對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，夏天就是從一瓶冰鎮(zhèn)汽水、一支雪糕開(kāi)始的。冰峰、農(nóng)夫山泉、伊利、馬迭爾、鐘薛高……如今的冷飲市場(chǎng)熱鬧非凡，既有層出不窮的新網(wǎng)紅，也有不斷革新的老品牌；既有地方特色冰品，也有全國(guó)名品。
伴隨消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，冷飲行業(yè)迎來(lái)一次新的變革。在這股浪潮中，誰(shuí)能成為消費(fèi)者清涼一夏的守護(hù)者？如今吃冷飲，人們吃的是什么？
“網(wǎng)紅”頻現(xiàn)
新老品牌布局中高端市場(chǎng)
炎炎夏日，在北京市朝陽(yáng)區(qū)工作的“90后”馮辰溪走進(jìn)公司旁邊的一家便利蜂店，想找個(gè)冷飲清涼一番，可進(jìn)了店門(mén)有點(diǎn)懵，雪糕、冰鎮(zhèn)飲料、酸奶琳瑯滿目。粗略瀏覽一下，被冰柜里一個(gè)“小清新”包裝吸引，這是一款“清煮箬葉”雪糕，鐘薛高和五芳齋聯(lián)名品，“端午節(jié)也沒(méi)吃粽子，就嘗嘗這個(gè)！”沒(méi)看價(jià)錢(qián)就直接扣上付款碼，這一扣才知道一支要15元，有點(diǎn)小貴。
“好在味道不錯(cuò)，粽葉香混著奶香，還有糯米的黏稠感。”馮辰溪說(shuō)。
在馮辰溪印象中，國(guó)產(chǎn)冷飲多是平價(jià)，只有少數(shù)外資品牌能賣到這個(gè)價(jià)格�；叵肫鹦r(shí)候的盛夏，一袋1毛錢(qián)的“冰袋”就能讓他笑逐顏開(kāi)。冰袋包裝極為簡(jiǎn)單，就是一根用塑料包起來(lái)的冰柱。他和小伙伴跑得滿頭大汗時(shí)，就去小賣部買(mǎi)冰袋，先往臉上、額頭上一貼，瞬間清涼，再滿把攥著咬開(kāi)口子，便急不可耐地吮吸起來(lái)，陣陣涼意直沖腦門(mén)……
這種用色素和甜味劑勾兌而成的簡(jiǎn)易冷飲，陪伴了許多人的童年。“那是夏天最清涼的味道。”馮辰溪說(shuō)。
近幾年，在一些新銳品牌的推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)冰品不斷提升自己的價(jià)格天花板，10元以上的國(guó)產(chǎn)雪糕越來(lái)越多，10元以下的已少見(jiàn)蹤影。中街1946、鐘薛高等雪糕單價(jià)都在10元以上，一款讓鐘薛高火“出圈”的“厄瓜多爾粉鉆雪糕”售價(jià)更是高達(dá)66元。
眼看著新銳勢(shì)力彎道超車，老玩家也積極布局中高端市場(chǎng)，冷飲市場(chǎng)邁入“10元時(shí)代”。
伊利連續(xù)多年穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)頭把交椅，旗下冰工廠、巧樂(lè)茲等產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)，但要在中高端市場(chǎng)打開(kāi)局面還需新面孔。“隨著冰淇淋新秀品牌的崛起，更多創(chuàng)新品牌以中高端產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，從而帶動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化。品牌方通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新，提供更健康、更具獨(dú)特風(fēng)味的產(chǎn)品。”伊利集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。在平價(jià)款基礎(chǔ)上，伊利推出甄稀、須盡歡等新品，成功幫助品牌穩(wěn)固市場(chǎng)地位。
“冰淇淋是盛夏最受矚目的消費(fèi)品，在便利蜂，伊利、夢(mèng)龍等10元左右的冰淇淋銷量很高，此外，價(jià)格偏高的網(wǎng)紅品多是商務(wù)區(qū)白領(lǐng)的最愛(ài)，如鐘薛高、喜茶冰淇淋等。”便利蜂相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
不只是解暑
創(chuàng)意十足，引人打卡
如今，無(wú)論是在街邊的夫妻小店還是便利連鎖抑或大型商超，國(guó)產(chǎn)冷飲品牌在中高端市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟，已具備和國(guó)際大牌掰手腕的能力。不斷推高的價(jià)格背后，是廠商對(duì)產(chǎn)品的全方位變革。原材料、造型、工藝、包裝……冷飲生產(chǎn)研發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)都在不斷變化，這源于廠商對(duì)消費(fèi)觀念變化的準(zhǔn)確把握。
雪糕品牌頻頻用更豐富的口味勾起消費(fèi)者的好奇心：榴蓮味、奶糖味、AD鈣奶味、咸蛋黃味……“求新求異的新生代消費(fèi)者更愿意為嘗鮮買(mǎi)單。他們對(duì)價(jià)格的敏感度降低，更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、口味、包裝、新鮮感等因素。差異化需求的攀升，推動(dòng)了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)的增長(zhǎng)。”業(yè)內(nèi)人士分析。
今年以來(lái)文創(chuàng)雪糕的走紅就是一個(gè)例證。
端午假期去武漢旅游前，王琪在社交平臺(tái)看到有人分享“可以‘吃’的黃鶴樓”，瞬間就被種草了。“雪糕紋理細(xì)密，造型逼真，口味也不錯(cuò)，15元一支，價(jià)格不算太貴，在黃鶴樓前拿著它拍照，很爽！”
像故宮、西湖、樂(lè)山大佛等知名景區(qū)，都在結(jié)合自身特色推出造型獨(dú)特的文創(chuàng)雪糕，拿著標(biāo)志性建筑或文物造型的雪糕在“本尊”前拍照，已成為旅游打卡的一種新時(shí)尚。
借著文物“上新”的熱度，三星堆推出兩款青銅面具“娃娃頭”冰淇淋，當(dāng)天上午就被一搶而空。冰淇淋設(shè)計(jì)師俸世雄介紹，還會(huì)有青銅大立人、青銅鳥(niǎo)頭等多款造型和多種口味的產(chǎn)品上市，讓來(lái)三星堆的游客有看的、有吃的，還能曬朋友圈。
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