹說，當前市場下，一些機構(gòu)為了快速發(fā)展，在貼錢做的直播帶貨，導(dǎo)致隱患重重。她舉例道：某醫(yī)美機構(gòu)，和網(wǎng)紅主播合作，賣出了幾千萬元的醫(yī)美卡組，但機構(gòu)本身需要補貼的錢太多，直接導(dǎo)致該醫(yī)美集團資金鏈斷裂，很多消費者卡項無法核銷，機構(gòu)自身也難以為繼。
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