三、HOW：如何實現(xiàn)產(chǎn)品的年輕化？
1.產(chǎn)品年輕化的商業(yè)邏輯
品牌年輕化到底是為了解決什么問題呢？我們拿人來做個對比，其實，人衰老的過程和產(chǎn)品衰退的過程是對應(yīng)的。
第一，思想和心態(tài)一老，品牌理念就跟著落后了；
第二，體能開始下降，產(chǎn)品也會隨之落后，功效可能就弱了；
第三，皮膚出現(xiàn)松弛，你所呈現(xiàn)出來的視覺效果，也就是產(chǎn)品觸達給別人的刺激感會不斷衰退；
第四，反應(yīng)逐漸變慢，對產(chǎn)品的真正需求就喪失了敏感度。
所以，創(chuàng)始人永遠要第一時間跳出來當(dāng)一個跳躍分子，敢于跳出我們的局限性，才能夠帶著團隊真正進入到下一個時代的趨勢中去，這也是IP思維之下創(chuàng)始人個人品牌的超級價值。
這個前提在于，你的企業(yè)至少要定一個10年大迭代的計劃，這在頭部企業(yè)中時亙古不變的原理。小企業(yè)的話，至少要有一個三年左右的迭代計劃。
所以，品牌年輕化的主要目的有以下4點：
第一，為品牌灌輸新鮮活力；
第二，延長或者恢復(fù)品牌的青春期；
第三，讓品牌一直活躍在時代的主力消費人群面前；
第四，保證品牌不被消費者與市場遺忘。
其實，真正影響這個時代的是那批絕對年輕人，但一個品牌是否真的年輕有活力，不一定需要依靠年輕人的流行元素來表達，因為年輕化更多地在于心態(tài)、態(tài)度、精神訴求這些層面。
首先，產(chǎn)品年輕化體現(xiàn)在年輕人獨特的消費觀上。
95后真正的社交市場很多在QQ上，QQ有明星族群，特別NB，沉淀了過億的年輕粉絲。
這些年輕人是不怎么玩微信的，他們不愿意跟家長在同樣的社交圈子中，所以QQ后臺的數(shù)據(jù)很可怕。
還有一種年輕化是這樣的，財富貧瘠，但精神奢華；收入不高，不是主流消費群體，但是過的卻是主流消費群體的生活。
東西越貴，花錢越不手軟。寧愿生活上節(jié)衣縮食，也不在精致生活上打折。他們對產(chǎn)品的屏蔽點不在于價格的高低，而在于這個價格符不符合他們自己認知的價值。
不過，他們不花冤枉錢，追求的是極致生活，一個月賺1萬塊錢，會拿出6000塊錢租房，要住得好。
他們認為這是精致生活，升級的是觀念；而買房子，升級的是底層。兩種升級，帶來的精神獎勵是不一樣的。
在新年輕人眼里，人生最貴的奢侈品不是愛馬仕，而是我買得起任何東西。年輕人對品牌的態(tài)度，是欣賞。
仰視？不存在的。
所以，那些既不是奢侈品品牌，也不是很知名的大品牌，一定要做的一件事是：讓自己的品牌跟年輕人產(chǎn)生共鳴，這樣，你才有可能成為年輕化品牌。
年輕人對新品牌、小品牌不拒絕，像一些設(shè)計師品牌和一些極其小眾的品牌，都是由這波人帶起來的。原因主要是這兩點：
第一，大品牌他們消費不起；
第二，大品牌的極度信仰叫做大眾化信仰，他們不喜歡。
比如迪奧，它本身是一個非常高端的品牌，但被大眾認知之后，在年輕人眼里就是一個大眾品牌，跟高端已經(jīng)沒什么關(guān)系了。
所以，產(chǎn)品想要年輕化，就要讓你的品牌具備符合于年輕人喜歡的小眾元素，且有情懷、有逼格。
其次，產(chǎn)品年輕化要抓住年輕人的消費特征。
第一，對個性化需求非常強烈。強烈到什么程度呢？他們可以穿一件三五百塊錢的有人格色彩的衣服，但是一定不接受一件大眾化的高端衣服。
第二，他們愿意為有趣的靈魂買單，對其有著極強的付費習(xí)慣。
第三，對美的極致追求，不再是女性的專屬！淘寶雙11銷量最高的眼線筆，其中70%賣給了男性。
所以現(xiàn)在做內(nèi)容、做產(chǎn)品，一定不要被我們的想法束縛住，要打開對粉絲經(jīng)濟的迭代的認知，不迷信權(quán)威。
如今的年輕人，對于擁有這個概念，是在不斷地淡化占有欲，強化使用權(quán)，他們更傾向于享受。
如果你總是保有原來的擁有心態(tài)，而不是使用心態(tài)和參與心態(tài)，一定會被淘汰。
可以說，年輕人是這個時代的因，它決定了你做萬事的因，同時也決定了你結(jié)出來的果。
小米系投資的公司，用戶群體都是年輕人，目的就是為了通過對各個年輕人的消費場景、消費環(huán)境、消費喜好有足夠充分的了解，進而進行剖析，決定自己最終要提供什么樣的產(chǎn)品。
現(xiàn)在的產(chǎn)品思維模型是什么呢？
是你要先想你的產(chǎn)品要賣給誰，然后針對這個群體把它研究透，各個方面討好他們，獲得他們的感知，最后為他們打造一款產(chǎn)品出來。
2.產(chǎn)品IP的三大要點
如何做品牌的年輕化？要么代表他們自己，要么贏得他們的崇拜，只有這兩種生存方式。
年輕人的消費重心已經(jīng)從“物”轉(zhuǎn)移到“人”，很多人的購買行為其實跟產(chǎn)品無關(guān)，你認可這個人，他做什么你都會買。
人們對于消費的需求是非剛性的，是極其感性的，被種草就說明你被影響了。
IP真正的思維是什么？就是你要塑造出他們想成為的樣子。如果你做的是父母群體，就應(yīng)該塑造出他們想成為的父母的樣子。
年輕人是族群化的社會性生存模型，用一個小我去感知一群大我，進而形成群體人格。
年輕人都是獨立的，他們享受自己，討好自己，消費衡量標準也從價值轉(zhuǎn)化為價值觀，對意識形態(tài)的要求特別高。
�、� 真實，接地氣，不裝逼
他們的高級不是用裝逼來完成的，而是用真實的由內(nèi)而外的喜歡和欣賞完成的。所以叫新知行合一。說到做到，是他們對所有想討好他們的人的要求。
從李佳琦開始，帶貨高手的人格都是那些很接地氣的類型，顏值不需要太高，但一定要能代表一種選擇和態(tài)度。
�、� 消費需求強分離，隱性顯性拎得清
年輕人對消費需求的屬性分離能力非常強，他們知道什么時候、什么錢不該花，什么時候是必須要花的，對于必須要花的部分，他們一點也不心疼。
那些不具備傳播屬性的事情提不起他真正的興趣，于是就形成了概念：消費升級和消費降級是同一群人。
我們評判一個東西是升級還是降級，其實可以測試它是否適合社交化媒體傳播來決定。
比如戴森吹風(fēng)機，雖然很貴，但銷量很好，這讓本身應(yīng)該降級的吹風(fēng)機變成了升級。
�、� 及時享樂，敢于不同，并且享受孤立的優(yōu)越感
價格自尊是指不一定是低價就好，低價策略往往無法做出IP價值來。真正好的東西可以有低價獲客流量款，但是IP調(diào)性和品質(zhì)一定要高。
當(dāng)你成為了合時宜的人，就成為了蕓蕓眾生，而蕓蕓眾生最大的問題是機會成本太高，所以IP真正的效果是獲得更好的機會成本。
你必須學(xué)會族群化和這種小眾品牌亞文化的真正玩法，才有可能成為傳遞某種精神文化的高手。
然而，用戶的本質(zhì)叫遺忘，品牌和IP的本質(zhì)叫重復(fù)，所以你必須不斷出現(xiàn)在用戶的視野中。
早些年，SK-Ⅱ原本定義為貴婦產(chǎn)品，所以早期代言人都是國際化的一線超級大明星。
但是從做IP升級開始，進行了重新定義，代言人開始平民化，整個消費主體發(fā)生了變化，這源于女性對化妝品的價格的可接受度。
2016年，SK-Ⅱ做了一個廣告片“最后，她還是去了相親角”，展示了幾位普通女性的自我覺醒的心路歷程
其實，化妝品的消費價格并不是人群劃分的最大問題，最大的問題在于：
你的品牌所展現(xiàn)出來的調(diào)性，真正為大家植入的IP感，決定了你的用戶是誰。
所以大家一定要記住IP的邏輯：
第一，參與感；第二，痛感；第三，珍惜
珍惜是從白富美到普通人都無法拒絕的參與感，從而刺激消費，你要激發(fā)的是你用戶的參與感和那種感同身受的感覺，這樣價值觀才能觸達。
高高在上，在這個時代并不好用，所以痛感刺激消費，解決的是偏見，從勸服者到同理心，再到同行者。
3.品牌年輕化的底層邏輯是什么？
大家記住三個要點：吸引年輕人；討好年輕人；留住年輕人。
本質(zhì)上，這是品牌年輕化運營的大體系。
免稅店的爆款產(chǎn)品是怎么火的？是因為它切換到了一個非常重要也非常好的品類——化妝品�；瘖y品這個品類極具價值，可以深入研究，它特別符合人格和產(chǎn)品思維。
為什么有些觀念行為和產(chǎn)品能夠流行起來，而其他的卻不行？為什么有些東西會爆款，有些東西卻不叫賣？
以美妝行業(yè)最火的賣品口紅為例，口紅的本質(zhì)是什么？最大的核心賣點是什么？
色彩是底層核心價值，情感價值為滿足感
第一，外在。包括顏色、包裝、品牌、口感等。
第二，搭配�？诩t是一個即時性的選擇物品，它可以隨時隨地拿來進行妝容搭配。
第三，價格�？诩t在奢侈品當(dāng)中單價非常低，連學(xué)生都會有一兩支香奈兒、迪奧。
第四，天性。女人喜新厭舊，口紅是道德成本和價格成本最低的物品，她們可以毫無壓力地去進行更多單品的嘗試。
但是，這些帶來的都是它的物理價值，口紅本質(zhì)上賣的是色彩，這是它的底層核心價值；第二層感情價值是滿足感。
其實，從本質(zhì)上來講，每個產(chǎn)品售賣的核心都不一樣。
香水賣的是味道，精華液賣的是營養(yǎng)素和安全感，珠寶賣是展示性和精神價值，減肥藥賣的是恐慌感……而這個核心一定是你值得花大功夫深入研究的。
賦予存在感
口紅有各種各樣的顏色，想讓它火爆，就要為它找到匹配的人格。
首先，核心傳播點要賦予顏色不同的使命感。
口紅開始傳播后，大家對色彩開始進行定義，像正宮色、番茄紅等等，就是為了把核心售賣原點進行系統(tǒng)的定義，把更多的故事感賦予它，使之人格化，形成概念：口紅顏色不同，使命就不同。
其次，抓住極度喜歡利用強人格場景的心理。
比如說影視劇，《延禧攻略》推火了嬌蘭，把所有色號進行人格化匹配，這些人格所帶的獨立性格和價值觀就成了傳遞給你的信號。
但是，口紅會出很多款，用戶只會買其中幾款，其他款怎么辦？背后邏輯是什么？
第一，要滿足每個人對完整性的需求。有很多人，買套裝是為了要范兒和感覺，追求一個完整性。
第二，一個產(chǎn)品賣得好，必須有爆款產(chǎn)品，爆款產(chǎn)品跟所有產(chǎn)品相比，它一定賣得最好，有對比性是人性的底層。
一個單品永遠出不來爆品，哪怕是極致單品，所以一定要有建立可比性，才可能出爆款。
第三，每一種色彩功能不一樣，有的色彩單純是用來引流的，根本不賣。
所以，每一個企業(yè)做產(chǎn)品，一定要提前規(guī)劃代表品牌IP的調(diào)性和屬性的經(jīng)典款，這是經(jīng)典的價值。
并且，經(jīng)典款一定會成為大眾款，成為大眾款的時候，這個款就成為了一個標識。
尤其是做大眾化產(chǎn)品，做C端產(chǎn)品，要考慮做可對比性，要有特別爆的款，同樣也有一些小冷門，冷門多了之后，冷門的銷售額就會超越爆款，這是長尾價值。
比如迪奧999，做出來差異化，有磨砂的，有啞光的，有光滑的，有滋潤的等等，各種各樣的色彩都叫999，把一個經(jīng)典色玩壞了，這是一個爆款的超級底層方式。
不是爆款的就制造話題，比如挑戰(zhàn)死亡芭比粉。
你是不是在很多免稅店才能買到那種超大裝的化妝品，跟在商場買一只小瓶的價格是一樣的？為什么在免稅店要做這種價值？就是為了構(gòu)建獨特的差異。
每個人都有一款自己的經(jīng)典色，來自于個人的喜好色，當(dāng)你不知道選什么顏色的時候，就會選擇經(jīng)典色。
但用戶今天可能在用香奈兒，明天又會有換成別的品牌，他們沒有特別強的忠誠感，這是消費趨勢，用戶對某個品牌某種產(chǎn)品的忠誠度會越來越低，但對人格的重視度會越來越高。
通常來說，產(chǎn)品IP有4個點：
產(chǎn)品
以口紅為例，產(chǎn)品就是某只口紅，是香奈兒的哪個色號的，是YSL某個色號的，還是迪奧的某個色號，色號不同，品牌不同，產(chǎn)品就不同，哪怕是材質(zhì)相差無幾、色號相差無幾。
品調(diào)
所謂品調(diào)，就是這支口紅誰在用，它背后代表的是一種身份感。
比如2017年除夕夜，董卿開始為999做人格代言，緊跟著是Angelababy、范冰冰，三個不同性格的女性開始標志999的人格，讓999高級了起來，讓大家覺得，每個女人最少要有一支正紅色口紅。
內(nèi)容
所謂內(nèi)容，就是這支口紅背后的故事，也就是人格化。比如大家都非常熟知的“故宮口紅”，它系出名門，自然不同反響，也意味著它的研發(fā)過程需要非常精益求精。
在故宮口紅研發(fā)過程中，堅持產(chǎn)品品質(zhì)不妥協(xié)，精益求精，嚴格把關(guān)，僅口紅外管設(shè)計稿就修改了1240次。
如果展開來講，這就是一個不錯的內(nèi)容體。
價值和歸屬
價值和歸屬，就是產(chǎn)品的精神價值。
口紅對于女性而言，口紅對于女性而言，意味著寵愛自己，意味著表達自我，意味著愉悅自己。
你以為她在消費和使用一種口紅，其實，是她的女性訴求附著在了口紅這個物件上，她買的是精神滿足。
總結(jié)一下，免稅店的爆款產(chǎn)品火的背后，就是真正實現(xiàn)了爆款產(chǎn)品IP三維度的聯(lián)動：
第一，核心傳播點，跟人靠攏，利用強人格場景帶入；
第二，抓住產(chǎn)品IP的階梯點，比如口紅的經(jīng)典款、大眾款、小眾款的屬性不同，目標用戶群體也不同；
第三，用好噱頭點，抓住機會，趁勢追機，制造熱度。
每個企業(yè)的核心本質(zhì)應(yīng)該像做人一樣來做好你的產(chǎn)品，并且把產(chǎn)品用最人格化的方式去呈現(xiàn)出來，以此去改變和用戶之間的人物關(guān)系，進行人格綁定。
�。▉碓矗何⑿殴娞�“筆記俠” 作者：豹變IP創(chuàng)始人、豹變學(xué)院院長張大豆）
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