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消費(fèi)者分開(kāi)站隊(duì)，引出定價(jià)權(quán)新問(wèn)題
值得關(guān)注的是，現(xiàn)有條件下，維權(quán)消費(fèi)者得到的解決方案可分為兩種，或得到品牌方，或得到主播方的賠付方案。
如今，歐萊雅已公布賠付方案，意味著李佳琦和薇婭大概率將不用對(duì)直播間消費(fèi)進(jìn)行賠付。而截至記者發(fā)稿時(shí)，兩人的官方微博號(hào)也未對(duì)歐萊雅的賠付方案進(jìn)行回應(yīng)。
不過(guò)，在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，是消費(fèi)者獲得了最后的勝利嗎？
可以預(yù)見(jiàn)的是，歷經(jīng)歐萊雅差價(jià)事件在各平臺(tái)的多次發(fā)酵，消費(fèi)者、頭部主播和品牌三者的關(guān)系已變得愈發(fā)微妙。在評(píng)論區(qū)，消費(fèi)者分成了兩派，有消費(fèi)者痛斥品牌無(wú)視商業(yè)規(guī)則和消費(fèi)者利益，也有消費(fèi)者直指頭部主播直播間成“二道販子”，干預(yù)市場(chǎng)價(jià)格，形成價(jià)格壟斷等問(wèn)題。
同時(shí)，時(shí)代財(cái)經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者和渠道商在社交平臺(tái)反映，頭部主播直播活動(dòng)期間，品牌將要求渠道商在主播直播期間提價(jià)，還有品牌商為此取消線(xiàn)下活動(dòng)，這讓習(xí)慣于線(xiàn)下消費(fèi)的消費(fèi)者怨聲載道。
圖片來(lái)源：網(wǎng)傳截圖
某大型消費(fèi)品牌電商整合營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，品牌對(duì)全渠道控價(jià)是日常行為，針對(duì)直播期間為保證全網(wǎng)最低價(jià)，而進(jìn)行的控價(jià)也是正常現(xiàn)象。“控價(jià)其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是好的，良好的價(jià)格體系執(zhí)行反而不會(huì)傷害消費(fèi)者。”
他認(rèn)為，出現(xiàn)如上述消費(fèi)者因?yàn)橹辈ラg控價(jià)而取消線(xiàn)下優(yōu)惠活動(dòng)的情況只是少數(shù)個(gè)例，這很有可能是品牌內(nèi)部線(xiàn)上、線(xiàn)下消息沒(méi)有打通，“這個(gè)就是內(nèi)部的博弈”。
另外，他認(rèn)為頭部主播強(qiáng)勢(shì)要求全網(wǎng)最低價(jià)，從而獲得更多客流，雖然會(huì)導(dǎo)致品牌對(duì)價(jià)格的話(huà)語(yǔ)權(quán)有一定損失，但這一問(wèn)題也可以依靠貨品策略去解決。“大部分行業(yè)對(duì)此都選擇用貨品差異化，或者專(zhuān)供產(chǎn)品來(lái)解決。但這并不會(huì)透露給消費(fèi)者，只是內(nèi)部貨品定位。”他指出完美日記此前推出的never（李佳琦愛(ài)寵的名字）款眼影盤(pán)明顯就是李佳琦專(zhuān)供。
針對(duì)此次歐萊雅差價(jià)事件，該人士認(rèn)為品牌方過(guò)錯(cuò)更大。“電商運(yùn)營(yíng)都會(huì)要提前考慮到所有的優(yōu)惠機(jī)制，品牌與頭部主播的合作，一般保價(jià)是合作門(mén)檻，有的還會(huì)簽訂合約，如果提前有這方面的承諾，歐萊雅此次就是屬于缺少商業(yè)契約精神。”
但是，服務(wù)于多家日化美妝品牌的行業(yè)人士從中看到了另外一面。他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，此次事件印證了歐萊雅、花西子等大品牌正試圖脫離大主播。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，自2019年起，花西子依靠和李佳琦的深度捆綁而出圈，當(dāng)年花西子銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了數(shù)十倍增長(zhǎng)達(dá)11.3億元，2020年花西子在李佳琦直播間出現(xiàn)了71次，相當(dāng)于平均每個(gè)月合作5.9次。但據(jù)品觀(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，花西子在李佳琪直播間的上播率較去年同期銳減半。
“現(xiàn)在直播是一種畸形的銷(xiāo)售模式，大品牌方都在虧錢(qián)，賺錢(qián)的是雜牌、主播、機(jī)構(gòu)，不合理。沒(méi)有利潤(rùn)支撐的商業(yè)模式本身一定是不可靠的，現(xiàn)在只有花西子、歐萊雅在試圖脫離大主播，把優(yōu)惠放到自己的品牌直播間和渠道，后期一定會(huì)有品牌跟進(jìn)的。”他說(shuō)。
來(lái)源： 時(shí)代財(cái)經(jīng) 周嘉寶 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 歐萊雅 |
