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實際上，從去年雙十一開始，在電商進入存量市場后，各個電商平臺增長放緩后開始對商家和商品價格有相對此前更為明顯的把控。“別說幾十塊，就連幾塊錢的差價，在各個平臺上也不能存在”，一位品類頭部從業(yè)者告訴中國新聞周刊，今年能感受到部分平臺，比如京東在電梯廣告以及多種宣傳上，正在向消費者傳遞“便宜”這樣的消費認知，平臺和平臺之間的競爭肯定是加劇了。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”延續(xù)兩波爆發(fā)節(jié)奏，第一波發(fā)生在10月底11月初，行業(yè)DAU約為8億；第二波發(fā)生在雙十一當天，行業(yè)DAU突破9億。這兩波爆發(fā)中DAU比去年增加了1億左右。在大促期間，第一波尾款日下單時，淘寶、拼多多、京東三者重合用戶達3621萬，同比增長了6.1%。同時，拼多多和淘寶的重合用戶達到1.26億，拼多多與京東重合用戶規(guī)模也突破5574萬，直播電商與傳統(tǒng)電商的用戶重合度也越來越高。
五月認為，價格力競爭是消費者高度重合的結(jié)果，實際上，行業(yè)主流平臺的消費者重合度已經(jīng)超過60%。拼多多百億補貼就是在借助價格力的優(yōu)勢，和固有平臺型電商搶生意；抖音的達人直播如法炮制，事實也證明用戶會因為價格力的因素轉(zhuǎn)變消費習慣；9.9元等超低價的產(chǎn)品和頻道上線也是為了降低門檻拓新用戶的手段。在價格維度的競爭將是搶人大戲的重點。
但消費者似乎比以前更難買賬了，尤其是遇到復雜的促銷規(guī)則時。“618不想花心思計算，也不想湊單找攻略”，有消費者在社交媒體上發(fā)出感慨，截至目前，今年618還沒有花錢。
崔麗麗指出，低價是一種引流策略，但流量不一定能轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量。就今年具體情況來看，市場整體狀況確實不活躍，而且早前平臺就開始“百億補貼”，在此基礎(chǔ)上進一步提及低價，可能對于一些節(jié)令性或者改善型需求的產(chǎn)品會更有效。良好的促銷關(guān)鍵點是真降而不是套路降，大家的一個共性需求是希望平臺能夠優(yōu)惠得明明白白。
大促在降溫？
從今年預售的情況來看，有不少品牌并未參與到預售中，而只是在正式銷售時才開啟大促。
史松坡觀察到，雖說618是全年唯二的大促，但是商家面臨的競爭同樣非常大，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，流量成本和運營成本高企，讓產(chǎn)品和品牌力不突出的品牌很難脫穎而出，所以有品牌選擇退出預售。
事實上，“大促衰亡”的聲音近些年來頻頻出現(xiàn)。從傳統(tǒng)意義上來看，電商購物節(jié)是為了品牌比拼和銷量增長。但目前來看，這些品牌更是為了通過前期籌劃，在購物節(jié)中轉(zhuǎn)化并沉淀用戶，最終實現(xiàn)種草、拔草。從消費者的角度來說，這些購物節(jié)頻次越來越高，從雙11到618，到每個月大大小小的節(jié)日都有平臺補貼，所以消費者對某一特定的購物節(jié)不太感冒不是新鮮事。
五月觀察到，相較于過去兩年，品牌越來越重視日銷，這背后是直播的出現(xiàn)所致。此外，消費者對于大促的熱情也在降低，疊加消費形勢不理想，整個大促是在降溫的。“對于大促，品牌會積極應對，但不會像以前那樣瘋狂投入。虛高的GMV不會帶來太多品牌力的提升，也不能創(chuàng)造多少利潤”，她指出。
“我們發(fā)現(xiàn)用戶的心智還是偏向于傳統(tǒng)電商，比如天貓和京東，一些短視頻平臺的流量相對較低，如果不花大價錢去競價買流量，對不太依賴‘買量’的商家來說不是特別利好”，松鮮鮮品牌創(chuàng)始人易子涵透露，品牌對價格控制還是比較嚴格的，這種平臺之間的競爭，現(xiàn)在對商家來說已經(jīng)習慣了，但是如果用低價來換第一，長遠來說整個品牌會發(fā)展到什么地位很難說。
“我們是絕對不會再蹚價格戰(zhàn)這個渾水，不會被牽著鼻子走，未來的趨勢就是硬著頭皮練內(nèi)功，在多平臺上都要具備非常強的運營能力”，她強調(diào)。
但是，莊帥指出，價格一直以來都是零售電商行業(yè)的核心競爭力，或者說價格競爭驅(qū)動著行業(yè)的發(fā)展和進步。其次，對于各個電商平臺來說，如果無法在價格競爭中立于不敗之地獲得差異化競爭優(yōu)勢，在商家規(guī)模、商品豐富度、用戶增長、組織效率、服務能力、技術(shù)實力等方面取得質(zhì)的提升，很容易在接下來的競爭中被淘汰。
他進一步強調(diào)，不同品牌對于大促有不同的策略，預售需要品牌商家有很強的組織力和服務能力進行匹配，還需要品牌在用戶體驗和銷售增長尋求平衡。對電商平臺而言，消費者對大促仍然是有期待的，只不過隨著消費分層的出現(xiàn)，需要電商平臺組織更多商品滿足不同層級的消費需求；其次購物方式也呈現(xiàn)多樣化，需要平臺通過多種模式提升用戶體驗。
來源：中國新聞周刊 共2頁 上一頁 [1] [2]
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