2019年10月18日，在豹變學(xué)院主辦的四期四課“產(chǎn)品IP”課程中，豹變IP創(chuàng)始人、豹變學(xué)院院長(zhǎng)張大豆先生進(jìn)行了以“人格化產(chǎn)品IP和品牌的年輕化”為主題的精彩分享。
2019年，如果讓我用一個(gè)詞來(lái)總結(jié)IP化趨勢(shì)，那就是：浪。
這一年，明星與網(wǎng)紅、老板與員工、新聞與主播等帶有個(gè)人IP屬性的群體都“浪”起來(lái)了；這一年，大家也不會(huì)忘記老干媽衛(wèi)衣、大白兔唇膏、六神與RIO聯(lián)合發(fā)布的花露水雞尾酒、瀘州老窖香水、福臨門卸妝油等等跨界聯(lián)名的產(chǎn)品IP也越發(fā)“浪”了起來(lái)。
“浪”是年輕出位的態(tài)度，“浪”是個(gè)人品牌能力的溢出，“浪”也是娛樂(lè)精神的表現(xiàn)方式。
“浪”的本質(zhì)，是一個(gè)貫穿個(gè)人IP、產(chǎn)品IP和企業(yè)IP這個(gè)閉環(huán)的很重要的底層概念，就是：年輕化。
IP年輕化，是每一個(gè)企業(yè)和創(chuàng)始人的必修課，它既決定了商業(yè)的長(zhǎng)度也決定了商業(yè)的寬度，當(dāng)然還有商業(yè)的美譽(yù)度，而在其中，品牌年輕化的核心恰恰就是產(chǎn)品的年輕化。
一、WHY：為什么要進(jìn)行產(chǎn)品年輕化？
產(chǎn)品年輕化，是最近幾年比較火的話題，越來(lái)越多的產(chǎn)品開啟了年輕化的轉(zhuǎn)型與嘗試，認(rèn)為這是“錦上添花”的事情。
但在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品年輕化其實(shí)是“雪中送炭”的角色。
從根本上說(shuō)，如果產(chǎn)品不年輕化，會(huì)面臨下面兩個(gè)非常直接的后果：
1.不年輕化，直接面臨的就是銷量的斷崖式下滑
今天，像Gucci、LV這些大牌奢侈品開始反過(guò)頭去找那潮牌做聯(lián)名，為什么？Burberry今年做了VI系統(tǒng)的升級(jí)，一個(gè)存在這么多年的奢侈品品牌，在今年把自己的Logo都改了，為什么？
因?yàn)椴荒贻p化，首先面臨的就是銷量的斷崖式下滑，接著就是品牌慢慢死掉。
你們可以觀察下，所有的大牌在這兩年都開始出現(xiàn)5000~8000塊錢左右的包，主要供年輕人消費(fèi)。這個(gè)轉(zhuǎn)變，叫做向年輕人示好。
只有自身有了年輕化的行動(dòng)，他們才愿意為其買單，包括化妝品在內(nèi)。最后，能讓他們買單的，一定是與我有關(guān)，且我感興趣。
2.不年輕化，注定會(huì)與小一波真正有決策權(quán)的消費(fèi)用戶擦肩而過(guò)
今年，絕大多數(shù)品牌都在進(jìn)行年輕化調(diào)整。不論是社交平臺(tái)、直播平臺(tái)，還是包括天貓?jiān)趦?nèi)的第三方服務(wù)平臺(tái)，全部投入其中。
消費(fèi)型品牌做如此大的動(dòng)作，背后最重要的推動(dòng)力就是：
如果此刻不進(jìn)行年輕化調(diào)整，注定將會(huì)與下一波真正有決策權(quán)的消費(fèi)用戶擦肩而過(guò)。
90后、95后的消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生變化，而發(fā)生變化的本源不是因?yàn)槭聝鹤兞恕a(chǎn)品變了，而是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)變了。
如今，產(chǎn)品品牌年輕化，直接關(guān)乎你與下一代，或者正在到來(lái)的這波消費(fèi)習(xí)慣人群的交流方式，因?yàn)樗械男畔a(chǎn)生有一大部分來(lái)自于這個(gè)群體，他們是信息的生產(chǎn)者，同時(shí)也是傳播者。
馬化騰說(shuō)過(guò)一句話：“有時(shí)你什么錯(cuò)都沒(méi)有，就錯(cuò)在太老了。”
沒(méi)有人保證一個(gè)東西是永久不變的，因?yàn)槿诵跃褪且�。人性如此，商業(yè)亦如此。
二、WHAT：如何理解產(chǎn)品年輕化？
1.產(chǎn)品年輕化的內(nèi)核是理解新“年輕人”
�、� 消費(fèi)觀
年輕人買一個(gè)7塊錢的東西，愿意再付7塊錢的配送費(fèi)，這就是他們的消費(fèi)觀念：更愿意為解決自己具體痛點(diǎn)的服務(wù)付費(fèi)。
�、� 身份認(rèn)同
這主要是指你的產(chǎn)品能給他/她什么身份，明星同款就是最簡(jiǎn)單的方式。
他們是極度喜歡為更新付費(fèi)的，而且他們喜歡的付費(fèi)的節(jié)奏是“令人發(fā)指”的，比如說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品月更一次，那他們就愿意每月都為其付費(fèi)。
對(duì)很多的年輕人而言，他們喜歡的是對(duì)細(xì)微的迭代付費(fèi)，所以產(chǎn)品的迭代和進(jìn)化，都需要顆�；�?yàn)槟贻p群體的接受度、包容度越來(lái)越高，你做越細(xì)，大家的感覺(jué)點(diǎn)反而會(huì)越強(qiáng)。
拿iPhone來(lái)說(shuō)，每次迭代都只是微小的變化，但年輕人還是愿意為之付費(fèi)。
�、� 體驗(yàn)與掌控
現(xiàn)在的年輕人更喜歡實(shí)時(shí)互動(dòng)的體驗(yàn)，包括直播彈幕，以及對(duì)及時(shí)打賞的掌控。
④ 為身份買單
一個(gè)95后的小姑娘，收入也許并不高，在二三四線城市，每個(gè)月拿三五千塊錢，但她卻愿意樂(lè)此不疲地為能證明自己身份的東西買單。
這類年輕人思維是，所有產(chǎn)品的構(gòu)建要給他們存在感，給他們優(yōu)越感，這是非常重要的。比如說(shuō)偶像、動(dòng)漫生活方式，亞文化群體。
亞文化心理叫什么？叫小眾族群化。族群化就意味著只有極個(gè)別群體喜歡，拒絕大眾，而且非常拒絕面目模糊，就是模棱兩可讓人看不清楚。
新的年輕化群體，需要的是棱角分明，清晰可見(jiàn)。
這是他們的訴求點(diǎn)，包括審美點(diǎn)，我經(jīng)常講未來(lái)有一個(gè)極大的紅利詞，叫高級(jí)。你將會(huì)發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)現(xiàn)象：一個(gè)月收入只有5000元的人，過(guò)得比你高級(jí)。
95后、00后這些小朋友對(duì)于高級(jí)的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們這些有消費(fèi)實(shí)力的人。
同時(shí)，他們對(duì)高級(jí)的追求會(huì)帶動(dòng)我們跟著發(fā)生變化。就連所有大品牌的年輕化，都是被那些邊緣品牌帶起來(lái)的。
對(duì)年輕人而言，好看的皮囊很重要，有趣的靈魂同樣重要，他們極其注重的是意識(shí)形態(tài)。年輕人的消費(fèi)特征是這樣的：
70后談存錢，80后談還錢，90后談花錢。
有趣的是，哪怕他們不是特別主流的中產(chǎn)，依然過(guò)得很中產(chǎn)。
2.15種年輕人的消費(fèi)心理邏輯
�、� 先生活后夢(mèng)想
現(xiàn)在的年輕人是活在當(dāng)下的，他們關(guān)注使用過(guò)程，而非擁有。
90后、95后基本沒(méi)有用過(guò)Apple Watch，3000塊錢買個(gè)這個(gè)干嘛？他無(wú)感。
他們活得很現(xiàn)實(shí)，理性起來(lái)比我們還理性，感性起來(lái)也比我們更感性。
不過(guò)，撬動(dòng)他們理性與感性那條線是我們給的，他們更愿意追隨那些能夠給他們帶來(lái)增值價(jià)值的產(chǎn)品。
很多追求時(shí)尚的年輕人開始購(gòu)買安卓系產(chǎn)品，因?yàn)檫@些品牌的年輕化做得越來(lái)越好，品質(zhì)感也越來(lái)越好；另外，它滿足了年輕人追逐極致價(jià)值的心理。
當(dāng)下年輕人特別敢花錢，但這建立在一個(gè)前提下：你要讓他們覺(jué)得值。
�、� 從向往生活的符號(hào)化，到進(jìn)入日常生活的情景化
一些產(chǎn)品追求極致品質(zhì)化，但一點(diǎn)實(shí)用價(jià)值都沒(méi)有，年輕人是不會(huì)為這類產(chǎn)品買單的。
當(dāng)然，如果這個(gè)東西可以增加我的身份感，還是OK的；但如果只是增加了一種新鮮感，那就算了。
③ 從買來(lái)的生活，到創(chuàng)造的生活
年輕人要掌握自己的生活，他們對(duì)掌控感的要求越來(lái)越高，對(duì)擁有感的訴求越來(lái)越低。
比如裝修行業(yè)的新概念，輕裝修重裝飾。
以前，要專門找個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)進(jìn)行裝修，但現(xiàn)在很多年輕人自己會(huì)去學(xué)，學(xué)完自己設(shè)計(jì)，他們不怕麻煩，本質(zhì)上就是因?yàn)槭撬羞@種掌控權(quán)。
比如宜家，它一直在不斷引導(dǎo)產(chǎn)品流程和消費(fèi)流程，為消費(fèi)者提供各種各樣的組合，讓他們自己去搭建，不斷給他們掌控欲，以勾起購(gòu)買欲望。這樣，才能更好地帶動(dòng)其他產(chǎn)品的消費(fèi)。
�、� 從消費(fèi)專屬，到跨年齡和階層的雙向享用
在70、80后那一代，對(duì)于奢侈品消費(fèi)，一方面是自身經(jīng)濟(jì)能力可以負(fù)擔(dān)得了，一方面是覺(jué)得它開始標(biāo)識(shí)自己的身份了，才會(huì)購(gòu)買。
也就是說(shuō)，當(dāng)你月收入達(dá)到5萬(wàn)，才可能去買個(gè)1萬(wàn)塊錢的包，這是這代人的消費(fèi)方式。
但90后月收入只有1萬(wàn)，他們也要攢兩個(gè)月買個(gè)1萬(wàn)塊錢的包，但不一定是傳統(tǒng)大牌，而是他們認(rèn)為的大牌。
�、� 從多元選擇，到小而美的選擇
你會(huì)發(fā)現(xiàn)這一代年輕人已經(jīng)被“任性”兩個(gè)字深深影響了，他們?cè)絹?lái)越任性，在選東西的時(shí)候根本不講道理。
以前買東西會(huì)有一套評(píng)判流程，滿足流程中的五個(gè)點(diǎn)才會(huì)購(gòu)買；現(xiàn)在選擇一個(gè)東西只要滿足其中一個(gè)核心點(diǎn)就夠了。
品牌以后是什么？全部都是人格，這是必然的結(jié)果。
同時(shí)，也開始進(jìn)行小而美的改革，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人更愿意為小而美買單，其實(shí)也是一種自我討好。
但本質(zhì)原因不是因?yàn)槠放撇淮嬖诹�，而是用戶需求的極度分散，且品牌所影響的標(biāo)的無(wú)法形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
現(xiàn)在最大的痛苦是：品牌基本上叫好不叫賣。
品牌和效果如何有效結(jié)合？如何落地？其實(shí)就是不斷把品牌所帶來(lái)的“高且不接地氣”的氣質(zhì)變成可情感化的東西，這才是獲得用戶的最佳方式。
�、� 從大社區(qū)到小圈子
一定要記住，不要去定義你的大市場(chǎng)，這個(gè)世界和時(shí)代真的不存在大市場(chǎng)的產(chǎn)品，真正的好產(chǎn)品，都是小規(guī)模市場(chǎng)影響大市場(chǎng)。
有一個(gè)大的偽命題就叫做找大市場(chǎng)，我們總是很容易被這樣一個(gè)命題給騙了。
所有“厲害的人”找大市場(chǎng)都是在找母體市場(chǎng)，以服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，他們找的是服裝這個(gè)大市場(chǎng)，但要清晰這是母體市場(chǎng)，同時(shí)要在里邊做出小眾感，才有機(jī)會(huì)贏。
所以，我們所謂的大眾市場(chǎng)，不是真正做一個(gè)大眾化的產(chǎn)品，而是在大眾化消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品品類當(dāng)中選擇一個(gè)極其小眾化的、可以鎖定族群化的品類，讓這個(gè)族群話題快速裂變。
�、� 線上歸屬感到線下親密感
虛擬感是我們的心理訴求，但是對(duì)于真正的落地能力與把握實(shí)際的能力和訴求點(diǎn)上，年輕人遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)于我們，這是未來(lái)的趨勢(shì)。
大家會(huì)兩頭抓，一頭抓線上的體驗(yàn)，一頭抓線下的極致場(chǎng)景，這兩頭都非常重要。如果你是純線上，就想辦法支一條腿在線下，保證整個(gè)生態(tài)的完整性。
�、� 年輕人不再以叛逆為核心，轉(zhuǎn)而追求一種孤獨(dú)感
我特別喜歡一句話“用孤獨(dú)才能治愈庸俗”。現(xiàn)在很多年輕人是享受孤獨(dú)的，他們要族群的孤立感，而族群要有自己獨(dú)特的價(jià)值觀。
一般來(lái)說(shuō)，具有這種族群的獨(dú)立感和孤獨(dú)感的時(shí)候，凝聚力和存在感就極其強(qiáng)烈，他們會(huì)綁定起來(lái)，反對(duì)一切反對(duì)他們的東西，這就是力量。
真正好的產(chǎn)品IP，一定能撬動(dòng)族群力量。
�、� 從傳統(tǒng)的悲情感恩，到平等輕松娛樂(lè)的親情
現(xiàn)在的年輕人喜歡帶上父母及家人一起進(jìn)行娛樂(lè)性活動(dòng)，一起去開心，盡量避免過(guò)去那種苦大仇深式的情感觸達(dá)方式，能不說(shuō)教的，就不說(shuō)教，一切以輕松的方式來(lái)處理。
�、� 用指導(dǎo)年輕人的價(jià)值觀，轉(zhuǎn)變成講述IP自己的價(jià)值觀
比如微粒貸的價(jià)值觀，微小個(gè)體也有帶來(lái)改變的力量。它的廣告形式，是通過(guò)借給你錢實(shí)現(xiàn)你的愿望，來(lái)傳遞價(jià)值觀，這樣大家才會(huì)記住這個(gè)品牌。
如果千篇一律拿業(yè)務(wù)來(lái)推的話，它就變成品牌打法，而非IP打法。品牌方式就是直達(dá)，加入點(diǎn)IP的思維也可以做。
但更高級(jí)的是，真正把價(jià)值觀升上去，做成客戶需要的狀態(tài)，變成客戶的價(jià)值觀。
? 從一個(gè)產(chǎn)品，到一種興趣
現(xiàn)在很多品牌的Logo標(biāo)志，是從用戶興趣角度出發(fā)的，做興趣的觸達(dá)，并非一味做產(chǎn)品的傳達(dá)，我們必須知道：
賣什么本質(zhì)上其實(shí)沒(méi)那么重要，為什么選你才是核心。
? 從以信息為溝通，到以體驗(yàn)為溝通
我經(jīng)常講三只松鼠特別好的一點(diǎn)是，最早的時(shí)候它要告訴你吃法；后來(lái)，寄一個(gè)開殼器，一個(gè)擦手巾，一個(gè)垃圾袋，就OK了，把文字化的信息變成了場(chǎng)景化體驗(yàn)。
? 從售賣產(chǎn)品，到建立習(xí)慣
引起需求，本質(zhì)是在給對(duì)方建立使用它的需求。
滴滴真正改變的是出行習(xí)慣，產(chǎn)品系統(tǒng)的IP邏輯就是從人找車變成車等人，就改了這么一點(diǎn)，帶來(lái)的成效卻非常之大。
最好的建立習(xí)慣的方式是掌控欲。比如，每到雙11前一天的11:59，大家就會(huì)拿出手機(jī)準(zhǔn)備下單，這已經(jīng)形成習(xí)慣了。而這些習(xí)慣本質(zhì)上就是讓用戶對(duì)結(jié)果擁有掌控能力。
? 從關(guān)注弱勢(shì)群體，到解決身邊問(wèn)題
現(xiàn)在最好的善意，以及年輕化認(rèn)為的善意，叫身邊的善意。
水滴籌能夠快速迭代發(fā)展這么好，本質(zhì)是在解決身邊人的問(wèn)題。朋友遇到了難題，你的微小投入和支持能夠得以展示，這叫做反饋機(jī)制。
展示完成之后，你可以獲得自我滿足反饋加情感，然后你會(huì)不斷投入。假設(shè)有一天你被幫助了，你對(duì)這個(gè)品牌的情感一定會(huì)更加濃烈。
這是做產(chǎn)品IP很NB的邏輯。
? 從改造社會(huì)，到改造自己
以前年輕人有大夢(mèng)想，要改變社會(huì)；現(xiàn)在年輕人內(nèi)心真正的想法，是不愿意去改變別人。
如果在這個(gè)時(shí)代，依然以改變別人的方式作為內(nèi)心驅(qū)動(dòng)的話，很難做出好產(chǎn)品。
未來(lái)10年，不管年輕化怎么走，真誠(chéng)是可以征服全場(chǎng)的，千軍萬(wàn)馬抵不過(guò)一顆真誠(chéng)的心。
只要保持這種狀態(tài)和出發(fā)點(diǎn)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的產(chǎn)品IP和個(gè)人IP都會(huì)做得越來(lái)越深。
3.撬動(dòng)新消費(fèi)人群的黃金三圈
你現(xiàn)在做營(yíng)銷事件，產(chǎn)品觸達(dá)情感鏈接，很重要的一個(gè)點(diǎn)就是：如何撬動(dòng)17到26歲的人，讓他們成為你的主流傳播群體？
所以，有三個(gè)點(diǎn)一定要清楚：
�、� 年齡尺度
就是按照常規(guī)的年齡劃分，17-26歲的年輕人，是一個(gè)非常值得關(guān)注的群體。
在中國(guó)，目前90后、00后人口已經(jīng)到了3億，他們生長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，對(duì)未來(lái)有樂(lè)觀的預(yù)期，消費(fèi)欲望強(qiáng)，是影響消費(fèi)潮流的主流群體。
�、� 品位選擇
年輕人的消費(fèi)檔次越買越高，價(jià)格越來(lái)越貴，但真正打動(dòng)年輕人的不是價(jià)簽上那一串“0”帶來(lái)的自我膨脹，而是品位感帶來(lái)的自我滿足和取悅。
“品位”，是年輕人追求品質(zhì)升級(jí)的更高境界，年輕消費(fèi)者正在從溫飽型向享受、發(fā)展型升級(jí)，成長(zhǎng)發(fā)展、身份表達(dá)等需求正在成為重要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。
�、� 思想足夠年輕，有突破感
意識(shí)形態(tài)在年輕群體中特別受歡迎，一種是虛擬創(chuàng)作，一種是虛擬情境。如今，大家感覺(jué)所有企業(yè)好像都在變成娛樂(lè)業(yè)，根本原因就是向年輕人靠攏，進(jìn)行年輕化。
滴滴舉辦了吐槽大會(huì)，本質(zhì)原因是加入了很重的IP思維，如果你冠冕堂皇地站在舞臺(tái)上呈現(xiàn)的是一個(gè)完美的人，那大家一定挑的是你的缺點(diǎn)。
但是，把自己娛樂(lè)化之后上舞臺(tái)，感覺(jué)就完全不一樣了。
同樣，一家公司，如果只想要塑造自己完美的IP形象，那大家盯住的一定是你做的不完美的地方。
滴滴辦吐槽大會(huì)的目的，就是告訴大家：我們是有缺點(diǎn)的，我們?cè)诟倪M(jìn)我們的缺點(diǎn)。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)作為IP發(fā)出“不完美”聲音的時(shí)候，企業(yè)IP的人格才更有銳度，更年輕化，符合年輕調(diào)性。別佯裝完美，承認(rèn)我們都有瑕疵，就是年輕人的IP態(tài)度。
滴滴吐槽大會(huì)：被吐槽后的程維柳青，“無(wú)奈擊掌，相互共勉”
如今，泛娛樂(lè)行業(yè)占據(jù)了主要的年輕關(guān)注群體和興趣指數(shù)，因?yàn)槟贻p群體需要的是存在感。
4.品牌年輕化的2個(gè)誤區(qū)
�、� 年輕化，就是用年輕人喜歡的流行元素來(lái)表達(dá)品牌
大家經(jīng)常說(shuō)，要用年輕人喜歡的元素表達(dá)品牌，其實(shí)不是的，這是個(gè)誤區(qū)。
年輕人喜歡的元素不一定是表達(dá)年輕化最好的方式，你的觀點(diǎn)、價(jià)值觀提出來(lái)之后，如果做不到，一定是失敗的。
年輕化由心而來(lái)，年輕人認(rèn)可的是言行合一，反對(duì)打嘴炮。
你不喜歡的人一定不會(huì)喜歡你。所以，你如果想進(jìn)行年輕化，首先要做的一定是喜歡年輕人，這樣他才們有可能喜歡你。
因此，如果你想跟誰(shuí)成為合作伙伴，第一件事就是想盡一切辦法去接受和喜歡對(duì)方，是打心眼的那種喜歡。
這時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即便你真的沒(méi)什么改變，他也會(huì)支持你。
�、� 年輕化，就是要迎合當(dāng)下年輕人的喜好
年輕化，就是要迎合當(dāng)下年輕人的喜好，這也是不對(duì)的。真正的年輕化，是形成共識(shí)，能夠共情，產(chǎn)生共鳴。
共識(shí)，是對(duì)這事認(rèn)不認(rèn)可；共情，指感同身受，有執(zhí)行欲和渴望；共鳴，指行動(dòng)力。
現(xiàn)在，在年輕人眼里，眼前的小不是小，你說(shuō)的大也不是大，他們探索世界的思維方式，是所謂的小即是大，大即是小。
所以，一定要做小事，因?yàn)樾∈戮褪谴笫�，那些能炒作的、能形成關(guān)注點(diǎn)的、能讓別人一下記住你的、能感動(dòng)別人的其實(shí)都是一件小事。
所謂的小市場(chǎng)，一是極致場(chǎng)景+故事性市場(chǎng)；二是強(qiáng)調(diào)價(jià)值超預(yù)期；三是人格化和情境裹挾。
大家要記�。�
吸引用戶的人格和產(chǎn)品IP，一定是獨(dú)立的，是別人望塵莫及的。
獨(dú)立是當(dāng)下年輕人的普遍狀態(tài)，無(wú)論是居家和旅行，獨(dú)立生活已經(jīng)成為越來(lái)越多人的選擇。
我就是我自己的神，我都沒(méi)時(shí)間討好自己，哪有時(shí)間討好你！
所以，年輕的準(zhǔn)則就是不跟風(fēng)，而不跟風(fēng)本身就是一種態(tài)度。
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