不要再對(duì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)抱有幻想了。
最近，多個(gè)老板表示：茶飲店的報(bào)復(fù)性消費(fèi)也許已經(jīng)在你不知不覺(jué)中開(kāi)始，又結(jié)束了。
-01-復(fù)工的人越來(lái)越多，營(yíng)業(yè)額卻下去了
2月25日晚，和往常一樣結(jié)束營(yíng)業(yè)后，屈赫赫盤(pán)查了一下當(dāng)天的業(yè)績(jī)，果然和白天的感覺(jué)一樣——一整天的訂單都不密集，比前兩天差遠(yuǎn)了。
屈赫赫在四川三四線城市開(kāi)了幾家茶飲店，過(guò)年期間，為了盡可能止損，在當(dāng)?shù)卣脑试S下，他僅停業(yè)了4天。
第一次停業(yè)，發(fā)生在疫情突然爆發(fā)時(shí)。但在評(píng)估過(guò)當(dāng)?shù)厥欠襁m合開(kāi)業(yè)，并在政府要求的標(biāo)準(zhǔn)之上做好員工安撫、門(mén)店消殺準(zhǔn)備后，他又開(kāi)始了營(yíng)業(yè)。業(yè)績(jī)也不錯(cuò)，營(yíng)業(yè)額比去年同期還高，外賣(mài)訂單量增長(zhǎng)6倍。
疫期營(yíng)業(yè)額比去年同期還高
元宵節(jié)前，門(mén)店原料用完，他再次停業(yè)2天。專(zhuān)門(mén)開(kāi)車(chē)跑廠商上門(mén)拿貨后，他又成為當(dāng)?shù)氐谝患艺试S復(fù)工的茶飲店。
之后的盈利狀況一直很好，元宵節(jié)期間的營(yíng)業(yè)額，相比去年同期還有25%的增長(zhǎng)。
旁邊的大連鎖茶飲門(mén)店也開(kāi)始陸續(xù)復(fù)工，業(yè)績(jī)恢復(fù)80%左右，整條街的餐飲店都在蘇醒，一切都在透露著向好的信號(hào)。
然而，從25號(hào)開(kāi)始，業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，下滑程度達(dá)到30%。實(shí)際的營(yíng)業(yè)額比去年同期還要低一點(diǎn)，只能達(dá)到90%。
這樣的現(xiàn)象不止發(fā)生在三四線城市。問(wèn)了分布在一二線城市的多個(gè)品牌，我發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的情況已經(jīng)在多地發(fā)生。
廣州一家茶飲店老板說(shuō)：“上個(gè)月15號(hào)開(kāi)始做外賣(mài)，20號(hào)開(kāi)始生意就上去了，持續(xù)了一個(gè)星期左右，這幾天有點(diǎn)回落。”
鄭州眷茶也早早復(fù)工，聯(lián)合創(chuàng)始人惠海豐表示：“前陣子外賣(mài)量要高一些，但基本一周左右就回落正常了。”
從上漲到回落平常，甚至有些業(yè)績(jī)跌到更差，中間的樂(lè)觀期大多數(shù)只維持了一周左右。
隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的到來(lái)，人慢慢外出活動(dòng)了，銷(xiāo)量本應(yīng)是增長(zhǎng)的，這是怎么回事呢？
-02-茶飲報(bào)復(fù)性消費(fèi)，已經(jīng)結(jié)束了？
多個(gè)觀點(diǎn)指向，是報(bào)復(fù)性消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始，又結(jié)束了。
2月20日，浙江杭州大廈購(gòu)物城正式恢復(fù)營(yíng)業(yè)。據(jù)報(bào)道，盡管當(dāng)日營(yíng)業(yè)時(shí)間縮短至12點(diǎn)到下午5點(diǎn)的5個(gè)小時(shí)，但全店銷(xiāo)售額突破1100萬(wàn)元，超去年同期全天銷(xiāo)售。
2月22日，鄭州一家胡辣湯店復(fù)工第2天，排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)胡辣湯的畫(huà)面在微信群、朋友圈、抖音迅速傳開(kāi)，“驚動(dòng)”了當(dāng)?shù)亟值擂k事處、市場(chǎng)監(jiān)管局，門(mén)店也趕緊提前閉店。
復(fù)工第二天，門(mén)口食客聚集，圖片來(lái)自新浪財(cái)經(jīng)
人氣爆棚的信號(hào)似乎指日可待，營(yíng)業(yè)額的迅速上漲似乎馬上就要來(lái)了。
然而，消費(fèi)者的報(bào)復(fù)性消費(fèi)心理，并不如門(mén)店期待得那么強(qiáng)烈。
真實(shí)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)只是在沒(méi)有察覺(jué)中開(kāi)始——不會(huì)有明顯的信號(hào)，也沒(méi)有“報(bào)復(fù)”得多么猛烈——營(yíng)業(yè)額只是略長(zhǎng)了一些，更也沒(méi)有持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間——大多在一周左右。
屈赫赫最初有點(diǎn)詫異，報(bào)復(fù)性消費(fèi)不是要疫情結(jié)束才開(kāi)始嗎？或許，和傳統(tǒng)意義上的報(bào)復(fù)性消費(fèi)不同，雖然疫情還沒(méi)有完全結(jié)束，但憋了一個(gè)月沒(méi)有進(jìn)行的消費(fèi)，已經(jīng)陸續(xù)釋放。
惠海豐說(shuō)：“很正常，憋時(shí)間長(zhǎng)了，要消費(fèi)一下，但很快就會(huì)恢復(fù)理性消費(fèi)。原來(lái)一個(gè)月喝20杯茶，現(xiàn)在一個(gè)月沒(méi)喝，也不可能這個(gè)月喝40杯。”
奶茶店能點(diǎn)外賣(mài)了，很久沒(méi)喝的，會(huì)趕緊點(diǎn)幾次滿足一下。但點(diǎn)過(guò)幾次之后，當(dāng)開(kāi)業(yè)成為常態(tài)，也就不再新鮮。
很久沒(méi)喝的，會(huì)點(diǎn)幾次滿足一下
這次報(bào)復(fù)性消費(fèi)的到來(lái)，有幾個(gè)特點(diǎn)：時(shí)間不確定，持續(xù)周期短，報(bào)復(fù)不強(qiáng)烈，中小品牌體現(xiàn)更明顯。
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