作為消費復蘇后的首場大促，今年的618似乎比以往火藥味更濃。延續(xù)去年雙十一的趨勢，傳統(tǒng)電商平臺和直播電商平臺直指對方腹地，一場混戰(zhàn)正在進行中。
5月18日，快手率先啟動618預售；5月23日，京東緊隨其后，其他電商平臺如淘寶、抖音和小紅書等也陸續(xù)開始618預售。長達一個月的大促，在價格、流量以及內容等多個維度上考驗著各個平臺和品牌。
“低價”和“讓利”成為今年618大促繞不過的話題。有平臺喊出“史上投入最大的一屆618”，也有平臺表示這是“史上消費者福利最大的618”，而首次參與到618的一些平臺和品牌則期待在消費復蘇大潮中拼得一席之地。
雖然第一季度社會消費品零售總額的同比增長超預期，商品與服務消費有較好的修復，但受此前疫情等因素影響，今年以來各大電商平臺仍面臨著較大的增長壓力。
承壓之下，業(yè)內人士透露，此番618大促無論從參與活動的商品種類、數(shù)量還是提供的服務，都有一定的提升，特別是在折扣力度上，部分達到了雙十一的水平。
事實上，在經濟回暖周期中，進入存量時代的電商行業(yè)，今年618堪稱史上最“卷”。
史上最“卷”618來了
縱觀今年各個電商平臺在618大促前的表現(xiàn)，都突出了“最”字招牌。幾乎每個平臺，在618前夕都面向公眾召開了啟動儀式，宣傳自身的核心優(yōu)勢，要么是投入最大，要么是讓利最多，試圖嶄露頭角。
剛剛成立的淘寶天貓集團在618啟動會上，由CEO戴珊宣布，這將是歷史上“最大投入”的一屆618，多次強調內容化，為商家做大用戶規(guī)模，618全周期預計實現(xiàn)超600億曝光，同時還會提供23億元紅包帶來百億流量支持。
另一傳統(tǒng)電商的代表者京東則宣布推出百億補貼日、超級新品日、超級直播日等活動，“換帥”后京東CEO許冉帶領下的首次大促被稱為“全行業(yè)投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省”。
在“貓狗大戰(zhàn)”的同時，其他電商平臺不甘示弱，今年拼多多、抖音、快手、視頻號甚至小紅書等都加入了這場618大促中，分別在價格、流量和內容等維度上開啟全面競爭。
從用戶端的玩法來看，今年618 整體節(jié)奏與往年并無太大差異，持續(xù)時間大約一個月，從5月中下旬開始預售，6月開始正式售賣。從折扣力度來看，都有滿減，相當于打了8折到8.5折。從商家端來看，第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，大促更加注重提高核心用戶黏度，淘寶百億補貼下調傭金費率；京東推行“百億補貼”且618計劃針對商家投入增加20%、運營成本降低30%；拼多多以及多個電商平臺進行補貼等多項促銷活動。
五月美妝創(chuàng)始人五月觀察到，以美妝行業(yè)舉例，今年618明顯競爭更為激烈。她提到，據(jù)行業(yè)內消息，李佳琦天貓預售場次過億的品牌超過20個，除了天貓商家以外，淘寶商家也同步執(zhí)行了較大的優(yōu)惠策略，天貓?zhí)詫氁惑w化加劇競爭；京東百億補貼政策則在上半年就開始推行，本次618力度也進一步增大，另外還引進了羅永浩等其他平臺較大的主播；直播電商平臺則先人一步，天貓京東618活動正式開售都是5月31日8點到24點開始，抖音則在0點就開始，并且在優(yōu)惠力度上門檻更低，滿減門檻150元。
事實上，這屆618不只是傳統(tǒng)意義上的大促，還是各個平臺組織架構挑戰(zhàn)及人事變動后面臨的一次大考。
5月初，在阿里巴巴啟動“1+6+N”組織變革后不久，淘寶成立20周年之際，新的淘寶天貓集團首次對外亮相；就在同一時間，京東方面也迎來重大人事變動，CFO許冉接任徐雷擔任京東集團CEO；在一個月之前，拼多多也迎來歷史上第三位CEO趙佳臻，側重供應鏈管理和中國業(yè)務運營。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴中國新聞周刊，消費增長從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，是不及預期的，今年各大電商平臺都期待著有更大規(guī)模的增長。今年618可以觀察到除了傳統(tǒng)的京東、阿里之外，拼多多、抖音、快手和美團等平臺都在加大投入積極參與，各個平臺在消費者讓利、商家參與規(guī)模等方面都超過以往，并且做了非常大的組織和人事調整。
上海財經大學電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗指出，大促是最考驗領導力和組織協(xié)同能力的關鍵時刻，同時也是最能見效果的時候。電商爭奪進入存量競爭之后，基于自身供應鏈能力、資源賦能來爭取優(yōu)質商家的痕跡越來越明顯，背后是平臺實力以及聯(lián)合優(yōu)質商家共同服務于終端市場能力的比拼。
價格戰(zhàn)背后的邏輯
對消費者而言，電商大促的套路并不陌生。但是今年不太一樣的是，各大電商平臺將“低價”這張牌作為明牌。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前在直播電商平臺，增長較為明顯的品類涉及家電和3C等。從去年開始，在這些客單價較高的品類上，各個平臺爭搶尤為激烈。洛克資本副總裁史松坡指出，家電、手機等客單價較高的品類一方面受經濟大環(huán)境不景氣的影響，另一方面產品創(chuàng)新性不強，消費者換機欲望弱。無論是家電還是手機，國內市場整體銷量在持續(xù)下滑。這類品牌讓利消費者，以價換量更多是無奈之舉。
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